出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

到2025年4月21日止，北京區(qū)域第四座大悅城項目、海淀大悅城開業(yè)就滿4個月了。自贏得開門紅以來，與規(guī)劃目標比較，現(xiàn)實運營如何呢？

一、山系生活智潮地 填補京北商業(yè)空白

海淀大悅城落位地域屬于海淀區(qū)北部科技文化生態(tài)園區(qū)，地勢西北高，東南低，西面是鳳凰嶺，也叫大西山，有著名的佛教寺院。項目由海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)聯(lián)社聯(lián)合大悅城控股共同打造，地下2層，地上5層，建筑面積18.8萬m²。于2024年12月21日開業(yè)，核心定位為“山系生活智潮地”，力圖打造西山文化帶一站式潮流文化生活中心。

據(jù)北京市商務局信息，2024年北京新開大型商業(yè)設施17家，其中，海淀大悅城、副中心萬象匯等項目的開業(yè)，填補了京北和副中心商業(yè)設施的空白。

確切地說，是填補海淀區(qū)北部和昌平區(qū)西南部交界區(qū)域中高端時尚商業(yè)功能的不足。海淀區(qū)商業(yè)布局特點，大體上可以分為南部、中部、北部三個區(qū)域。南部、中部主要屬于原有商業(yè)區(qū)域，目前，南部區(qū)域的西段有調改崛起的五棵松萬達、華熙LIVE代表京西商業(yè)高地，中部的世紀金源超級商業(yè)項目，由于王府井集團項目退租，整體進入大幅調改階段。雙安商場美化升級調改已經(jīng)接近尾聲，中關村大融城項目即將在今年5月亮相。集中顯示出原有商業(yè)區(qū)域項目大規(guī)模調改的走向。北部區(qū)域屬于國家級高科技園區(qū)定位的主題園區(qū)，擁有多個大規(guī)模產(chǎn)業(yè)園，以互聯(lián)網(wǎng)、軟件開發(fā)、人工智能、航天、生物醫(yī)藥等高新技術產(chǎn)業(yè)為主，該項目半徑5公里范圍大約有29萬科技工作者，10公里內120多萬就業(yè)人群和130多萬社區(qū)居民。

近5年來，海淀區(qū)加快北部商業(yè)配套建設（如圖所示），清河萬象匯、小營悅茂項目經(jīng)過調整已經(jīng)適應本區(qū)域消費，經(jīng)營質量不斷提高。西三旗萬象匯、西北旺萬象匯、溫泉鎮(zhèn)興泉匯D15等項目先后開業(yè)，其中溫泉鎮(zhèn)的興泉匯D15項目與相關項目協(xié)同，打造出一批社區(qū)范疇的商業(yè)亮點。

圖源：溫泉鎮(zhèn)D15項目官方

但是，經(jīng)過持續(xù)調研及總體分析評估，結合相關政策論證，與周邊區(qū)域社區(qū)和村鎮(zhèn)居民的新生活方式需求比較，中高端時尚商業(yè)項目尚處于相對空白狀態(tài)。筆者有幸作為專項課題組成員，連續(xù)兩年參與項目所在的海淀區(qū)鎮(zhèn)村的走訪座談調查，在地區(qū)域除了科技園區(qū)，還有一系列村鎮(zhèn)改造項目，包括作為綠色生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)保留的十幾個村落數(shù)萬名村民。通過與近百名村鎮(zhèn)消費者代表對談，可以親身感受到商業(yè)供給現(xiàn)狀以及大家的升級消費需求期盼。

早在2020年1月，海淀區(qū)曾發(fā)布《“馬上清（青）西”地區(qū)城市提升行動計劃（2020年—2022年）》的引導性文件，其中指出：“隨著人口增長和企業(yè)聚集，地區(qū)教育、醫(yī)療、文化、體育、商業(yè)等公共服務設施短板現(xiàn)象日益凸顯，需下大力氣進行彌補”。該文件所指區(qū)域就包括海淀大悅城所在的西北旺鎮(zhèn)。所以，市主管機構對于海淀大悅城補充該區(qū)域商業(yè)不足的定性說法是客觀的。同時，商圈供給及消費基礎條件，也確定了海淀大悅城項目品類、品類布局分級實現(xiàn)規(guī)劃目標的現(xiàn)實性走向。

二、融合區(qū)域文化特色 科學規(guī)劃商業(yè)定位和愿景

面對區(qū)域頂級科技資源配置及多樣性客群組合，在前期規(guī)劃中，海淀大悅城項目劃分出消費特征圈層，明確“高知高質智識青年、活力Z世代、中產(chǎn)品質家庭”三大消費群體。

