出品/Brandi品創(chuàng)

作者/Tinney

“好久不見(jiàn)，約西貝吧！我常帶孩子來(lái)。”一位消費(fèi)者告訴iBrandi品創(chuàng)，自從同學(xué)晉升為“寶媽”后，帶娃聚餐的首選地就成了西貝。

有趣的是，這并不是個(gè)例，據(jù)iBrandi品創(chuàng)觀察，越來(lái)越多家庭正將西貝作為“遛娃食堂”，而轉(zhuǎn)變背后，其實(shí)是西貝的戰(zhàn)略重構(gòu)。

2024年底，西貝旗下主品牌將沿用多年的“莜面村”標(biāo)識(shí)變更為“西貝XIBEI”。

2025年初，創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)谛履曩R詞中更是明確提及，西貝的品牌定位將會(huì)從“西北民間菜”向“家庭歡聚餐廳”轉(zhuǎn)型，官網(wǎng)首頁(yè)更赫然打出slogan：“把更好的給孩子”。

而作為突破原本定位的代表性舉動(dòng)，西貝進(jìn)一步推出了“烤鴨”菜品。

顯然，西貝未來(lái)的發(fā)展核心不再局限于“西北菜”，而是期望多元化，并向“帶娃群體”靠攏。不過(guò)，瞄準(zhǔn)“兒童餐”的也不止西貝，老鄉(xiāng)雞、海底撈、九毛九等連鎖餐飲品牌都在爭(zhēng)相入局。

當(dāng)餐飲行業(yè)整體承壓，“兒童餐”的藍(lán)海成為餐飲品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，押注“家庭餐”真的能成為西貝穿越周期的答案嗎？要知道，高頻的親子用餐需求固然誘人，但既要平衡兒童餐品研發(fā)投入，又要維持成人客群復(fù)購(gòu)率，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型明顯遠(yuǎn)非更換Logo這般簡(jiǎn)單。

01

新客增長(zhǎng)與老客流失

從大環(huán)境來(lái)看，西貝的轉(zhuǎn)型并不意外。

在行業(yè)下行期間，各大餐飲品牌生存壓力驟增，選擇升級(jí)轉(zhuǎn)型對(duì)抗周期的品牌不在少數(shù)，而西貝選擇聚焦“家庭餐”，一定程度上，也是因?yàn)槲髫愒缇蛧L到了甜頭。

早在2017年，西貝便以敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)率先切入“兒童餐”賽道，開(kāi)啟餐飲細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。令人矚目的是，這一前瞻性決策收獲超乎預(yù)期的市場(chǎng)反饋，兒童餐業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2019到2022年間，雖然行業(yè)經(jīng)歷疫情洗滌，但西貝的兒童餐卻展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)高達(dá)415%。2023年，這樣的火熱態(tài)勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，僅這一年，西貝就接待了640萬(wàn)人次兒童。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的2.48億兒童調(diào)查中，每46位兒童就有一位走進(jìn)過(guò)西貝餐廳。

不僅如此，兒童餐的快速增長(zhǎng)背后，也帶動(dòng)了品牌家庭客群占比一舉突破了65%，在大熱的周末時(shí)段，家庭消費(fèi)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比高達(dá)78%，連帶消費(fèi)率提升42%。

得益于“兒童餐”的帶動(dòng)，西貝直接在疫情開(kāi)放后的第一年，也就是2023年，交出了營(yíng)收超62億元的歷史新高業(yè)績(jī)。

但即便如此，西貝依舊沒(méi)有逃過(guò)行業(yè)帶來(lái)的周期困境。

到了2024年，行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)一步萎靡。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國(guó)餐飲收入55718億元，同比增長(zhǎng)5.3%。雖然整體穩(wěn)中向好，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2023年的20.4%。

原本歸于“衣食住行”四大剛需行業(yè)的餐飲業(yè)，一年之間經(jīng)歷了大量企業(yè)倒閉，再加上是市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步嚴(yán)重內(nèi)卷。

西貝明顯感覺(jué)到了寒意。

2023年年底，彼時(shí)的賈國(guó)龍很自信的預(yù)計(jì)，2024年西貝營(yíng)收至少增長(zhǎng)10%。但受到大環(huán)境影響，賈國(guó)龍?jiān)谥�后接受媒體采訪時(shí)，無(wú)奈的表示：“2024過(guò)完年之后，生意就開(kāi)始往下掉，原計(jì)劃增長(zhǎng)10%，但過(guò)了年之后往下掉了10%，和預(yù)想的反差特別大。”

即便下滑程度不大，但卻也給西貝和賈國(guó)龍敲響了警鐘，而此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是其為了應(yīng)對(duì)行業(yè)周期給出的答案。

不過(guò)，需要注意的是，“兒童餐”的甜頭確實(shí)可觀，但這背后卻也犧牲了不帶孩子的客戶(hù)們。

數(shù)據(jù)顯示，西貝的復(fù)購(gòu)率從2019年的43%驟降至2023年的18%。所以，“新客的增長(zhǎng)難掩老客流失”，成了西北轉(zhuǎn)型最先要面對(duì)的“陣痛”。

02

定位多變到戰(zhàn)略“失焦”

如果說(shuō)。西貝從西北菜轉(zhuǎn)向“家庭餐”是被兒童餐所帶動(dòng)，那么“求變”這件事本身，在西貝身上其實(shí)早已司空見(jiàn)慣。畢竟，西貝在過(guò)去也曾一度被外界調(diào)侃為“戰(zhàn)略自嗨”。

