出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

曾幾何時(shí)，盒馬作為新零售的代表，以“無(wú)人收銀、懸掛鏈”的新技術(shù)，以“生鮮超市+餐飲”的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，以“線下店+線上APP”并以30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售模式，讓整個(gè)零售行業(yè)趨之若鶩。

可是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和盈利壓力顯現(xiàn)，盈利成為盒馬無(wú)法避開(kāi)的考題。

2019年，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)盒馬提出了明確的盈利目標(biāo)，但到年底盈利能力和GMV增速并未達(dá)到預(yù)期。而到2021年底重新升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群后，由于集團(tuán)正在推行“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”，盈利對(duì)于需要自負(fù)盈虧的盒馬就變得更為迫切。

很快，盒馬在創(chuàng)立三年后，開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店，并由創(chuàng)新的引領(lǐng)者變成了不折不扣的戰(zhàn)略跟隨者：無(wú)論是從2019年起密集試水的多業(yè)態(tài)，還是太多別家影子的超級(jí)單品（瑞士卷、榴蓮蛋糕等），甚至今年3月傳出的1+N戰(zhàn)略（即1家盒馬鮮生店+多個(gè)前置倉(cāng)），也已是京東七鮮早在一年前就已提出的。

由此可見(jiàn)，盒馬已不是第一次調(diào)整原有戰(zhàn)略。因此更值得探討的是，盒馬如果此次跟隨京東七鮮的1+N戰(zhàn)略，究竟是新一輪的流量故事，還是真的能夠可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，回歸零售本質(zhì)，跳出歷史循環(huán)。

盒馬的戰(zhàn)略迷失與零售本質(zhì)的回歸之困

作為沃爾瑪曾經(jīng)的早期員工，有個(gè)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一直影響著我，那就是實(shí)體店自帶流量。按照沃爾瑪創(chuàng)始人的說(shuō)法，實(shí)體店開(kāi)出來(lái)本身就自帶流量，所以剩下的工作就是要專心把產(chǎn)品選好做好，把顧客服務(wù)好。

然而在我看來(lái)，盒馬雖然在開(kāi)實(shí)體店，卻不像是一家零售商，不是想著把產(chǎn)品選好做好，把顧客服務(wù)好，而更像一家充滿流量焦慮的電商平臺(tái)。

其創(chuàng)始CEO也曾在早期的采訪中提到，盒馬的未來(lái)一定是個(gè)超級(jí)APP，超級(jí)平臺(tái)，今天所有線下的最大價(jià)值是提供低成本持續(xù)不斷的流量，變成線上線下全場(chǎng)景的流量。

很明顯，盒馬后來(lái)走過(guò)的許多彎路，都與其不夠重視零售的本質(zhì)有很大的關(guān)系。

比如，2017年起不斷探索新業(yè)態(tài)的盒馬，到2021年已涵蓋10種業(yè)態(tài)之多，包括社區(qū)電商項(xiàng)目“盒馬鄰里”、高端會(huì)員店“盒馬X會(huì)員店”等，幾乎覆蓋社區(qū)全場(chǎng)景需求。

但由于多業(yè)態(tài)試錯(cuò)導(dǎo)致虧損加劇，自2021年底阿里要求盒馬開(kāi)始自負(fù)盈虧后，盒馬便開(kāi)啟了戰(zhàn)略收縮。

又比如，2022年底盒馬提出未來(lái)十年新的戰(zhàn)略目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)“一萬(wàn)億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”。

不得不說(shuō)這是一個(gè)看起來(lái)很美好，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。要知道，山姆在中國(guó)深耕了20多年，直到2024年才實(shí)現(xiàn)1000億左右的銷售規(guī)模，服務(wù)接近900萬(wàn)左右的會(huì)員。

目前看來(lái)，這個(gè)讓業(yè)內(nèi)覺(jué)得不切實(shí)際的戰(zhàn)略目標(biāo)，與盒馬以開(kāi)放電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)思路有很大關(guān)系：通過(guò)不斷開(kāi)設(shè)各種業(yè)態(tài)的線下實(shí)體店，覆蓋盡可能多的購(gòu)物場(chǎng)景和獲取不同需求的進(jìn)店顧客，然后將他們轉(zhuǎn)換至線上長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，這樣周而復(fù)始不斷循環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和銷售額增長(zhǎng)，達(dá)到上述戰(zhàn)略目標(biāo)。