其一、突出區(qū)域文化融合特點。一是與新建的故宮北院項目隔河相望，直線距離約500米，故宮北院項目建筑面積10.2萬m²，項目包括文物展示中心、文物修復中心、文物展廳、文物周轉庫房、宮廷園藝中心等。該項目預計于2025年底完工，預估年客流量為300萬人次。二是項目坐擁“上風上水”的海淀水系，兼具文脈、財源口碑，直接分享翠湖濕地公園、鷲峰、百望山、鳳凰嶺等城區(qū)居民微度假休閑地的客流資源，形成特有的城郊自然與健康相互融合的新商業(yè)氛圍。三是鄰近街區(qū)的諸多高科技園區(qū)企業(yè)、屬地的“龍在天皮影創(chuàng)意工坊”、“曹氏風箏”等非遺文化項目，受到國家領導人的關注指導，具有國家級文化傳承商業(yè)價值。

因此，海淀大悅城規(guī)劃圍繞中關村科學城的核心定位，應新城區(qū)興盛、文旅商與社區(qū)兼顧的目標要求，立足“文化基因、空間價值、未來蓄能”內在價值，打造6大商業(yè)愿景：木柵流韻、棲山翠隱、憑欄倚翠、檐霄逸境、冰瀑瓊瀾、穹頂星河。

其二、兼顧培養(yǎng)消費的現(xiàn)實性。實地調查顯示，該區(qū)域消費者包括部分大院專屬居民、特種行業(yè)居民、數(shù)碼科技企業(yè)高級雇員及普通碼農(nóng)、流轉居民、院校師生、原居村民等群體，大部分人的消費價值觀體現(xiàn)幾個特點：在精神上追求自由、高潔，在心理上追求自尊、閑適、規(guī)范，在現(xiàn)實生活中的消費則是簡捷、低調，雙肩包、一瓶飲料、筆記本、手機是標配。

除此之外，也必須要考慮新興企業(yè)就業(yè)及消費蕭條大環(huán)境聯(lián)動，很多流轉居民、打工者面臨住所租賃、就業(yè)安全風險等壓力，本來就不愿意大手大腳花錢，如今更是將節(jié)約意識排在消費預算之前。至于那些剛經(jīng)歷城鎮(zhèn)改造、手里有些閑錢的村民，雖然有一定升級消費愿望，但也并不愿意立即大筆花錢用于附加類消費。

這種區(qū)域消費價值觀和環(huán)境現(xiàn)實決定，海淀大悅城項目的規(guī)劃招商，即使有充足的資源也不可能一步到位，必須采取逐步引導，聚攏人氣在先、贏得商氣在后的措施，做好區(qū)域生活中心的功能價值之后，再追求中高端時尚消費中心的規(guī)劃目標。

三、洞察商圈消費本質 打造運營三大亮點

海淀大悅城主要功能及經(jīng)營項目的分布：地下二層為停車區(qū)，地下二層和地下一層躍層為滑冰場，面積為1800㎡的賽事級別真冰冰場。地下一層為超市、餐飲。地上一層為品牌旗艦店、餐飲。地上二層為女性沙龍、休閑零售。地上三層為兒童主題區(qū)、時尚零售。地上四層為躍層影院、餐飲、日用零售。地上五層是餐飲、悅享市集區(qū)域。

開業(yè)初期容納約280家品牌，實現(xiàn)98.5%招商率。首進品牌48個，其中海淀首店有本來、駱駝、大英圖書館、天貓優(yōu)品、小徽舟、牛滿盛、順德廚房等23個品牌，旗艦店與定制店有10個，數(shù)量占比為4%，有大家比較熟悉的盒馬鮮生、Gap、優(yōu)衣庫、無印良品等時尚零售品牌，還有博納國際影城、華為智能生活館、閃電、麥當勞LUNA主題店、大鴨梨黑金店等功能項目。

網(wǎng)上有人討論，引入唐獅、森馬、意爾康等古早味品牌是不是合適，對此，筆者以為是適度的�；�于前面介紹的商圈消費特點，以及現(xiàn)有部分社區(qū)商業(yè)經(jīng)營的反饋，引入部分價格接地氣的品牌，有利于大家盡快認同和熟悉，建立復購人氣。從開業(yè)以來幾個月的運營數(shù)據(jù)看，意爾康銷售排名在中上等，證明起碼在運營的初期階段，該類品牌組合落位是適合的。

運營執(zhí)行中有3個亮點值得關注：

第一，海淀大悅城建筑靈感來自于故宮建筑中經(jīng)典的“朱雀、祥云、飛檐、窗花”元素，從俯瞰視角來看，建筑規(guī)劃布局呈現(xiàn)出“朱雀展翅，向北高飛”的古典視覺意象，朱雀翹首，遙望北院，形成與故宮博物院北院區(qū)共振的奇妙磁場，傳達著展翅欲飛的動態(tài)與生機，展現(xiàn)出歷史文化的莊重與現(xiàn)代設計的張力。同時結合自然界的具象形態(tài)，塑造出6個頗具特色的空間場景，與故宮文化元素遙相呼應，將自然生態(tài)與經(jīng)典文化氣韻相融合，為未來向“文旅+商業(yè)+科技”的升級發(fā)展打下堅實基礎。

