出品/即時劉說

撰文/劉老實

即時零售作為零售業(yè)的第五次革命，其核心在于通過數(shù)字化技術重構“人貨場”，實現(xiàn)1小時乃至30分鐘內(nèi)的極速履約，即“即時需求”與“即時履約”的匹配。這一模式在2023年中央一號文件中被明確列為重點發(fā)展方向。

即時零售目前暫時由美團閃購、京東秒送、淘寶閃購&餓了么三大平臺主導，尤其是美團閃購，依托成熟的物流網(wǎng)絡與高頻外賣場景積累的配送能力，構建起難以撼動的護城河。

近段時間上述三家已經(jīng)打起了即時零售市場爭奪戰(zhàn)。然而，抖音卻遲遲未下場參戰(zhàn)，或者說抖音并未直接參戰(zhàn)，而是通過“次日達”這種“曲線救國”的模式參與到這場大戰(zhàn)中。

2022年10月抖音試水小時達業(yè)務，不過并沒有取得理想成績。2024年，抖音又重點推動次日達業(yè)務。目前抖音已經(jīng)構建起“小時達+次日達”的雙軌戰(zhàn)略，不過這一戰(zhàn)略調(diào)整背后，既有對市場紅利的渴望，也暗含突破自身短板的無奈。

盡管抖音在內(nèi)容生態(tài)和流量分發(fā)上具備顯著優(yōu)勢，但其小時達業(yè)務始終不溫不火，核心癥結在于以下4大矛盾。

首先，物流基建的先天性缺陷。抖音作為內(nèi)容平臺起家，缺乏自建物流體系的基因。其小時達依賴第三方配送服務（如順豐、達達），導致履約成本高企（配送起步價2公里5.6元，高于美團），且時效穩(wěn)定性不足。相比之下，美團閃購依托700多萬外賣騎手配送網(wǎng)絡，對抖音形成碾壓性優(yōu)勢。此外，抖音缺乏前置倉布局，商品SKU受限于合作商家的庫存，難以滿足用戶多元化需求。

其次，品類特性與用戶心智的沖突。即時零售的核心品類（生鮮、藥品、日用品）具有高頻、剛需、低客單價的特點，用戶決策依賴價格和配送時效。然而，抖音的內(nèi)容生態(tài)天然適合高毛利、非標品（如服飾、美妝）的種草轉(zhuǎn)化，兩者在品類特性和用戶心智上存在根本差異。

第三，商家生態(tài)的結構性矛盾。小時達要求商家具備“3-5公里內(nèi)1小時送達”的配送能力，這天然適合便利店、生鮮店等本地實體商戶。然而，抖音流量生態(tài)更傾向于直播驅(qū)動的“爆品邏輯”，中小商家若缺乏直播運營能力，難以在平臺獲得曝光。數(shù)據(jù)顯示，抖音小時達入駐商家中超70%為直播能力較強的連鎖品牌，普通實體店因流量門檻高而望而卻步。

第四，組織架構的搖擺與戰(zhàn)略模糊。抖音即時零售業(yè)務曾頻繁調(diào)整歸屬部門（電商與本地生活板塊間多次轉(zhuǎn)移），導致資源分配混亂。例如，2024年8月，小時達團隊從電商線劃回本地生活線，暴露出內(nèi)部對“即時零售究竟屬于電商履約還是本地服務”的認知分歧。這種戰(zhàn)略搖擺削弱了商家信心，加劇了生態(tài)建設的滯后。加上，抖音內(nèi)部對小時達業(yè)務的重視度不足，其資源主要向直播電商和本地生活團購傾斜，導致在與美團、餓了么、京東的競爭中處于被動。

面對小時達業(yè)務的發(fā)展瓶頸，抖音偷偷將次日達納入即時零售范疇，雖然有偷換概念的嫌疑，但這一策略背后也同樣蘊含著三重戰(zhàn)略考量。

首先，可以規(guī)避物流短板，擴大服務半徑。次日達將配送時間放寬至24小時，允許商家通過區(qū)域倉或衛(wèi)星倉發(fā)貨，覆蓋全省甚至跨省范圍。例如，抖音在北上廣成等核心城市布局衛(wèi)星倉，實現(xiàn)“一地直播、多倉發(fā)貨”，大幅降低同城配送壓力。這種模式更適合供應鏈成熟的品牌商，如服飾、家居等品類，其物流成本可比小時達降低30%以上。