在這樣的經(jīng)營(yíng)思路和戰(zhàn)略目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，充滿流量焦慮的盒馬更像是把實(shí)體店當(dāng)作了解藥。在我看來(lái)，盒馬此前的“試錯(cuò)”對(duì)零售業(yè)的警示有三個(gè)方面：

一是多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致供應(yīng)鏈建設(shè)變得非常復(fù)雜且成本高企，不同業(yè)態(tài)的實(shí)體店在選址、組織管理、人才需求、運(yùn)營(yíng)流程、激勵(lì)機(jī)制等都有非常大的差異，對(duì)盒馬的經(jīng)營(yíng)管理提出了巨大的挑戰(zhàn)。

二是線下體驗(yàn)不夠好，商品性價(jià)比不足，進(jìn)店的顧客并不會(huì)在線上持續(xù)復(fù)購(gòu)。

三是多業(yè)態(tài)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，盒馬鮮生對(duì)應(yīng)商超、盒馬mini對(duì)應(yīng)社區(qū)店、盒馬奧萊對(duì)應(yīng)折扣店，線上對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)。每個(gè)業(yè)態(tài)都有強(qiáng)敵環(huán)伺，每個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力和人才組織也都是有限的，不可能應(yīng)對(duì)這樣的無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)。

雖然，盒馬“十年萬(wàn)億”的戰(zhàn)略目標(biāo)已隨著零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)趨于理性逐漸淡出，但其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)實(shí)體零售的規(guī)模幻想，至今仍影響著盒馬的決策邏輯。

盒馬為何要跟隨京東七鮮的1+N戰(zhàn)略？

眼看著曾經(jīng)的老對(duì)手——京東七鮮以1+N戰(zhàn)略穩(wěn)健發(fā)展、山姆會(huì)員店加速全國(guó)擴(kuò)張、奧樂(lè)齊在盒馬總部上海站穩(wěn)并尋求外地開(kāi)店，胖改永輝如火如荼地在全國(guó)展開(kāi)……

盒馬終于在更換創(chuàng)始CEO之后痛定思痛，在2024年年底的內(nèi)部信中，新CEO透露要聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)務(wù)。

原以為，盒馬經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的業(yè)態(tài)搖擺，能夠聚焦一兩個(gè)業(yè)態(tài)并回歸零售業(yè)的本質(zhì)繼續(xù)創(chuàng)新做出差異化，持續(xù)深化供應(yīng)鏈內(nèi)功，找到了一條更適合的發(fā)展方式。

可目前看來(lái)，1+N戰(zhàn)略的傳出，盒馬似乎在重回戰(zhàn)略跟隨的老路。

據(jù)我所知，從2024年上半年起，京東七鮮即通過(guò)“倉(cāng)店網(wǎng)融合”的模式加速布局即時(shí)零售賽道。

其戰(zhàn)略核心是將原本專注高頻生鮮即時(shí)配送、且線上滲透率越來(lái)越高的京東買菜（前置倉(cāng)業(yè)務(wù)）和擁有豐富的SKU、卻受限于線上滲透率較低的京東七鮮實(shí)體門店（全渠道自營(yíng)超市）進(jìn)行深度整合，這就是京東七鮮1+N戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)雛形。

2024年10月完成全面融合后，京東App首頁(yè)的“京東買菜”入口更名為“京東七鮮”，標(biāo)志著品牌與業(yè)務(wù)線的統(tǒng)一，正式形成“1店+N倉(cāng)”的協(xié)同體系。

京東七鮮這么做的核心策略，是將門店作為銷售與體驗(yàn)中心，以及品牌觸點(diǎn)，然后將覆蓋范圍更廣且配送效率更高、建設(shè)成本低且更快的前置倉(cāng)作為主要履約網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化與配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。

這一模式直指行業(yè)痛點(diǎn)：一是傳統(tǒng)前置倉(cāng)面臨流量和履約成本的高企很難實(shí)現(xiàn)盈利。例如每日優(yōu)鮮因流量和履約成本占比過(guò)高導(dǎo)致崩塌；二是純實(shí)體門店則受制于揀貨效率和影響店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)。例如盒馬曾因店內(nèi)揀貨與顧客購(gòu)物動(dòng)線的沖突導(dǎo)致履約延遲。

