出品/茶咖觀察

撰文/李彥

近日，茶咖觀察獨(dú)家了解到，樂(lè)樂(lè)茶品牌計(jì)劃在2025年將直營(yíng)店全部閉店撤鋪，只保留加盟門(mén)店。接下來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶將轉(zhuǎn)型做烘焙專門(mén)店，并開(kāi)以烘焙品類(lèi)為第一優(yōu)先級(jí)的門(mén)店。

具體來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶下一階段的烘焙店將以聯(lián)營(yíng)形式為主，由聯(lián)營(yíng)商出資，樂(lè)樂(lè)茶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，優(yōu)先考慮選址優(yōu)質(zhì)商圈。

茶咖觀察還了解到，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)開(kāi)始招募美國(guó)洛杉磯的門(mén)店加盟，加盟門(mén)檻在單店80萬(wàn)美金，首批門(mén)店將于4月左右開(kāi)業(yè)，目前，第一批物料已經(jīng)到達(dá)洛杉磯總部。

樂(lè)樂(lè)茶海外加盟小紅書(shū)賬號(hào)顯示，近日，第一批海外加盟商已于樂(lè)樂(lè)茶總部開(kāi)啟培訓(xùn)。樂(lè)樂(lè)茶給出了兩類(lèi)店型方案：一類(lèi)是水吧+蛋撻，一類(lèi)是烘焙+輕水。

值得注意的是，最近，中國(guó)茶飲圈在洛杉磯很熱鬧。據(jù)品牌公開(kāi)消息，已有霸王茶姬、茶理宜世、樹(shù)夏等多個(gè)品牌在此登陸。

又是做烘焙，又是轉(zhuǎn)向海外。樂(lè)樂(lè)茶確實(shí)是“沒(méi)招”了。

樂(lè)樂(lè)茶成立于2016年，曾是新茶飲賽道的熱門(mén)玩家。早期，樂(lè)樂(lè)茶憑借“臟臟包”一炮而紅，在喜茶、奈雪之前登錄上海，積累了一批原始粉絲。隨后幾年，樂(lè)樂(lè)茶直營(yíng)店均選址核心商圈，對(duì)標(biāo)星巴克社交場(chǎng)景，與喜茶、奈雪形成高端茶飲“三巨頭”競(jìng)爭(zhēng)格局。

截至2020年，樂(lè)樂(lè)茶共完成4輪融資，并開(kāi)啟了瘋狂擴(kuò)張的步伐。2019年-2020年，樂(lè)樂(lè)茶店面遍布華南、華北、西北、西南等區(qū)域。

高速擴(kuò)張之后，樂(lè)樂(lè)茶又因產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)上的后勁不足，開(kāi)始連續(xù)閉店。2021年下半年，樂(lè)樂(lè)茶陸續(xù)關(guān)閉廣州、重慶、西安等地的門(mén)店。

2022年底，奈雪以5.25億元收購(gòu)其43.64%股權(quán)，成為第一大股東。資金主要用于償還債務(wù)（2.6億元）和增資，但保持品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

同期，喜茶開(kāi)放加盟。2023是新茶飲行業(yè)的擴(kuò)張年，所有品牌加速跑馬卷地，喜茶更是一年開(kāi)出門(mén)店2000余家。這一次，樂(lè)樂(lè)茶又成為了市場(chǎng)的“追隨者”。2023年8月，樂(lè)樂(lè)茶宣布開(kāi)放加盟。

最近一年，樂(lè)樂(lè)茶的市場(chǎng)表現(xiàn)仍不樂(lè)觀。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)樂(lè)茶在2024年6月在營(yíng)門(mén)店量達(dá)546家峰值以后，就一路走起了下坡路，目前在營(yíng)門(mén)店僅418家。

和做茶飲相比，做烘焙或許是更適合樂(lè)樂(lè)茶的路。一位行業(yè)從業(yè)者向茶咖觀察指出，“相比茶飲，做烘焙毛利率更高�！�

樂(lè)樂(lè)茶做烘焙也不是心血來(lái)潮。除了一直有的烘焙產(chǎn)品布局外，2024年7月，樂(lè)樂(lè)茶在蘇州開(kāi)出旗下全品類(lèi)綜合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，售賣(mài)臟臟系列、堅(jiān)果系列以及吐司、貝果等烘焙產(chǎn)品。

做烘焙是茶飲界新潮流。霸王茶姬開(kāi)出烘焙專門(mén)店、奈雪的茶也宣布今年要加大對(duì)烘焙產(chǎn)品的投入，連開(kāi)烘焙升級(jí)店，本就有烘焙基因的樂(lè)樂(lè)茶加入戰(zhàn)局也在情理之中。

再看出海。茶咖觀察了解到，中國(guó)新茶飲品牌目前海外的加盟費(fèi)用是國(guó)內(nèi)的數(shù)倍以上。以美國(guó)、澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家為例，一位資深茶飲行業(yè)從業(yè)者向壹覽商業(yè)透露，“多個(gè)品牌海外加盟費(fèi)在50-80萬(wàn)美金之間�！�

除了海外租金、人力成本更高外，品牌勢(shì)能也堆高了加盟費(fèi)以及產(chǎn)品定價(jià)。新茶飲品牌在海外仍屬新興市場(chǎng)，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，加盟商愿意為此支付更高的加盟費(fèi)。畢竟，當(dāng)?shù)氐娜A人會(huì)成為第一批為產(chǎn)品買(mǎi)單的人群，而華人又會(huì)影響當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這部分人群帶來(lái)的增量是更有想象空間的。

不過(guò)，出海并非“萬(wàn)能解藥”。海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈成本、消費(fèi)者習(xí)慣、合規(guī)問(wèn)題都是挑戰(zhàn)。但至少在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，樂(lè)樂(lè)茶選了最適合自己的解法。