出品/聯(lián)商專欄

撰文/滄浪之水

編輯/娜娜

鳴鳴很忙集團省錢超市的發(fā)布，在行業(yè)內(nèi)迅速引起轟動。結(jié)合對中國食品及折扣相關(guān)零售業(yè)態(tài)的觀察，尤其是盒馬奧萊和奧樂齊等。以及對零售行業(yè)發(fā)展的思考，我深刻的感受到屬于中國的零售時代就要到來了。

中國現(xiàn)代零售是在學(xué)習(xí)西方及日本的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，直到現(xiàn)在市場主流業(yè)態(tài)還是大賣場和便利店。大賣場、折扣店來自歐美，便利店包括食品超市的概念來自日本。中國有著不同于歐美和日本的社會形態(tài)，中國應(yīng)該有自己的零售模式。

01

食品超市、折扣店興起 

市場望“洋”興嘆？

食品超市和折扣店雖然來自日本和歐美，但也是當(dāng)今國內(nèi)實體零售市場最為活躍的，也是最有發(fā)展前景的。

1、食品超市

今天，我們可以看到食品已經(jīng)成為實體零售的支柱。近十年來興起的各種零售業(yè)態(tài)，比如水果店、社區(qū)生鮮店、便利店及零食店等，幾乎都是與食品相關(guān)的。時下流行的山姆會員店、奧樂齊、盒馬，及發(fā)展迅速的鳴鳴很忙等，其銷售份額大部分或者全部是來自于食品。乃至于在傳統(tǒng)超市的優(yōu)化調(diào)整方案中，食品區(qū)域的擴展也已經(jīng)成為必選項之一。

其實，這個趨勢在十幾年前就已經(jīng)開始了。記得2013年在沃爾瑪工作時，一個偶然的觀察讓我看到食品的增長潛力。當(dāng)時超市經(jīng)營日趨艱難，尤其在網(wǎng)購的沖擊下，非食品類商品銷售下滑。我所在的門店當(dāng)時進(jìn)行區(qū)域調(diào)整，主要是縮減非食品分類面積，增加散稱休閑食品的面積。再加上經(jīng)濟增長帶來的居民日常生活支出中食品類支出的增加，食品類增長的趨勢可能從那個時候就已經(jīng)很突出了。

筆者曾經(jīng)的工作筆記

一般認(rèn)為日本零售的發(fā)展對中國有著高度的借鑒意義，我們看看日本的情況。八年前我曾有幸到日本學(xué)習(xí)考察，最讓我印象深刻的就是食品超市。其中最為典型的是lalaport食品館，它是在一個購物廣場的一樓，大概有500多平，銷售的所有商品都是食品。其中冷凍、冷藏占比非常大，肉類、豆制品、奶制品等品類豐富，如光豆制品就有三十多個品項。這個店也是我們考察所有超市中生意最好的，其次是唐吉訶德為代表的折扣店。

事實上，日本食品超市一直在快速發(fā)展，并在1990年開始超過綜合超市。業(yè)內(nèi)研究數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月末，日本超市門店數(shù)量為23032家，其中食品超市21240家，綜合超市(GMS)1792家，前者約為后者的11.9倍。

圖源/日本流通經(jīng)濟研究所特任研究員李雪《日本食品超市的發(fā)展趨勢與模式解析》

另外，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《日本頭部食品超市群起變革，對國內(nèi)企業(yè)有哪些啟示？》一文指出，日本食品超市協(xié)會所屬企業(yè)2024年度的銷售額與2023年同期比遞增了3.9%(2023年度銷售額比2022年同期比遞增3.7%)。日本連鎖協(xié)會所屬各家超市(含日本綜合超市GMS等)2024年度的銷售額與2023年度同期比遞增長了3%，對比食品超市低0.9%。

結(jié)合以上中國實體零售的進(jìn)化，以及日本食品超市的發(fā)展。可以推斷：中國的食品超市必將崛起，并迎來長足發(fā)展。

2、折扣店

隨著ALDI阿爾迪在世界范圍內(nèi)的快速發(fā)展，并碾壓沃爾瑪、家樂福、樂購等一眾傳統(tǒng)超市，吸引中國零售行業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿。尤其是隨著阿爾迪（在中國取名為奧樂齊）的進(jìn)入及山姆的快速擴張，帶動了折扣店的興起。