通過(guò)“倉(cāng)店網(wǎng)融合”的模式，京東七鮮使單倉(cāng)建設(shè)成本、人力成本均大幅下降。

京東七鮮的核心經(jīng)營(yíng)理念還是回歸零售的本質(zhì)。

現(xiàn)階段，京東七鮮正進(jìn)行全面的供應(yīng)鏈重塑，通過(guò)產(chǎn)地直采、自有品牌建設(shè)持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的商品。

在價(jià)格層面，去年雙11即升級(jí)“擊穿價(jià)”策略，專區(qū)商品較競(jìng)品便宜10%，今年1月更是宣布下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門檻、京東PLUS會(huì)員免郵。

區(qū)域擴(kuò)張上，今年春節(jié)前北京已經(jīng)新開(kāi)10個(gè)前置倉(cāng)，據(jù)說(shuō)6月底前計(jì)劃在天津新增20家倉(cāng)店，同時(shí)北京加速補(bǔ)足30+家門店的3公里覆蓋網(wǎng)。

所有這些努力和投入都是從商品、價(jià)格、服務(wù)去支撐京東七鮮1+N戰(zhàn)略的落地。

反觀盒馬，之所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)跟隨京東七鮮傳出1+N戰(zhàn)略，我認(rèn)為：

一方面是認(rèn)為京東七鮮已經(jīng)落地成功驗(yàn)證了該戰(zhàn)略的可行性，跟隨戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更低。

另一方面在當(dāng)下的零售業(yè)格局和變革下，實(shí)屬無(wú)奈之舉，否則無(wú)法應(yīng)對(duì)來(lái)自除了京東七鮮，還有山姆、Costco、奧樂(lè)齊甚至是永輝超市等零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

但是跟隨戰(zhàn)略看似容易，成功的卻極少，這是因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)的發(fā)展階段、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)和依托的資源等都有著很大的差異。

例如盒馬到現(xiàn)在仍然沒(méi)有清楚自已到底是一個(gè)電商平臺(tái)還是零售商，始終在“零售商”與“電商平臺(tái)”之間搖擺：既想通過(guò)線下門店樹(shù)立品質(zhì)標(biāo)桿，又渴望線上能成為一個(gè)全品類并貨發(fā)全國(guó)服務(wù)十億消費(fèi)者的萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)；既要滿足中高端的消費(fèi)需求，又要拓展廣泛的下沉市場(chǎng)……

至于店與店之間，業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間在供應(yīng)鏈、履約和組織層面如何形成聯(lián)動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)成本最低、效率最高，也是擺在盒馬面前不可逾越的核心問(wèn)題。

畢竟定位中高端的盒馬鮮生和定位下沉市場(chǎng)低價(jià)折扣的盒馬NB之間，外部的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物體驗(yàn)，內(nèi)部的企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)等沖突和矛盾依然存在。

另外，曾經(jīng)宣稱前置倉(cāng)是偽命題的盒馬，推翻之前的結(jié)論重新增加前置倉(cāng)這一新業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)和管理，又需要新的投入，出現(xiàn)新的試錯(cuò)成本和新的試錯(cuò)周期，讓我們?cè)僖淮慰吹搅四莻�(gè)左右搖擺，不斷跟隨，什么火做什么的熟悉的盒馬。

但這一次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者或許不會(huì)再等著盒馬的試錯(cuò)和成長(zhǎng)。

寫(xiě)在最后

零售業(yè)的本質(zhì)終究是“將對(duì)的商品，以對(duì)的價(jià)格，在對(duì)的時(shí)間送到對(duì)的人手中”。

盒馬的困境警示著整個(gè)零售行業(yè)：任何脫離成本、效率、體驗(yàn)核心本質(zhì)的零售創(chuàng)新都是空中樓閣。

當(dāng)資本紅利消退、消費(fèi)者回歸理性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯有深耕供應(yīng)鏈、提升商品力、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率的零售企業(yè)才能穿越周期。

京東七鮮率先提出的“1+N”戰(zhàn)略或許真正為零售業(yè)指明了一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的方向，如果盒馬仍以跟隨戰(zhàn)略左右搖擺，不能從根本上重塑零售基因，遵循零售本質(zhì)，不止是曾經(jīng)的萬(wàn)億銷售目標(biāo)遙不可及，新定下的千億銷售目標(biāo)也同樣壓力重重。