出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

即時(shí)零售作為零售業(yè)的第五次革命，其核心在于通過(guò)數(shù)字化技術(shù)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)乃至30分鐘內(nèi)的極速履約，即“即時(shí)需求”與“即時(shí)履約”的匹配。這一模式在2023年中央一號(hào)文件中被明確列為重點(diǎn)發(fā)展方向。

即時(shí)零售目前暫時(shí)由美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)&餓了么三大平臺(tái)主導(dǎo)，尤其是美團(tuán)閃購(gòu)，依托成熟的物流網(wǎng)絡(luò)與高頻外賣(mài)場(chǎng)景積累的配送能力，構(gòu)建起難以撼動(dòng)的護(hù)城河。

近段時(shí)間上述三家已經(jīng)打起了即時(shí)零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而，抖音卻遲遲未下場(chǎng)參戰(zhàn)，或者說(shuō)抖音并未直接參戰(zhàn)，而是通過(guò)“次日達(dá)”這種“曲線(xiàn)救國(guó)”的模式參與到這場(chǎng)大戰(zhàn)中。

2022年10月抖音試水小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，不過(guò)并沒(méi)有取得理想成績(jī)。2024年，抖音又重點(diǎn)推動(dòng)次日達(dá)業(yè)務(wù)。目前抖音已經(jīng)構(gòu)建起“小時(shí)達(dá)+次日達(dá)”的雙軌戰(zhàn)略，不過(guò)這一戰(zhàn)略調(diào)整背后，既有對(duì)市場(chǎng)紅利的渴望，也暗含突破自身短板的無(wú)奈。

盡管抖音在內(nèi)容生態(tài)和流量分發(fā)上具備顯著優(yōu)勢(shì)，但其小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)始終不溫不火，核心癥結(jié)在于以下4大矛盾。

首先，物流基建的先天性缺陷。抖音作為內(nèi)容平臺(tái)起家，缺乏自建物流體系的基因。其小時(shí)達(dá)依賴(lài)第三方配送服務(wù)（如順豐、達(dá)達(dá)），導(dǎo)致履約成本高企（配送起步價(jià)2公里5.6元，高于美團(tuán)），且時(shí)效穩(wěn)定性不足。相比之下，美團(tuán)閃購(gòu)依托700多萬(wàn)外賣(mài)騎手配送網(wǎng)絡(luò)，對(duì)抖音形成碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)。此外，抖音缺乏前置倉(cāng)布局，商品SKU受限于合作商家的庫(kù)存，難以滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求。

其次，品類(lèi)特性與用戶(hù)心智的沖突。即時(shí)零售的核心品類(lèi)（生鮮、藥品、日用品）具有高頻、剛需、低客單價(jià)的特點(diǎn)，用戶(hù)決策依賴(lài)價(jià)格和配送時(shí)效。然而，抖音的內(nèi)容生態(tài)天然適合高毛利、非標(biāo)品（如服飾、美妝）的種草轉(zhuǎn)化，兩者在品類(lèi)特性和用戶(hù)心智上存在根本差異。

第三，商家生態(tài)的結(jié)構(gòu)性矛盾。小時(shí)達(dá)要求商家具備“3-5公里內(nèi)1小時(shí)送達(dá)”的配送能力，這天然適合便利店、生鮮店等本地實(shí)體商戶(hù)。然而，抖音流量生態(tài)更傾向于直播驅(qū)動(dòng)的“爆品邏輯”，中小商家若缺乏直播運(yùn)營(yíng)能力，難以在平臺(tái)獲得曝光。數(shù)據(jù)顯示，抖音小時(shí)達(dá)入駐商家中超70%為直播能力較強(qiáng)的連鎖品牌，普通實(shí)體店因流量門(mén)檻高而望而卻步。

第四，組織架構(gòu)的搖擺與戰(zhàn)略模糊。抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)曾頻繁調(diào)整歸屬部門(mén)（電商與本地生活板塊間多次轉(zhuǎn)移），導(dǎo)致資源分配混亂。例如，2024年8月，小時(shí)達(dá)團(tuán)隊(duì)從電商線(xiàn)劃回本地生活線(xiàn)，暴露出內(nèi)部對(duì)“即時(shí)零售究竟屬于電商履約還是本地服務(wù)”的認(rèn)知分歧。這種戰(zhàn)略搖擺削弱了商家信心，加劇了生態(tài)建設(shè)的滯后。加上，抖音內(nèi)部對(duì)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的重視度不足，其資源主要向直播電商和本地生活團(tuán)購(gòu)傾斜，導(dǎo)致在與美團(tuán)、餓了么、京東的競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)。

面對(duì)小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸，抖音偷偷將次日達(dá)納入即時(shí)零售范疇，雖然有偷換概念的嫌疑，但這一策略背后也同樣蘊(yùn)含著三重戰(zhàn)略考量。

首先，可以規(guī)避物流短板，擴(kuò)大服務(wù)半徑。次日達(dá)將配送時(shí)間放寬至24小時(shí)，允許商家通過(guò)區(qū)域倉(cāng)或衛(wèi)星倉(cāng)發(fā)貨，覆蓋全省甚至跨省范圍。例如，抖音在北上廣成等核心城市布局衛(wèi)星倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)“一地直播、多倉(cāng)發(fā)貨”，大幅降低同城配送壓力。這種模式更適合供應(yīng)鏈成熟的品牌商，如服飾、家居等品類(lèi)，其物流成本可比小時(shí)達(dá)降低30%以上。

