出品/全天候科技

作者/劉寶丹 周智宇

作為拼多多崛起的殺手锏，“僅退款”曾被看作是維護用戶權益的代名詞，一度被各大電商平臺采用。然而，由于傷害了商家權益，它被不斷修正甚至取消。

繼淘寶天貓之后，1688也加入了這一行列，這也意味著，阿里系開始徹底淡化“僅退款”政策。

近日，1688在“好生意大會”上宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時，將根據(jù)賬號誠信情況來判定，由平臺補貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

1688主要做的是B端生意，叫�！皟H退款”背后，1688意在構建良好的營商環(huán)境，同時，這也得益于AI技術的發(fā)展，后者正在成為公司的核心驅動力。

近年來，電商競爭日益激烈，阿里也進入戰(zhàn)略調(diào)整期，聚焦電商和云計算兩大主業(yè)。在這種調(diào)整中，1688沉淀多年的供應鏈優(yōu)勢被看見，被阿里集團選為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務，并進行投資。

在蟄伏了20多年后，1688輕裝上陣，向著AI時代的星辰大海出發(fā)了。

01

叫停“僅退款”

曾代表電商競爭白熱化的“僅退款”，最終還是淡出了1688的舞臺。

不同于其他平臺的修正或糾偏，1688直接喊出全面取消“僅退款”政策。此前，當買家到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題，發(fā)起僅退款申請后，平臺會主動介入處理，無需商家同意即可退款。

商家則處于被動地位。如果商家對平臺的處理結果有異議，可以通過申訴程序進行維權。一旦申訴成功，平臺將對商家進行相應賠付。

現(xiàn)在，1688將取消平臺對“收到貨后商品品質(zhì)問題僅退款”的主動介入處理。由平臺買家信用體系進行判定，符合要求的將由平臺出資補貼給買家，商家無需承擔相關費用，補貼完成后，商品無需退回。

1688取消“僅退款”背后，電商行業(yè)的競爭開始走向反內(nèi)卷，這既是政策倡導的結果，也是平臺打造健康生態(tài)的必然要求。

3月5日，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文表示，在平臺規(guī)則方面，將堅持以公開公平為原則，促進平臺各方主體互利共贏。針對平臺濫用僅退款規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當權益。

對1688來說，取消“僅退款”只是構建營商環(huán)境的一部分。會上，1688宣布，會在平臺規(guī)則、經(jīng)營效率和市場競爭3個方面來加大投入。比如，在經(jīng)營效率方面，1688將基于AI對行業(yè)的理解，幫助商家用自然語言和圖片就能實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布。

商業(yè)化投入也是經(jīng)營效率的一部分。1688客戶體驗負責人劉康表示：“在營商環(huán)境角度，我們認為，一個合格的營銷工具ROI應該是5:1，也就是說，投入1塊錢會帶來5塊錢的GMV，低于5:1是不合理的，經(jīng)營效率是低的。”

在市場競爭層面，1688強調(diào)，競爭應該是良性有序的，一個衡量指標就是對于新品的支持，不管是新老商家，只要有新品，就會給扶持�！拔覀儽ＷC，今天1688所有流量當中曝光不低于20%，都會給到這些新品�！�

1688還將營商環(huán)境納入公司體系化治理程序。會上，1688宣布設立營商環(huán)境治理委員會，將平臺規(guī)則優(yōu)化、市場競爭秩序維護、經(jīng)營效率提升等核心指標納入相關部門負責人年度考核體系，權重不低于30%。

與此同時，1688將全面啟動供給升級，清退無貨源、服務履約能力差、品質(zhì)退款率高的商家，讓具有商品、價格和服務競爭力的優(yōu)質(zhì)供給享有更確定的生意效果。

為此，1688將重點扶持兩類優(yōu)質(zhì)供給：一類是以“專精特新”及品牌代工廠為代表的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠；另一類是在核心原產(chǎn)地具備一手貨源的組貨商。

取消“僅退款”就像一個風向標，代表著1688重新審視商家生態(tài)，通過激發(fā)供給側來提升競爭力，這無疑是正確的方向，只不過，還需要經(jīng)過時間和市場的檢驗。

02

提升服務力

無論是沖著大牌平替還是工廠貨，用戶正在加速涌進1688平臺，這在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)谋尘跋驴芍^是一道奇觀

根據(jù)1688公布的數(shù)據(jù)，2024年，1688平臺活躍買家數(shù)同比增長55%。其中，無需擔心庫存風險的一件代發(fā)分銷模式活躍買家數(shù)同比增長75%。

華爾街見聞獲悉，截至2025年2月，1688平臺年度活躍買家數(shù)（AAC）突破1億，創(chuàng)下歷史新高，而在這1億年度活躍買家中，B類買家貢獻了平臺約九成的交易額。

