出品/品智PLSC

作者/萬德乾

就在中國實體零售還處于劃時代的轉型階段，又一家外資零售企業選擇進入中國市場。

近日，英國最大冷凍食品超市Iceland（埃絲藍）通過發布會告知媒體，確定以實體店的形式進入中國市場，并將在北京市門頭溝區開出其入華的首個實體門店——Iceland Lab（埃絲藍實驗室）。該門店位于北京門頭溝區的京西智谷科技園區，規劃經營面積為6800平方米，并將于今年4月29日通過線上發貨的形式正式對外營業。

全網最大的消費內容社區小紅書，近期已經出現大量相關種草內容。很多達人博主列出了Iceland Lab開業后必搶的五大網紅單品清單：天婦羅大蝦、辣味雞翅、上海雞肉春卷、西班牙海鮮飯、港式叉燒面。其他還有炸雞、披薩、薯條、甜品、凍品海鮮、蔬菜、意大利面等常見西式食材也被眾多博主提及。

什么是埃絲藍實驗室

依照企業性質和經營特性來拆分這個項目，以下五個關鍵詞可以精準概括Iceland Lab：項目合資、線上發貨、直播營銷、進口供應鏈、食品類目第一。

首先，這項目是由北京市門頭溝區政府、北京首旅集團旗下首旅慧科、英國頭部冷凍食品品牌Iceland超市三方聯合打造的。由于首店選址在門頭溝區，這個項目的核心主導方，也可以理解為是中方的門頭溝區和首旅集團。首店選在北京，這也反映出中國經濟對外開放不同階段的典型特征。

第一代以沃爾瑪為代表的外資零售企業，優先選擇了我國改革開放的前沿陣地深圳。第二代以奧樂齊為代表的外資零售企業，則天然的選擇了2015年前后順應消費升級浪潮的上海。現在，通過英國Iceland超市與門頭溝區和首旅集團的合作，可以看出外資企業與本土企業合作的入華模式，已不再局限在中國的沿海地區了。

其次，項目的正式名稱為“Iceland Lab”，中文翻譯為“埃絲藍實驗室”。通過定位得知，這個項目屬于一種較有新意的綜合模式，即并非那種集合餐飲、零售、娛樂、影院等業態的傳統綜合體模式。相反，這是一個高度服務于線上體驗的綜合模式，即包含線上即時發貨倉、線上直播等的經營模式。這也是項目被命名為“Lab”（實驗室）而非“超市”的原因。

然后，由于定位線上經營體，埃絲藍實驗室的門頭溝首店店內，就有劃出專門場地用于直播。根據目前透露出來的首店店內圖片來看，埃絲藍實驗室有塊專門區域，并且設置英國泰晤士河風景背景板的直播大廳。按照項目的官方描述，這是一個以“全球食材+人工智能”為核心的創新平臺。作為中國首個“供應鏈+MCN+AI”三核驅動的產業融合體，Iceland Lab基地將打破我國傳統消費場景的邊界，并構建“從源頭到餐桌”的食品產業全鏈路。

據悉，該項目將會高度依賴英國Iceland超市的全球供應鏈，進入到中國市場。根據官方介紹，Iceland Lab基地將匯聚來自英國、意大利、西班牙、澳大利亞、日本等國家和地區的食材資源。或許是受近期中美貿易戰的影響，Iceland Lab確定沒有來自美國的食材。除此之外，由于首旅集團屬于項目的參與方之一，來自首旅集團旗下的東來順、順鑫、聚寶源等中國本土知名老字號品牌，以及首旅集團在內蒙古赤峰、浙江寧波等原產地多年積累的供應鏈，也將會嫁接入Iceland Lab。

最后，項目的食品類目定位，也是值得一提的亮點。英國Iceland超市作為創立50多年的冷凍食品超市，凍品類食品本身就是Iceland超市的核心優勢品類。加上首旅集團旗下餐飲和農產品品牌，以及首旅本身也是多年來從事冷凍類火鍋肉品和農產品的企業，這意味著冷凍類食品將是Iceland Lab的主要品類和經營亮點。