從華東的好特賣到湖南的樂爾樂，從中原的折扣牛到西南的條碼，再到全國各地星羅棋布、各種類型的折扣店；在天津，筆者在方圓一公里范圍內(nèi)搜索到十幾家折扣類型的商店；在福建，恒省批發(fā)部已經(jīng)開到百余家門店的規(guī)模；以及包括近幾年迅速擴展的零食集合店，折扣類型的零售門店在全國范圍內(nèi)一路高歌、快速發(fā)展。

與動輒30%以上毛利率的傳統(tǒng)實體零售行業(yè)不同，折扣店毛利率普遍在20%左右。目前幾乎所有的折扣店在產(chǎn)品方面其實并沒有進(jìn)步，所依靠的就是低價銷售同質(zhì)化商品。但正是這樣，折扣店以價格屠夫姿態(tài)，迅速獲得消費者和市場的認(rèn)可，也在進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)實體零售的份額。

隨著折扣業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，秉持傳統(tǒng)價格策略的零售商們的生存空間必將被進(jìn)一步的壓縮。在零食店普遍2.3元甚至更低就可以買到傳統(tǒng)超市目前還在賣2.5甚至更高的可口可樂；在盒馬奧萊，自有品牌的1.5L裝純牛奶只要15.9元，無任何添加的1L裝果汁是9.5元，非轉(zhuǎn)基因大豆做的濃豆5.9元就可以買到1L等等。

盒馬奧萊憑借高品質(zhì)的自有品牌商品開發(fā)、親民的定價策略，以及簡約的裝修風(fēng)格，實現(xiàn)了高品質(zhì)商品、低價格策略和低運營成本，已經(jīng)初具食品折扣店的端倪。

在這樣的商品質(zhì)價比情況下，如果你是消費者會做出怎么樣的選擇？消費者都不是冤大頭，沒有人愿意多出10%的價格。更何況新業(yè)態(tài)零售門店的購物氛圍更好、服務(wù)更好，而且更接近消費者、更為便利。

在這種情況下，秉持傳統(tǒng)定價策略的傳統(tǒng)零售，必將被折扣店所替代。

另外，還需要說明目前國內(nèi)的大部分折扣店其實并不是真正或者完全的折扣店，其僅僅是依靠價格屠夫的姿態(tài)搶占傳統(tǒng)零售的市場份額，或者通過部分敏感性商品低價引流而已。真正的折扣店應(yīng)該是基于產(chǎn)品體系優(yōu)化、供應(yīng)鏈成本降低及運營成本降低，帶來產(chǎn)品價格降低。

02

零食集合店進(jìn)化 

揭秘省錢超市的邏輯

零食集合店也是憑借同質(zhì)化商品低價銷售，以價格優(yōu)勢從傳統(tǒng)零售渠道搶奪市場份額。傳統(tǒng)超市零食的毛利率普遍在40%以上，第二代零食店將毛利率做到30%，獲得了發(fā)展機遇。到了目前的三代零食店，直接將毛利率做到20%甚至更低。

當(dāng)然，隨著人民收入及生活水平提升，休閑生活增加帶來的對休閑食品消費的增長，以及三代零食店更豐富的商品、更好的購物環(huán)境和購物體驗、更準(zhǔn)確的選址定位，是其高速發(fā)展最主要的原因，但是價格屠夫的姿態(tài)在其發(fā)展過程中也是起到重要的作用。

然而，隨著市場的逐步飽和，以及傳統(tǒng)零售行業(yè)的迅速應(yīng)變（如超市將同質(zhì)化商品降價等），三代零食店也面臨著單店銷售下滑、擴張速度放緩等問題。尤其是一些中小零食企業(yè)，由于低毛利政策面臨更為嚴(yán)峻的生存危機。

在這種情況下，2024年開始已經(jīng)有一些零食行業(yè)開始轉(zhuǎn)型自救。其中最為代表性的是零食有鳴、零食很能嗨和零食優(yōu)選做的折扣超市。其核心思路是借助現(xiàn)有點位，通過增加面積、擴張商品品類更高地滲透周邊顧客需求，并延續(xù)零食的定價策略，通過低價進(jìn)一步從周邊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)搶奪客戶。

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，這樣的調(diào)整確實可以帶來門店20%左右的銷售增量。但是單純的增加商品、擴大面積，同時也增加了運營成本。而且當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道反應(yīng)過來進(jìn)行價格應(yīng)對的時候，其轉(zhuǎn)型效果也會受到打擊。去年下半年開始，實際上這種模式的轉(zhuǎn)型已經(jīng)遇到瓶頸，相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型并未取得理想效果。
關(guān)于省錢超市的邏輯，是圍繞食品和折扣繼續(xù)做深，同時圍繞核心客群需求繼續(xù)做寬，通過自有品牌、定制商品實現(xiàn)差異化，為顧客提供更高品質(zhì)商品的同時，避免同質(zhì)化低價競爭（類似于盒馬NB的產(chǎn)品和價格策略）。