我們來(lái)梳理一下，西貝在近十年都對(duì)品牌做了哪些規(guī)劃。

首先要注意的是，西貝在2012年，是以“莜面村”進(jìn)入賽道的，但沒(méi)過(guò)多久又以“西北菜”為主打，名字更是突出了西貝。在華與華接手后，以其最為擅長(zhǎng)的“超級(jí)符號(hào)”營(yíng)銷(xiāo)，將“I love莜”作為宣傳核心，迅速讓大眾認(rèn)識(shí)了“莜”這個(gè)字，也算是奠定了品牌初期的心智。

不過(guò)，這只是西貝“折騰”之路的開(kāi)始。

2016年，西貝推出首個(gè)快餐品牌西貝燕麥面；2017年更是升級(jí)成麥香村；2018年立志要成為中國(guó)版Shake Shack的超級(jí)肉夾饃；2019年打造“西貝酸奶屋”、2020年又試水中式炒菜成立了“弓長(zhǎng)張”......

結(jié)果都很相似——嘗試很多，水花不大。還有統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去十年來(lái)西貝累計(jì)推出超過(guò)10個(gè)子品牌，但走向皆是“虎頭蛇尾”。

從“莜面村”到“西北菜”，從“烹羊?qū)＜摇痹倩氐健拜�面村”，如今再到“家庭餐”，不斷變化的�?zhàn)略直接導(dǎo)致“定位失焦”。

在一個(gè)需要“經(jīng)營(yíng)品牌形象”才能站穩(wěn)“客戶(hù)心智”的時(shí)代，“定位失焦”其實(shí)算是非常嚴(yán)重的問(wèn)題了。尤其是，當(dāng)西貝放棄“莜面”這個(gè)名字，也代表其此前培養(yǎng)好的“莜面”基礎(chǔ)心智層被徹底放棄，而“家庭聚餐”的新“心智”則需要西貝重新培養(yǎng)。

此外，西貝一旦主打“帶娃專(zhuān)區(qū)”，就要面臨客群年齡層迭代風(fēng)險(xiǎn)和兒童復(fù)購(gòu)周期。

當(dāng)兒童成長(zhǎng)為青少年，這些家庭是否會(huì)持續(xù)選擇“親子屬性過(guò)載”的餐廳？而過(guò)度依賴(lài)兒童客群導(dǎo)致的“非親子場(chǎng)景消費(fèi)缺失”，是否會(huì)造成新的增長(zhǎng)天花板？這些都是如今西貝需要提前預(yù)想的問(wèn)題。

03

“兒童餐”崛起，餐飲競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)？

值得注意的是，盯上這片千億藍(lán)海市場(chǎng)的并非只有西貝一家。

早在2021年，九毛九就提出了“三代人都喜愛(ài)”的戰(zhàn)略，通過(guò)“家庭聚餐”的定位吸引了大量家庭客群，且這部分客群的復(fù)購(gòu)率也在不斷提升。

此前，九毛九還進(jìn)一步將廣州奧園廣場(chǎng)店和四季天地店升級(jí)為兒童體驗(yàn)店，并著重推出了8款新兒童套餐，價(jià)格在29-39元之間。旗下太二酸菜魚(yú)的“9.9元兒童餐”更是一經(jīng)推出便刷屏全網(wǎng)。

事實(shí)上，這場(chǎng)圍繞“兒童經(jīng)濟(jì)”的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，早已如星火燎原般蔓延至整個(gè)餐飲行業(yè)。蔡瀾點(diǎn)心、海底撈、眉州東坡等知名餐飲品牌紛紛入局，通過(guò)推出各具特色的兒童套餐，積極搶占“家庭客戶(hù)”市場(chǎng)份額。

而眾多品牌集體押注兒童餐飲領(lǐng)域的背后，折射出的是兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)——盈石集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4.5萬(wàn)億元，其中餐飲領(lǐng)域的滲透率突破10%，對(duì)應(yīng)著4500億元的龐大市場(chǎng)容量。

如今，兒童餐的商業(yè)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)作為附屬贈(zèng)品的兒童餐，已然躍升為場(chǎng)景消費(fèi)的重要入口。特別是 “家庭餐” 定位的興起，深刻反映出餐飲行業(yè)正從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，逐步升級(jí)為多元的“場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”模式。

比如，相較于單純的用餐需求，家長(zhǎng)們更傾向于選擇“用餐+”的組合，像是“用餐+娛樂(lè)”“用餐+教育”等復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景，附加價(jià)值也日益成為家長(zhǎng)衡量消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素。

或許是嗅到行業(yè)的轉(zhuǎn)變，西貝再一次選擇了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但需要注意的是，餐飲的核心，“菜品”仍是不可動(dòng)搖的關(guān)鍵。

近年來(lái)，西貝“貴”的詞條，近幾年多次沖上熱搜，如“3個(gè)蒸餃29元”“一個(gè)饅頭21元，一個(gè)花卷33元”，更有消費(fèi)者吐槽“又貴又難吃”“領(lǐng)著孩子兩個(gè)人，二百元吃不飽，一個(gè)饅頭十塊，一碗清水面二十，誰(shuí)會(huì)去第二次？”

消費(fèi)者不滿(mǎn)的背后，并非品牌高端化本身，而是那些價(jià)格高昂卻無(wú)法匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。西貝若想在兒童餐飲市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先，就必須在保持高品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格策略，真正踐行“把更好的給孩子”，而不僅僅是“把更貴的賣(mài)給家長(zhǎng)”。