出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

中國(guó)電商巨頭京東的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

據(jù)36氪報(bào)道，京東零售于2024年中下旬啟動(dòng)英國(guó)市場(chǎng)探索，近期自營(yíng)電商平臺(tái)“Joybuy”開(kāi)啟測(cè)試運(yùn)營(yíng)。

與以往依賴物流或第三方平臺(tái)的國(guó)際化路徑不同，此次京東試圖在海外市場(chǎng)“復(fù)制一個(gè)京東”——通過(guò)全自營(yíng)模式輸出供應(yīng)鏈、倉(cāng)配體系和用戶體驗(yàn)。

壹覽商業(yè)登錄“Joybuy”官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，Joybuy的商品覆蓋家電家具、零食百貨、寵物用品、美妝護(hù)膚等品類，國(guó)內(nèi)品牌與海外品牌均有。

目前，Joybuy正面向新用戶開(kāi)啟優(yōu)惠活動(dòng)，包括并不限于：前三個(gè)訂單免運(yùn)費(fèi)、可樂(lè)、芬達(dá)等部分產(chǎn)品折扣價(jià)。首頁(yè)還顯示，4月7日至4月30日，包括三星、羅技、韶音在內(nèi)的部分科技品牌產(chǎn)品可享九折優(yōu)惠。

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第二次做自營(yíng)，從東南亞走到了英國(guó)

在海外“復(fù)制一個(gè)京東”，這個(gè)事京東不是第一次做。

2016年，京東在印尼推出自建電商平臺(tái)JD.id，并搭建了完整的電商物流基礎(chǔ)設(shè)施。隨后，2018年，京東與泰國(guó)尚泰集團(tuán)合作，推出泰國(guó)線上零售平臺(tái)JD CENTRAL。然而，這些重資產(chǎn)投入的B2C模式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)展不如預(yù)期，最終導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)的收縮或關(guān)閉。  

于是，京東逐步調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向以物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為核心，支持海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。并開(kāi)始一系列投資與被投資。

2017年5月，京東向海外奢侈電商平臺(tái)Farfetch投資3.97億美元，幫助其在中國(guó)建立自動(dòng)化營(yíng)銷體系，提升Farfetch在中國(guó)知名度和市場(chǎng)地位。

2018年1月，京東戰(zhàn)略投資越南電商平臺(tái)Tiki，成為其最大的股東之一，同時(shí)京東也在Tiki上售賣自己的產(chǎn)品。

在歐美市場(chǎng)，京東先后讓谷歌、沃爾瑪入股。

和谷歌的合作指的是，包括在東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)開(kāi)發(fā)零售解決方案，結(jié)合京東在供應(yīng)鏈、物流領(lǐng)域的能力與谷歌的技術(shù)，探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。同時(shí)，京東通過(guò)Google Shopping (谷歌購(gòu)物)在全球多個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售商品。

與沃爾瑪?shù)暮献髦傅氖牵譅柆斖ㄟ^(guò)在京東開(kāi)設(shè)旗艦店的方式把國(guó)外商品賣進(jìn)國(guó)內(nèi)，京東通過(guò)進(jìn)駐沃爾瑪美國(guó)電商平臺(tái)的方式，搭載京東物流國(guó)際供應(yīng)鏈一站式出口通道，將更多中國(guó)商品賣至美國(guó)。

與此同時(shí)，京東開(kāi)始更關(guān)注物流方面的布局。

近年來(lái)，京東在歐洲、東南亞和北美等地積極布局倉(cāng)儲(chǔ)物流，建立了多個(gè)海外倉(cāng)庫(kù)和配送中心。例如，京東在歐洲推出自營(yíng)全渠道零售業(yè)務(wù)“ochama”，在荷蘭、波蘭、法國(guó)等地組建自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，面向歐洲24個(gè)國(guó)家提供全品類商品上門(mén)配送和自提服務(wù)。

值得注意的是，京東對(duì)英國(guó)市場(chǎng)一直有著強(qiáng)烈的興趣。2024年2月，多家媒體報(bào)道稱，京東計(jì)劃考慮收購(gòu)英國(guó)電子產(chǎn)品零售商Currys，但此事最終不了了之。

此次在英國(guó)重做自營(yíng)平臺(tái)，可見(jiàn)劉強(qiáng)東想走向海外的決心。

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完成“最后一個(gè)夢(mèng)”

2014年，劉強(qiáng)東就在公司年會(huì)上提出，國(guó)際化是他“心里面最后一個(gè)夢(mèng)”。

后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增速放緩，出海成為新趨勢(shì)，拼多多的Temu迅速鋪滿全球主要國(guó)家，阿里巴巴速賣通、國(guó)際站成為了驅(qū)動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的重要力量，字節(jié)跳動(dòng)的TikTok電商勢(shì)頭猛烈，還崛起了Shein這樣的快時(shí)尚電商平臺(tái)，一眾大廠中，京東的出海業(yè)務(wù)聲量較小。

近日，據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，京東完成新一輪組織調(diào)整，其中包括國(guó)際業(yè)務(wù)——由京東集團(tuán)副總裁、原京東零售家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥擔(dān)任一號(hào)位，家電家具事業(yè)群則改由京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、大商超全渠道事業(yè)群總裁姚彥中負(fù)責(zé)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，京東此次戰(zhàn)略重回自營(yíng)，背后有幾重考量：

首先，京東的B2C自營(yíng)業(yè)務(wù)ochama已擴(kuò)展至法國(guó)、德國(guó)、意大利等24個(gè)歐盟國(guó)家，擁有了線下900多個(gè)線下自提點(diǎn)。定位于在線零售品牌的Joybuy與ochama或許可以共享資源。

例如，ochama在歐洲建設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)中心可直接為Joybuy提供備貨支持，以此提升效率，均攤重資產(chǎn)投入的成本。ochama在歐盟市場(chǎng)積累的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)——包括符合GDPR的數(shù)據(jù)管理、多語(yǔ)言客服體系、歐洲消費(fèi)品安全認(rèn)證等，也可直接賦能Joybuy。

其次，對(duì)標(biāo)SHEIN、Temu，京東也受到了部分啟示：中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+自營(yíng)模式在海外能跑通（如SHEIN的柔性供應(yīng)鏈、Temu的全托管），Temu的"全托管"主要解決中小商家的出海難題，而京東更進(jìn)一步——不僅管控選品定價(jià)，還自建末端配送，有機(jī)會(huì)做到差異化競(jìng)爭(zhēng)。

最后，京東物流是京東最扎實(shí)的護(hù)城河。要想在海外“復(fù)制一個(gè)京東”，京東必須得下苦功，培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，"當(dāng)日達(dá)、隔日達(dá)"的物流體驗(yàn)曾是京東征服中國(guó)市場(chǎng)的利器，如今正被系統(tǒng)化復(fù)制到英國(guó)，打“物流快”這張牌，是最容易讓消費(fèi)者形成平臺(tái)心智的。

毫無(wú)疑問(wèn)，京東此次出海是“高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”的選擇——若成功，將打開(kāi)萬(wàn)億級(jí)歐美電商市場(chǎng)；若失敗，則可能重蹈此前國(guó)際業(yè)務(wù)收縮的覆轍。但無(wú)論如何，要想提升國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，京東都必須踏出這一步。