其次，可借內(nèi)容優(yōu)勢重構消費場景。傳統(tǒng)即時零售以“應急需求”為主（如忘帶日用品、臨時聚餐），而抖音通過短視頻種草與直播帶貨，將即時零售延伸至“興趣驅(qū)動型消費”。例如，用戶觀看露營裝備的測評視頻后，可能立即下單并接受次日達配送。這種“內(nèi)容-轉(zhuǎn)化-履約”的閉環(huán)，使抖音能夠繞過美團的“剛需高頻”壁壘，開辟差異化市場。

第三，可降低履約門檻，激活中小商家。次日達采用“快遞+倉儲”模式，商家無需自建物流，只需在全國布局數(shù)個倉儲中心即可實現(xiàn)次日達覆蓋。相比小時達的直播帶貨要求，次日達更注重供應鏈效率和商品性價比，這使得中小商家（尤其是白牌廠商）能夠以更低成本入駐。

此外，抖音通過將次日達與即時零售掛鉤，試圖將行業(yè)標準從“小時級”擴展至“日級”，從而將自身的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)則制定權。這種策略在電商領域已有先例——淘寶通過“雙11”重新定義了“大促”概念，拼多多通過“拼團”重構了社交電商規(guī)則。對于抖音而言，若能成功將次日達納入即時零售范疇，其市場空間將從千億級擴展至萬億級。

而且相比較小時達，抖音次日達重點吸引供應鏈能力強但缺乏線下門店的品牌商。例如，白牌家電、區(qū)域特色食品等品類，可通過內(nèi)容營銷直接觸達全國用戶，再依托次日達完成履約。這與美團閃購以連鎖前置倉、商超、便利店為主的供給結構形成本質(zhì)的差異，也使其具備天然的優(yōu)勢。

一是流量分發(fā)的精準性。抖音基于用戶地理位置和消費偏好，對次日達商品進行精準推送。例如，系統(tǒng)會自動識別商品在次日可送達的區(qū)域，并向該區(qū)域用戶定向推送相關內(nèi)容，自然流量占比超過70%。這種“倉-流量-用戶”的精準匹配，使商家獲客成本降低40%以上。

二是內(nèi)容營銷的場景化。抖音通過短視頻和直播構建“場景化購物”體驗，將次日達商品與節(jié)日、季節(jié)、生活方式等場景深度綁定。例如，母親節(jié)期間，抖音通過“水果禮盒+溫情短視頻”的組合，可直接推動相關商品銷量周大幅度增長。這種內(nèi)容驅(qū)動的營銷模式，相比傳統(tǒng)電商的貨架式陳列更具吸引力。

三是供應鏈的彈性化。抖音次日達采用“共享倉+云倉”模式，整合中小商家的倉儲資源，實現(xiàn)庫存共享和動態(tài)調(diào)配。這種彈性供應鏈使商家能夠快速響應市場需求，降低庫存風險。

四是平臺政策的傾斜性。抖音對次日達商家提供多項扶持政策：新入駐的品牌直營商家可享受2025年零傭金優(yōu)惠；服飾鞋帽、美妝個護等類目商家在特定時間內(nèi)免傭。此外，抖音還通過“投流返券”“流量扶持”等手段，幫助商家快速起量。

當然次日達如果想成為即時零售的一個變種，其困難程度還是非常大的，無論是主流平臺、還是商家，亦或者用戶，都不可能將其納入“即時”的范疇。不過作為一種電商業(yè)態(tài)，其崛起會對淘寶、美團、京東等都會造成影響，畢竟抖音最大的優(yōu)勢是內(nèi)容，而傳統(tǒng)的電商平臺最大的缺陷就是內(nèi)容生態(tài)非常薄弱，難以與抖音的流量優(yōu)勢抗衡。

抖音的即時零售小時達+次日達，本質(zhì)是一場對即時零售“時間定義權”的爭奪。通過將履約周期從“小時級”放寬至“天級”，抖音試圖在美團閃購、淘寶閃購&餓了么、京東秒送的夾縫中開辟新戰(zhàn)場。

這場戰(zhàn)役的勝負，不僅取決于物流效率或商家數(shù)量，更在于能否通過內(nèi)容生態(tài)重塑消費場景，將“即時性”從物理時間的競賽，轉(zhuǎn)化為心理預期的博弈。若成功，抖音或?qū)⒊蔀榧磿r零售2.0時代的規(guī)則制定者；若失敗，則可能再次印證“流量優(yōu)勢難以跨越履約鴻溝”的行業(yè)鐵律。