第二，大英圖書館·世界像素展。開業(yè)伊始，即舉辦“大英圖書館·世界像素”北京首展，獨家IP授權，1400平方米實景搭建出探索、文學、科學、音樂、童話、中華瑰寶等6大展區(qū)，展出莎士比亞唯一存世手稿、達·芬奇科學筆記，牛頓、貝多芬、伽利略等 120 位教科書大神的380 余件國寶級復刻藏品。還配有90分鐘的歷史脫口秀講解。

縱覽國內商業(yè)設施的文化博覽互動活動，缺乏跨界域、系統(tǒng)性、自主性運營，該項目的策劃，兼顧故宮文化傳承、中關村科學城導游、現(xiàn)代商業(yè)聚客多項功能，站在普通體驗、銷售商業(yè)服務之上，從國際文化視野尋找組合素材，很好地貼合了所在區(qū)域的高端價值定位。

第三，將“盒子+街區(qū)+下沉廣場+”的開放商業(yè)元素綜合運營。早期開業(yè)的“悅界”項目位于東面隔街位置，屬于半開放式商業(yè)街區(qū)，本項目全部開業(yè)以后，互相聯(lián)動，可以深度整合為統(tǒng)一運營、各有亮點的全域商業(yè)文化消費區(qū)。

良好的區(qū)位條件也會吸引眾多社會主題文化營銷活動。2025年2月28日,“2025年北京消費季·悅動海淀暨海淀大悅城·山海漫游季”啟動儀式在海淀大悅城舉行。以“未來生活試驗場，樂享生活首發(fā)站”為主題，通過科技賦能、文旅融合、品牌首發(fā)等形式，策劃全民參與的消費盛宴, “政企聯(lián)動”，助力海淀區(qū)消費升級行動。

四、穩(wěn)步運營 人氣攀升

元旦春節(jié)期間，海淀大悅城迅速升級為區(qū)域優(yōu)先級商業(yè)設施的人氣水平，日客流量在2萬至3.5萬人次。數(shù)據(jù)顯示，博納影院等文體娛樂業(yè)態(tài)銷售穩(wěn)定增長，餐飲、兒童類業(yè)態(tài)運營業(yè)績穩(wěn)定，部分零售類品牌有待培育，與新開商業(yè)設施有相似特點，轉化率較低。 

到目前為止回望，項目運營趨于穩(wěn)定，有4個基本特點：

（1）客流量基本穩(wěn)定，影院、餐飲等項目業(yè)績逐漸增長。節(jié)假日客流明顯增長，微度假波峰現(xiàn)象顯著，休閑、游玩等親子客群成為主要服務對象，與規(guī)劃邏輯一致。

（2）營銷渠道逐漸拓展，一方面借助大悅城自身平臺系統(tǒng)，開展商戶營銷引導促進活動，另一方面加強商戶促銷政策整合推廣力度，吸引不同類型的客人到店。

（3）客戶反饋良好，通過運營期間調查和顧客自主反饋分析，到店客群對海淀大悅城的服務營銷政策和提供的商品及服務項目表示認可。尤其是近期清明假期舉辦的國醫(yī)義診活動，由海淀衛(wèi)健委支持，聯(lián)動中國中醫(yī)科學院西苑醫(yī)院、北京中西醫(yī)結合醫(yī)院等4家醫(yī)院坐鎮(zhèn)海淀大悅城免費為大家進行問診，收獲了好評。前不久，天氣預報有極端大風氣候，海淀大悅城第一時間在微信公眾號、小紅書、社群還有短信渠道發(fā)出免費停車信息，大家紛紛留言表示贊賞。

（4）下一步的主要作業(yè)，應該是優(yōu)化增加地鐵公交站點的交通引導和各類臨時停車規(guī)劃疏導。本區(qū)域路邊停車位置較少，距離最近地鐵站約有1.5公里，作為新開項目，需要連續(xù)策劃，就像傳遞免費停車信息一樣，協(xié)助初次光顧的顧客強化趨向性通行記憶。

寫在最后

海淀大悅城規(guī)劃定位適度，運營起點接地氣，特別關注物業(yè)設施和公益健康服務方面親民、便民，與時尚商業(yè)聚集區(qū)的初始營銷策劃有顯著的差異，顯示出團隊勇于進取、善于思考的智慧。特色化服務營銷，有利于沉浸商圈習俗，為大眾所接納。項目無疑是區(qū)域型購物中心的極佳學習和研究案例。

注：本文圖源項目官方圖