縣城品牌擠進(jìn)北京海淀大悅城,遭群嘲
出品/真故研究室
撰文/梁湘
去年12月底,北京海淀北,全市第四座大悅城開門迎賓,不想?yún)s因為里面引入了唐獅、森馬、意爾康等品牌,在社交場上引發(fā)了一場論戰(zhàn)。
有人認(rèn)為,這都已經(jīng)是過去式的縣城品牌,“不配”。有網(wǎng)友則說:難道北京每個商場都要賣奢侈品。一個小小的商場招商背后,其實關(guān)乎著人們當(dāng)下正在變化的消費觀,也關(guān)乎著商業(yè)經(jīng)濟(jì)背后到底有沒有在走好的預(yù)期。
01
大悅城的招商,讓網(wǎng)友議論紛紛
“這都是我讀高中時的品牌了!币粋周六下午,當(dāng)我來到北五環(huán)外的大悅城時,一對情侶路過唐獅專門店門口時這樣交流著。
唐獅之外,在海淀大悅城的二樓,還引進(jìn)了森馬、意爾康等80后有記憶的品牌。唐獅店里的冬衣,正在“買一送一”,也就是打5折,5-600元能買兩件;森馬店里也在做三件冬衣7折等活動。
它們一度都是80后的青春,但在最近十年,它們的品牌感有點老化,經(jīng)營上也多缺乏亮點,很多都淪為縣城街邊的專賣店了。
不只休閑層,其它層的一些招商布局,也有令網(wǎng)友疑惑的地方。
在汽車展廳,蔚小理沒見到,只有一個市場銷量排名第十的嵐圖。在餐飲領(lǐng)域,京城時下最火的四季民福烤鴨沒來,來得是比較性價比的大鴨梨。3C領(lǐng)域,華碩等品牌也赫然在列。此外,在一些犄角旮旯的地方,還塞滿了套圈兒、穿戴甲、或者家電限時店等臨時簡易裝修的體驗型消費。
圖 | 現(xiàn)場套圈
據(jù)大悅城披露,此次招商共引進(jìn)了280多個品牌,其中2成為首店,招商率達(dá)到了98.5%。從數(shù)據(jù)上看,還是不錯的。
但在社交場上,有一些網(wǎng)友從招商專業(yè)角度發(fā)言,冠以《不思進(jìn)取的大悅城》、《大悅城招商不行,縣城品牌都來了》等分享。
在《不思進(jìn)取的大悅城》中,博主寫道:我是一個特別愛逛商場的人,我每層逛了一遍,滿眼都是我以為在一線城市淘汰的品牌,和假裝有調(diào)性的土嗨品牌,感謝大悅城給了他們回到北京的機(jī)會。
在博主的眼里,他眼中的招商優(yōu)等生代表,是把接地氣接到位的北京合生匯等。
不過就是這些貼文,在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了不少爭論。有網(wǎng)友就認(rèn)為,“對于絕大多數(shù)人,有餐飲和電影就夠了!
“我覺得招一些便宜牌子挺明智的。如果商場都是大牌子,一件T恤899甚至上千可能就不會有人在線下買了,而是回家后網(wǎng)上比價!
一個商場招商背后,其實折射著不同群體的不同思考維度。大概可以分為這幾類:
●“海淀無法時尚派”。北京海淀區(qū)其實是一個平均收入較高的地區(qū),這里互聯(lián)網(wǎng)總部云集、各種科技企業(yè)扎堆。2023年人均GDP破5萬美元、達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。但由于本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比不上朝陽,以及這里以碼農(nóng)、教師、學(xué)生等群體為主,他們在穿衣打扮上,一直被認(rèn)為并不那么講究,給人留下了“不如朝陽商務(wù)區(qū)時尚”的感覺。
當(dāng)一些網(wǎng)友看到唐獅、森馬、意爾康等比較偏古早味的牌子時,就會產(chǎn)生一種疑問:海淀可能真的無法時尚。
●務(wù)實派。高收入不代表高消費力。尤其在北京這種高成本城市,很多人雖然月薪數(shù)萬,但背負(fù)著高額房貸、還有養(yǎng)家糊口的壓力,不一定就能有很多的余錢用來消費。況且這兩年大環(huán)境遇到挑戰(zhàn),民眾節(jié)約意識愈發(fā)強(qiáng)烈。