這樣才會擺脫單純的同質(zhì)化低價競爭，真正實現(xiàn)讓顧客享受更高品質(zhì)商品的同時，為顧客省錢。這不僅是對消費者負(fù)責(zé)，讓消費者以更少的生活支持滿足更高品質(zhì)的生活需求；更是對行業(yè)的負(fù)責(zé)，引導(dǎo)行業(yè)擺脫同質(zhì)化低價競爭的惡性循環(huán)，走向?qū)で筚|(zhì)量和社會價值的可持續(xù)發(fā)展之路。

省錢超市一方面繼續(xù)以食品銷售為主導(dǎo)，新增品類也是圍繞日常食品需求，擴展比如冷藏、冷凍、短保和現(xiàn)制商品；另一方面繼續(xù)折扣思路，持續(xù)給消費者提供更高質(zhì)價比的商品。再加上通過產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈升級，真正實現(xiàn)將食品超市與折扣店的結(jié)合，進(jìn)化為具有中國特色的零售模式-食品折扣店。

鳴鳴很忙終于在2025年伊始，通過產(chǎn)品發(fā)布會的形式，向業(yè)內(nèi)和客戶宣布這個戰(zhàn)略。省錢超市目前仍在探索和打磨階段，其中需要產(chǎn)品體系的探索、供應(yīng)鏈的構(gòu)建，以及運營體系的重建等，還需要更加艱難的努力和更多人才加入。

目前行業(yè)內(nèi)興起學(xué)習(xí)省錢超市的風(fēng)潮，如福建的糖巢、廣東的零食艙等，已經(jīng)有相應(yīng)的省錢超市開業(yè)。能夠引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)步是好事，但是希望跟隨者能夠真正理解省錢超市的內(nèi)在邏輯，不要在做同質(zhì)化低價競爭的事情，推動食品零售行業(yè)的進(jìn)步。

03

屬于中國的零售時代到來了？

超市標(biāo)桿胖東來只不過是在商品及服務(wù)方面做到極致，其本質(zhì)還是超市。如今體量巨大的如美宜家等，只是借助中國這個巨大的市場，并沒有脫離便利店的范疇。而基于中國社會情況進(jìn)化產(chǎn)生的社區(qū)生鮮店，遇到發(fā)展瓶頸。盛極一時的各種類型的折扣店，并沒有脫離同質(zhì)化低價競爭的陷阱。

而真正適應(yīng)中國社會和老百姓生活需求的，必將是將食品與折扣結(jié)合起來的食品折扣店。它通過對商品開發(fā)、生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的重塑，可以為顧客提供更具性價比的商品，這才是真正有意義的、代表中國零售模式的零售業(yè)態(tài)。盒馬奧萊、鳴鳴很忙省錢超市，就是非常好的、更進(jìn)一步和體系的實踐與探索。

屬于中國的零售時代終于要到來了！

我想，這應(yīng)該是每一位零售人最為振奮的事情。我們從事零售行業(yè)十幾載，甚至幾十載，但是一直是在西方或者日本的零售模式中摸爬滾打，其中經(jīng)歷浮浮沉沉，難以言表。

一位80多歲的日本零售人，現(xiàn)在還可以給我們傳導(dǎo)零售知識，比如賣場管理、52周MD、商品管理等。但是十年或者二十年前的中國零售人，大部分只能感嘆已經(jīng)老了，更不用說去做培訓(xùn)。即使目前在做培訓(xùn)的一批零售人，宣導(dǎo)的也是來自日本的52周MD或者來自歐美的商品管理。

并不是我們的零售人不努力或者能力不強，而是因為我們沒有自己的零售模式。沒有中國特色的零售土壤，就缺乏專業(yè)的零售沉淀，就沒有體系的零售理論。隨著食品折扣店的實踐及發(fā)展，從中會誕生出中國特色的零售理論。這一代的零售人，也會言傳身教、著書立說，推動行業(yè)的不斷進(jìn)步。

當(dāng)然，我們還需要持續(xù)進(jìn)化：商品能力，即開發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)更好的商品，解決食品安全問題；供應(yīng)鏈能力，如何從各個環(huán)節(jié)降低成本，重塑供應(yīng)鏈，讓顧客享受到更具性價比的商品。讓消費者用更少的生活成本支出，享受更安全、美味的食品，享受更好的生活。這是我們每位零售人的使命，也是我們的價值！

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