出品/電商派Pro  

作者/李松月

唯品會(huì)營(yíng)銷副總裁馮佳路涉嫌貪腐被抓

整個(gè)電商圈都炸鍋了。

日前有消息稱，唯品會(huì)營(yíng)銷副總裁馮佳路因內(nèi)部反腐被抓，涉及金額巨大。

此后唯品會(huì)方面回應(yīng)稱，公司對(duì)貪腐行為零容忍，副總裁Tony（馮佳路）因涉嫌個(gè)人經(jīng)濟(jì)問題正在配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查，公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常。

公開資料顯示，馮佳路畢業(yè)于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)和英語(yǔ)文學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，歷任寶潔旗下玉蘭油大中華區(qū)品牌總監(jiān)、國(guó)際公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉的顧問。

2013年10月，馮佳路開始擔(dān)任唯品會(huì)品牌與公共關(guān)系副總裁，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷相關(guān)工作，在業(yè)內(nèi)有著很高的知名度。

過去十幾年里，馮佳路推動(dòng)完成了唯品會(huì)的多個(gè)大事件，可謂功勛卓著。像是唯品會(huì)以“女性”“特賣”“正品”為核心的營(yíng)銷策略，便是由他主導(dǎo)。

雖然此次事件相關(guān)細(xì)節(jié)暫未披露，但從唯品會(huì)的回應(yīng)來(lái)看，馮佳路此次被抓應(yīng)該是與貪腐有關(guān)。

考慮到營(yíng)銷副總裁這類崗位能夠掌握公司廣告投放預(yù)算，權(quán)力集中且缺乏有效監(jiān)督，在負(fù)責(zé)簽訂合同、選擇供應(yīng)商等環(huán)節(jié)容易滋生灰色操作，長(zhǎng)期以來(lái)都是出現(xiàn)貪腐的重災(zāi)區(qū)。

而像馮佳路這樣在同一家公司擔(dān)任了十余年的營(yíng)銷副總裁，即使再能力出眾，一旦心存僥幸、走上歧途，仍會(huì)給公司帶來(lái)難以挽回的巨大損失。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們看到唯品會(huì)一直都對(duì)貪腐行為零容忍，對(duì)于高管也一視同仁。

早在2020年，唯品會(huì)就曾開啟過長(zhǎng)達(dá)一年的“反腐風(fēng)暴”。在這期間，對(duì)內(nèi)部的腐敗行為進(jìn)行了全面排查和整治。

當(dāng)時(shí)唯品會(huì)發(fā)布的一則通報(bào)顯示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)理肖某在任職期間，利用職務(wù)之便多次收受供應(yīng)商賄賂，數(shù)額巨大，其行為已觸犯了公司紅線，違背了公司簡(jiǎn)單正心的價(jià)值觀，損害了公司聲譽(yù)并對(duì)公司業(yè)務(wù)造成不良后果，影響極其惡劣。

圖源：“唯風(fēng)清清”公眾號(hào)

此后公司決定立即解除肖某的勞動(dòng)合同，沒收其所有股票，并配合司法機(jī)關(guān)追究其刑事責(zé)任。

如今看來(lái)，一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理便有能力收受供應(yīng)商的巨額賄賂，作為營(yíng)銷副總裁的馮佳路，如果真的動(dòng)了歪念頭，后果自然不堪設(shè)想。

2021年3月，唯品會(huì)還曾發(fā)布通報(bào)稱，商務(wù)中心生活超市業(yè)務(wù)部商務(wù)主管陳小紅，在任職期間利用其職權(quán)便利，向品牌方推薦進(jìn)駐公司代理商并多次收取代理商賄賂。

而后陳小紅因受賄數(shù)額較大，涉嫌非國(guó)家工作人員受賄罪，觸犯了《中華人民共和國(guó)刑法》，被司法機(jī)關(guān)刑事拘留。

由此可見，唯品會(huì)內(nèi)部反腐已經(jīng)不是第一次，但這次副總裁馮佳路被抓，還是唯品會(huì)有史以來(lái)第一次對(duì)高管級(jí)別的員工動(dòng)刀。也足以看出，唯品會(huì)在反腐這件事上確實(shí)是動(dòng)了真格，借此警示了其他員工不要心存僥幸。

“小而美”的唯品會(huì)，不想再躺平

此次的“刮骨療毒”，讓唯品會(huì)這家“小而美”的電商平臺(tái)又回到了大眾視野。

自2012年第四季度首次盈利以來(lái)，截至今年第一季度，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)50個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。放在整個(gè)電商行業(yè)來(lái)看，這無(wú)疑都是十分傲人的成績(jī)。

唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)顯示，其今年第一季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收263億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)達(dá)23億元。

圖源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)

核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面，一季度GMV達(dá)524億元，活躍用戶數(shù)達(dá)4130萬(wàn)，其中超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)18%，貢獻(xiàn)了線上銷售總額的51%。

如果和其他主流的電商平臺(tái)相比，唯品會(huì)的規(guī)模確實(shí)不大。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等在內(nèi)的綜合電商平臺(tái)，總GMV就達(dá)到了8556億元。