其次，可借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)即時(shí)零售以“應(yīng)急需求”為主（如忘帶日用品、臨時(shí)聚餐），而抖音通過(guò)短視頻種草與直播帶貨，將即時(shí)零售延伸至“興趣驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。例如，用戶(hù)觀(guān)看露營(yíng)裝備的測(cè)評(píng)視頻后，可能立即下單并接受次日達(dá)配送。這種“內(nèi)容-轉(zhuǎn)化-履約”的閉環(huán)，使抖音能夠繞過(guò)美團(tuán)的“剛需高頻”壁壘，開(kāi)辟差異化市場(chǎng)。

第三，可降低履約門(mén)檻，激活中小商家。次日達(dá)采用“快遞+倉(cāng)儲(chǔ)”模式，商家無(wú)需自建物流，只需在全國(guó)布局?jǐn)?shù)個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心即可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)覆蓋。相比小時(shí)達(dá)的直播帶貨要求，次日達(dá)更注重供應(yīng)鏈效率和商品性?xún)r(jià)比，這使得中小商家（尤其是白牌廠(chǎng)商）能夠以更低成本入駐。

此外，抖音通過(guò)將次日達(dá)與即時(shí)零售掛鉤，試圖將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從“小時(shí)級(jí)”擴(kuò)展至“日級(jí)”，從而將自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為規(guī)則制定權(quán)。這種策略在電商領(lǐng)域已有先例——淘寶通過(guò)“雙11”重新定義了“大促”概念，拼多多通過(guò)“拼團(tuán)”重構(gòu)了社交電商規(guī)則。對(duì)于抖音而言，若能成功將次日達(dá)納入即時(shí)零售范疇，其市場(chǎng)空間將從千億級(jí)擴(kuò)展至萬(wàn)億級(jí)。

而且相比較小時(shí)達(dá)，抖音次日達(dá)重點(diǎn)吸引供應(yīng)鏈能力強(qiáng)但缺乏線(xiàn)下門(mén)店的品牌商。例如，白牌家電、區(qū)域特色食品等品類(lèi)，可通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)直接觸達(dá)全國(guó)用戶(hù)，再依托次日達(dá)完成履約。這與美團(tuán)閃購(gòu)以連鎖前置倉(cāng)、商超、便利店為主的供給結(jié)構(gòu)形成本質(zhì)的差異，也使其具備天然的優(yōu)勢(shì)。

一是流量分發(fā)的精準(zhǔn)性。抖音基于用戶(hù)地理位置和消費(fèi)偏好，對(duì)次日達(dá)商品進(jìn)行精準(zhǔn)推送。例如，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別商品在次日可送達(dá)的區(qū)域，并向該區(qū)域用戶(hù)定向推送相關(guān)內(nèi)容，自然流量占比超過(guò)70%。這種“倉(cāng)-流量-用戶(hù)”的精準(zhǔn)匹配，使商家獲客成本降低40%以上。

二是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景化。抖音通過(guò)短視頻和直播構(gòu)建“場(chǎng)景化購(gòu)物”體驗(yàn)，將次日達(dá)商品與節(jié)日、季節(jié)、生活方式等場(chǎng)景深度綁定。例如，母親節(jié)期間，抖音通過(guò)“水果禮盒+溫情短視頻”的組合，可直接推動(dòng)相關(guān)商品銷(xiāo)量周大幅度增長(zhǎng)。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，相比傳統(tǒng)電商的貨架式陳列更具吸引力。

三是供應(yīng)鏈的彈性化。抖音次日達(dá)采用“共享倉(cāng)+云倉(cāng)”模式，整合中小商家的倉(cāng)儲(chǔ)資源，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享和動(dòng)態(tài)調(diào)配。這種彈性供應(yīng)鏈?zhǔn)股碳夷軌蚩焖夙憫?yīng)市場(chǎng)需求，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

四是平臺(tái)政策的傾斜性。抖音對(duì)次日達(dá)商家提供多項(xiàng)扶持政策：新入駐的品牌直營(yíng)商家可享受2025年零傭金優(yōu)惠；服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)等類(lèi)目商家在特定時(shí)間內(nèi)免傭。此外，抖音還通過(guò)“投流返券”“流量扶持”等手段，幫助商家快速起量。

當(dāng)然次日達(dá)如果想成為即時(shí)零售的一個(gè)變種，其困難程度還是非常大的，無(wú)論是主流平臺(tái)、還是商家，亦或者用戶(hù)，都不可能將其納入“即時(shí)”的范疇。不過(guò)作為一種電商業(yè)態(tài)，其崛起會(huì)對(duì)淘寶、美團(tuán)、京東等都會(huì)造成影響，畢竟抖音最大的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，而傳統(tǒng)的電商平臺(tái)最大的缺陷就是內(nèi)容生態(tài)非常薄弱，難以與抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)抗衡。

抖音的即時(shí)零售小時(shí)達(dá)+次日達(dá)，本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)即時(shí)零售“時(shí)間定義權(quán)”的爭(zhēng)奪。通過(guò)將履約周期從“小時(shí)級(jí)”放寬至“天級(jí)”，抖音試圖在美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)&餓了么、京東秒送的夾縫中開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)，不僅取決于物流效率或商家數(shù)量，更在于能否通過(guò)內(nèi)容生態(tài)重塑消費(fèi)場(chǎng)景，將“即時(shí)性”從物理時(shí)間的競(jìng)賽，轉(zhuǎn)化為心理預(yù)期的博弈。若成功，抖音或?qū)⒊蔀榧磿r(shí)零售2.0時(shí)代的規(guī)則制定者；若失敗，則可能再次印證“流量?jī)?yōu)勢(shì)難以跨越履約鴻溝”的行業(yè)鐵律。