●專業(yè)派。認(rèn)為大悅城完全可以有更好的品牌搭配,來服務(wù)區(qū)域消費。按照大悅城官宣,海淀大悅城所在的區(qū)域,足有30萬居住人群,加上40萬工作人群,企業(yè)總數(shù)2.8萬余家,這匹配得上一座三線城市的城區(qū)人口規(guī)模!安⒉灰欢ň鸵觅F的品牌,而是可以有其它更多選擇”。
02
或許有苦難言
大悅城屬于中糧系,身世燦爛,背后高人寧高寧(山東濱州出身)有“大悅城之父”之稱,他另一個商業(yè)作品是華潤萬象城。大悅城的名字,據(jù)傳就是由他所起,來源于? 《論語·子路》中的“近者悅,遠(yuǎn)者來”。
2007年12月28日,第一家大悅城落戶北京西單。寧高寧選址這里,說要在北京最好的地段開最好的商場。
在公開資料中,西單大悅城坐擁若干“京城之最”,它有世界跨度最長的飛天梯;有長江以北最大的數(shù)碼影院——首都電影院,13個影廳可同時容納1800位觀眾;有北京最大的化妝品超市。
圖 | 西單大悅城
開業(yè)之后,西單大悅城當(dāng)年就盈利,創(chuàng)造了業(yè)界之最。如今業(yè)界的一些營銷觀點,早在17年前就被寧高寧想到了。
比如主打年輕,大悅城把18-35 歲新興中產(chǎn)階級作為自己的核心用戶,希望成為“青年引力場”;品牌調(diào)性上,注重打造“年輕、 時尚、潮流、品位”的觀感;營銷上注重常常在店內(nèi)搞線下活動,打造青年文化地標(biāo);經(jīng)營上,大悅城多數(shù)都是重資產(chǎn),也有專門出售自己經(jīng)營know-how的輕資產(chǎn),F(xiàn)在,大悅城全國共開了21家。
按照道理說,大悅城談不上是高端商場,但年輕時尚,應(yīng)該是它的賣點。
其實就海淀大悅城的招商,客觀來說,并不算一無是處。影院有了博納、超市有了盒馬、快時尚有了Gap、優(yōu)衣庫、無印良品,甚至還有溜冰場,場地面積比東三環(huán)國貿(mào)商城的似乎還要大。
圖 | 大悅城冰場
用一句話來總結(jié):該有的都有了,確實能方便本區(qū)域的民眾一站式購物和生活。
但它也確實不是一個地標(biāo)性的商場,頂多是一個區(qū)域性生活中心。從海淀大悅城的選址來看,相比較于北京市區(qū),確實“偏遠(yuǎn)”,它承載著“區(qū)域城市改造”的任務(wù)。
北京海淀區(qū)曾于2020年1月發(fā)布了一項通知——《“馬上清(青)西”地區(qū)城市提升行動計劃(2020年—2022年)》。
所謂的“馬上清西”地區(qū),指的就是海淀大悅城周邊的幾個街道。4年前的《通知》指出,該地區(qū)人口密集、交通擁堵、城市功能缺失、環(huán)境品質(zhì)不高,“大城市病”現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
“同時,地處城鄉(xiāng)結(jié)合部,現(xiàn)存大量低效土地空間,既是城市‘傷疤’,又是城市發(fā)展機(jī)遇。隨著人口增長和企業(yè)聚集,地區(qū)教育、醫(yī)療、文化、體育、商業(yè)等公共服務(wù)設(shè)施短板現(xiàn)象日益凸顯,需下大力氣進(jìn)行彌補(bǔ)。”
從這些描述可以看出,如今普通市民在海淀大悅城附近看到的、體感到的、肉眼對招商有疑問的,都能在這里找到答案。而對于做生意的精明人來說,自然就會多多衡量了。
一位熟悉商業(yè)招商的業(yè)內(nèi)人士分析,不是每個商業(yè)地產(chǎn)旗下的每一家店,它的調(diào)性、招商都是完全一模一樣的。
比如海淀大悅城,雖然位于海淀,但并不位于四環(huán)海淀核心區(qū),而是海淀北邊,屬于正在開發(fā)的地方,整個商業(yè)氣氛還并不成熟。“這樣的區(qū)位,需要慢慢養(yǎng)店!
其次,考慮到時下大環(huán)境,雖然整體消費在漸漸回暖,但大的挑戰(zhàn)仍然在。具體到一些品牌店,它可能并沒有那么強(qiáng)的拓店積極性。
“與其開一家店虧一家,不如控制好拓店指標(biāo),尋找真正優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)入駐!