為什么定位于凍品

中國消費者對于英國Iceland（埃絲藍）超市沒有太多感知。

Iceland，熟悉英文的人都知道，這是北歐國家“冰島”的英文單詞。作為一個超市類企業的品牌命名，埃絲藍超市沒有使用接近冷凍食品的相關Fridge、Freezer、Frozen、Refrigerator、Cold Storage等詞匯來命名，而是借助冰島的國名，賦予售賣冷凍食品的埃絲藍超市，的確有著“冰凍王國”的抽象寓意。

埃絲藍超市誕生于1972年，那個時代正是制冷技術小型化逐步成熟，推動冰箱這種制冷電器大規模走向歐美國家普通家庭的年代。

馬爾科姆·沃克看到這個時代潮流的到來，決定在比鄰大西洋，漁業資源發達的英國威爾士創立Iceland超市。

凍品，只用于食品，因為不存在冷凍服飾、冷凍五金、冷凍珠寶等。Iceland超市立足凍品的主營品類，除了冰箱的普及，還在于凍品類食品，屬于唯一的高端食材廉價化的解決方案。

眾所周知，冷鏈類的食品，分為鮮品和凍品，區別在于根據味覺口感需要的保質期不同。對于食材來說，除了帶魚、魷魚等深海動物，一般只能冰凍儲存，食材通常還是新鮮的更好吃，最好吃的肯定是活鮮。

但是，昂貴也是保持新鮮的必然代價。現代全球食品供應鏈，通常會在帝王蟹、澳龍等頂級食材上采取全球跨洲的活鮮供應鏈。在此之下的則是三文魚等快速空運供應鏈的精加工冷鮮。再低價一級的冷鏈食品，則是大家常見的阿根廷紅蝦、鱈魚，以及各類精加工的蝦仁。

由于以海鮮為代表的凍品本身檔次，加上凍品天然超過整年的長保質期，賦予了凍品在食材檔次、遠洋跨洲運輸成本方面的極大優勢。

一句話總結：凍品就是最廉價的中高端新鮮食材。

Iceland超市正是依靠凍品的這一商品特性，開發了包括冷凍食品、冷凍半成品、冷凍速成品的全系列凍品品類。涉及到冷凍生鮮食材、速凍面米主食、冷凍烘焙制品、預制菜等3200個SKU單品。

截至2024年，Iceland超市以英國為總部，門店布局到了全球10個國家，其門店（均是小型店）總數超過1000家，年銷售額超過400億元人民幣。

回到北京門頭溝的Iceland Lab首店項目。Iceland Lab坐落的門頭溝區京西智谷科技園區，位于北京西六環之外，距離北京地鐵一號線位于東西軸線主干道的最西邊的古城站，也有7公里距離。

而在首店周邊，目前依然是加緊入駐的工業園區形態。項目的西、南、北三個方向，目前都是亟待開發的純土地形態。

可以說，Iceland Lab所在的門店位置，以及Iceland自身的凍品品類，加上首旅集團旗下同樣適合走電商物流的冷鏈包裝農產品食材，Iceland Lab初期不以到店消費，專注線上訂單，且以直播帶貨形式售賣，這個運營方式的定位，其實非常科學正確。

如果訂單履約的物流，選擇與京東物流合作，相信物流費用也是可控的。

說到京東，Iceland其實早在2018年就通過跨境進口的形式，進入到京東全球購平臺，這也算是Iceland最早入華的開始。而此次Iceland Lab項目合作方之一的首旅集團旗下的首旅慧科公司，本身也有參股投資京東集團。

也就是說，英國Iceland超市進入中國市場，不僅時間可以追溯到2018年，京東還是其中非常重要的中國本土合作方。鑒于京東對于北京及北方區域開發的成熟度，英國Iceland超市首店選在北京，也就合情合理了。至于首店位置選在門頭溝區，根據首旅集團此前多次對外公布的消息來看，首旅慧科與北京門頭溝區，已有多次的合作經歷。

至于為什么選在中國實體零售自身還處于整體轉型期，通過實體店形式入華？對此英國Iceland超市、首旅慧科并未給出解釋。但是鑒于德國奧樂齊、美國山姆在中國進入高速發展的現狀來看，外資零售看好中國市場的長遠趨勢和堅定的投資信心，則是顯而易見的。

業內推測，Iceland Lab的項目也不會僅限于門頭溝區。根據Iceland Lab的官方介紹，北京市消費力旺盛的朝陽區、海淀區，已經是Iceland Lab接下來門店部署的目標。