很大程度上，1688的熱度與抖音、快手、小紅書等直播電商的興起息息相關。

據(jù)1688用戶運營負責人魯濤介紹，除了零售電商賣家群體，近幾年涌入1688的新買家主要來自小紅書博主、抖音主播、快手達人、社區(qū)團購“團長”，以及嘗試副業(yè)和輕創(chuàng)業(yè)的寶媽、大學生、新銳白領，還有外賣騎手和網(wǎng)約車司機等靈活就業(yè)人員。

魯濤進一步介紹，這些買家在1688的高頻需求包括：拿源頭好貨、挖品牌平替、找工廠定制，高頻小額采購是他們的顯著特點。

為了吸引買家，1688也在嘗試不斷提升服務力，并推出新業(yè)務“源選”，聯(lián)合工廠共建廠牌和供應鏈，降低買家的決策成本。

過去一年，1688針對買家反饋較多的采購體驗問題進行了集中治理。截至2025年2月，商家按時發(fā)貨率達98.6%，因商家履約違規(guī)而實施的自動理賠已覆蓋85%的訂單。

此外，1688還針對買家反映較多的商家消極回應、拒絕退貨、強制要求買家承擔退貨運費以及不履行退款承諾等問題進行了重點整治。目前，約96%的站內(nèi)訂單已實現(xiàn)“退貨包運費”服務。

華爾街見聞獲悉，2025年3月起，1688全面升級APP，圍繞五大方向，用AI全面改善買家體驗和提升采購效率，包括用AI讓買家更容易找新品和優(yōu)質(zhì)供給，實現(xiàn)高效的采購流程和精準的決策支持，讓買家貨盤管理更簡單，同時，持續(xù)改善買家體驗。

“源選”也是1688的重要嘗試，該業(yè)務主要做兩件事，一是針對家庭采購及囤貨的需求，提供與大牌同品質(zhì)但價格僅為大牌三分之一的商品，并在商品上進行創(chuàng)新和改良。

二是，依托1688線下選品中心和超級工廠，鎖定具備設計、研發(fā)及快速響應能力的工廠，推動廠商供應鏈的數(shù)字化進程，讓工廠開展貼牌生意。內(nèi)部人士透露，該業(yè)務是在全域范圍內(nèi)服務好買家，與山姆超市的“MM”品牌商品以及開市客（Costco）超市的貼牌商品模式有相似之處。

會上，1688宣布，源選將啟動“廠牌供應鏈”計劃，該計劃首階段將聚焦大健康、出行、居家三大核心消費場景，計劃通過AI新技術，結合工廠共同打造100個超級單品。

值得一提的是，2025年，1688哇噢定制全面升級，大力提升AI在定制領域的應用。據(jù)悉，“哇噢定制”是1688為滿足市場小批量、個性化定制需求而推出的業(yè)務。

03

抓緊機遇期

作為阿里最古老的業(yè)務，1688在阿里內(nèi)部的重要性顯著上升。

2023年11月，1688被阿里集團確定為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務之一，用更獨立的策略去面對最廣闊的市場。

在阿里集團CEO吳泳銘看來，1688在新時代具備二次創(chuàng)業(yè)的堅實基礎和巨大潛力，以最具競爭力的中國制造產(chǎn)品出發(fā)，有望從B2B業(yè)務延展到中小企業(yè)和消費者的采購，同時具備支持跨境交易的服務能力。

經(jīng)過一年多的發(fā)展后，1688已經(jīng)明顯取得成效，不僅買家數(shù)量破億，工廠生態(tài)也日益向好。華爾街見聞從內(nèi)部獲悉，1688不僅嚴格控制自身商業(yè)化率，還明確了“買家體驗優(yōu)先、賣家生意增長優(yōu)先于平臺營收”的經(jīng)營原則。

1688的底氣來自背靠阿里巴巴這棵大樹。按規(guī)劃，阿里集團將以3-5年為周期對1688進行持續(xù)投入，這意味著，1688短期內(nèi)沒有財務方面的壓力。

不過，這不意味著1688可以安枕無憂，其面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。作為一個成立二十多年的業(yè)務，1688需要徹底擺脫以往慣性，在市場中尋找并建立起自己的獨特優(yōu)勢，并將這種能力轉化為業(yè)績增長。

起碼目前來看，1688的策略還沒有反映到業(yè)績表現(xiàn)上。截至2024年12月31日止季度，1688所在的中國批發(fā)商業(yè)實現(xiàn)收入65.75億元，同比增長24%，增速與2023年基本持平。

AI時代正在加速到來，1688也在押注一個新未來，這將是一次荊棘叢生的掘金之路，1688要想贏下這場戰(zhàn)，必須拿出真正的實力。