這一點從優(yōu)衣庫、Zara在2024年紛紛調(diào)整店鋪就可略見一斑。這些品牌并不是只關(guān)店,更準(zhǔn)確的說法是調(diào)整——關(guān)掉不賺錢的,同時選擇地段好的再開店。
再次,對于一個巨無霸商場來說,難免會有招不滿的角落,這時就會找到一些臨時店用來填角落。
客觀來說,海淀大悅城的招商一定是個變化的過程,會隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)和生活環(huán)境的變化,來靈活調(diào)整。今年能看到唐獅,不代表明年繼續(xù)能看到。當(dāng)然不代表它就一定不適合這里。
03
比起單純招商,更重要是營造體驗
提起商場,輿論場上常彌漫著一股悲傷的論調(diào)。諸如現(xiàn)代人不逛商場了,即便逛也會線上下單,越來越多的百貨店關(guān)門了。
但有時體感并不一定和真實對得上。或許更確切的詞匯是:分化。
比如北京的SKP連續(xù)幾年蟬聯(lián)全球店王。2024年銷售額還未出爐,但2023年仍然賣了265億人民幣,每天進(jìn)賬7200萬。它象征著中國富裕人群的購買力,仍然是在的。
圖 | 北京SKP
又比如行業(yè)面上,新商場還是在繼續(xù)開。
2024 年 1-6 月全國新開業(yè)商業(yè)項目數(shù)量 131 個(不含專業(yè)市場、家居商場、酒店及寫字樓、京東MALL,商業(yè)建筑面積≥2萬平方米), 同比上漲約4.8%,新增商業(yè)建筑面積約1054萬平方米。
同時,重點商圈的租金還是在漲的,雖然不多。
根據(jù)中指研究院發(fā)布的《2024年上半年中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報告》顯示,2024年上半年,重點商業(yè)街及商圈(購物中心)租金實現(xiàn)小幅上漲,部分核心商圈優(yōu)質(zhì)商場客流保持增長態(tài)勢,銷售額亦有所提升。
其中,由100個典型購物中心算出的“百大購物中心”商鋪平均租金為27.17 元/平米/天,環(huán)比漲幅為0.25%。這個日租金和2019年日租金水平差不多。
所以整個商業(yè)環(huán)境在局部區(qū)域,有在慢慢改善。海淀大悅城在這樣一個大環(huán)境下開店,某種程度上并非“逆勢”,而是在“乘勢”。
當(dāng)然挑戰(zhàn)也確實是有的。
就一些民眾實感而言,海淀大悅城當(dāng)然滿足了本地居民從“啥都沒有”到“周末至少有個地兒可逛”的基本需求,但它整個運營模式,更像是過去商場、Mall的一種批量化復(fù)刻,新意略有不足。
現(xiàn)在在社交媒體上,有很多行走世界的商業(yè)觀察人士,正源源不斷帶來各地的商業(yè)新探索。
比如離中國最近的日本,線下商業(yè)并未被電商打倒,反而業(yè)態(tài)還在不斷推陳出新,吸引各層次的人逛街。有這樣幾處探索,是博主和網(wǎng)友們探討比較多的。
●小空間玩出多彩感,也就是合理利用空間,提高使用效率,將人氣、買氣聚攏起來,同時在視覺上呈現(xiàn)一種萬花筒、博覽會的感覺,而不是將氣氛分散。
有觀察人士將這種做法,稱為把商業(yè)動線“小巷化”,輔之于氛圍燈、各種立面招牌、注重廣告審美,以此激發(fā)顧客的探索欲。
圖 | 日本宮下公園,被認(rèn)為是商業(yè)改造的一個小標(biāo)桿
●有的商場建立在改造后的街區(qū)之上,會注意把以前區(qū)域的老熟客店鋪,重新請進(jìn)商場,保持與當(dāng)?shù)厝说倪B結(jié)。
●有的商場會重視對土特產(chǎn)的現(xiàn)代化改造,將土特產(chǎn)變得時髦。它對應(yīng)的是商業(yè)同質(zhì)化世界之外,對個性化消費的探索。
回歸到大悅城,哪怕北京人氣旺盛的合生匯,最熱鬧的區(qū)域永遠(yuǎn)是餐飲美食街。相反其它地方,店員們似乎只能望著從門口匆匆而過的顧客。
就算把唐獅換成CUCCI又如何,F(xiàn)代商業(yè)如果只考慮符不符合周圍人群的消費力,似乎有點無聊,還要考慮體驗、快樂、來店是否能感到幸福,才是重要的。
這樣一想,大悅城招來的自助棋牌、自助臺球室,雖然所謂的“面子”不大,但招得不錯,就是還不夠。
圖 | 自助棋牌
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