換而言之，唯品會(huì)一個(gè)季度的GMV，只能占到全行業(yè)一場(chǎng)大促的6%。從實(shí)際的市場(chǎng)份額來(lái)看，唯品會(huì)恐怕也早已掉出了主流梯隊(duì)。

不過，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，唯品會(huì)這樣一家成立了近20年的垂直電商，還能活下去就實(shí)屬不易，更何況還能連續(xù)50個(gè)季度盈利。

在這背后，主要是唯品會(huì)的“三板斧”起到了至關(guān)重要的作用。

其一是“品牌特賣”的模式。長(zhǎng)期以來(lái)，唯品會(huì)與眾多知名品牌建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，所有商品均由品牌商直接發(fā)貨，確保了商品的質(zhì)量和正品屬性。同時(shí)合作采取“先拿貨后付費(fèi)，賣不完可退回”的方式，降低了自身的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和成本，也讓清理庫(kù)存的品牌商愿意給到較大的優(yōu)惠力度。

去年，唯品會(huì)還與200多個(gè)國(guó)內(nèi)一線服飾品牌和特色品牌開展“唯品獨(dú)家”合作。依靠更加豐富多樣的差異化商品，進(jìn)一步提升對(duì)高價(jià)值用戶的吸引力和復(fù)購(gòu)率；

其二是服務(wù)。除了正品保障以外，唯品會(huì)考慮到了女裝消費(fèi)者的實(shí)際需求，嚴(yán)格執(zhí)行7天無(wú)理由免費(fèi)退換貨政策，并且由順豐負(fù)責(zé)上門退換貨，流程簡(jiǎn)單便捷，由此留住了很多忠實(shí)客戶；

其三是對(duì)會(huì)員體系的重視。唯品會(huì)的付費(fèi)會(huì)員可以享受無(wú)限免郵、超V折上9.5折起、超V補(bǔ)貼、聯(lián)合會(huì)員、生活特權(quán)等。唯品會(huì)方面曾統(tǒng)計(jì)過，SVIP用戶在平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)所享受的各項(xiàng)優(yōu)惠和節(jié)省的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其會(huì)員成本，具有較高的性價(jià)比。

圖源：唯品會(huì)App

也是因此，一直以來(lái)，唯品會(huì)的SVIP都為其貢獻(xiàn)了一半左右的線上銷售額，不僅消費(fèi)水平高，而且有著很強(qiáng)的黏性。

依靠這“三板斧”，唯品會(huì)雖然做不到很大的規(guī)模，但日子也算是滋潤(rùn)。持續(xù)十幾年盈利，也讓唯品會(huì)有能力持續(xù)提升員工待遇，像是花1.2億租樓，每月300元租給員工住，成為了讓外界羨慕不已的“神仙公司”。

不過，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，唯品會(huì)也很難再獨(dú)善其身。從唯品會(huì)這兩年的動(dòng)向來(lái)看，其似乎已經(jīng)有了危機(jī)感，決定要走出舒適圈。

今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)營(yíng)收同比下滑5%，凈利潤(rùn)同比下降16%。雖然仍在盈利，但業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)明顯。

顯然唯品會(huì)也明白，曾經(jīng)風(fēng)平浪靜的好日子已經(jīng)快要走到頭了。如果再不做出一些改變，恐怕未來(lái)要面對(duì)的也不過是一場(chǎng)“慢性死亡”。

如今我們看到，在研發(fā)端，唯品會(huì)跟上了AI電商的潮流，其自研的“朝徹”大模型在導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景與客戶服務(wù)領(lǐng)域已取得應(yīng)用成效，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。今年第一季度，通過搭建AI創(chuàng)意營(yíng)銷平臺(tái)、AI智能體平臺(tái)及商品數(shù)據(jù)治理系統(tǒng)，唯品會(huì)還在進(jìn)一步深化“朝徹”大模型的應(yīng)用，持續(xù)賦能品牌合作伙伴，并提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率。

運(yùn)營(yíng)端，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，我們?cè)诮�期啟�?dòng)了組織變革，以更好地聚焦買手制好貨戰(zhàn)略。接下來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)增加高價(jià)值品牌好貨供給，加速推動(dòng)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，為更多用戶創(chuàng)造可感知的差異化價(jià)值。”

營(yíng)銷端，唯品會(huì)也加大了廣告投放力度，像是近期的熱播劇集《長(zhǎng)安的荔枝》中，就出現(xiàn)了唯品會(huì)植入的身影。再加上此次馮佳路出了事，后續(xù)接任的營(yíng)銷副總裁可能還會(huì)有更多新的動(dòng)作。

可以說(shuō)，對(duì)于正在極力“求變”的唯品會(huì)而言，重新掀起“反腐風(fēng)暴”刮骨療毒只是一個(gè)開始。為了重回增長(zhǎng)軌道，甚至是重回巔峰，唯品會(huì)還有很長(zhǎng)的路要走。