出品/Tech星球

作者/林京

這屆年輕人逛商場(chǎng)愛去的B1、B2層，正在被潮玩店包圍，并且，它們還想扎堆上市。

近日，媒體披露名創(chuàng)優(yōu)品正考慮將旗下潮玩品牌TOP TOY拆分，并在香港上市，預(yù)計(jì)融資規(guī)模約為3億美元。

400余家門店的泡泡瑪特重回千億市值之后，如今最新市值已經(jīng)達(dá)1500億港元，對(duì)比之下，7400余家門店規(guī)模的名創(chuàng)優(yōu)品市值不過(guò)才500億港元，也難怪名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富盯上潮玩業(yè)務(wù)，對(duì)TOP TOY一直給予厚望。

這并非首個(gè)傳出上市的潮玩企業(yè)。今年年初，52TOYS也傳出上市計(jì)劃，52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁黃今曾對(duì)媒體回應(yīng)稱，“還沒有最后敲定，只是在朝這個(gè)方向努力中”。

潮玩是一個(gè)典型的滿足年輕人情緒價(jià)值的生意，單個(gè)盲盒平均客單價(jià)在68元，選擇端盒則至少花費(fèi)600多元，年輕人還能再捧出N個(gè)潮玩上市企業(yè)嗎？

01

投入上百萬(wàn)，在商圈B1層“貼身肉搏”

過(guò)去一年，以TOP TOY為代表的潮玩企業(yè)迅速擴(kuò)張。

名創(chuàng)優(yōu)品披露數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY已有238家門店。從2024年上半年開始，TOP TOY開店提速，前三季度凈增加86家門店，超過(guò)2023年全年開店數(shù)。 

TOP TOY成立于2020年，正值泡泡瑪特上市，潮玩賽道如火如荼。若僅從開店數(shù)量來(lái)對(duì)比，成立10年的泡泡瑪特，如今門店規(guī)模也不過(guò)400余家。

TOP TOY的加盟商張悅向Tech星球介紹，TOP TOY與名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張模式相同，加盟商主要負(fù)責(zé)拿出資金投資一家門店，前期投入在130萬(wàn)元左右，后續(xù)門店經(jīng)營(yíng)、貨盤都有總部負(fù)責(zé)。加盟商通過(guò)不同產(chǎn)品獲得不同比例的分成，常規(guī)產(chǎn)品按照銷量的40%、拼裝手辦25%、各品類限量款25%、超級(jí)限量品及品類15%。

之所以很多店扎堆開在B1層，一是控制房租成本，二是很多商場(chǎng)也將B1層打造成“谷子街”。

浙商證券相關(guān)研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)已有超20個(gè)一二線城市的60多個(gè)核心商圈，都在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。

“潮玩店不怕擠在一塊有競(jìng)爭(zhēng)，就怕客流量少”，張悅感嘆道。

這是因?yàn)椋贐1層，潮玩和谷子的門店經(jīng)營(yíng)方法不同，張悅說(shuō)，谷子店面積較小，個(gè)體投資者較多，且主要消費(fèi)群體是谷子圈的資深玩家。而潮玩門店規(guī)模動(dòng)輒100～200平米，都已經(jīng)形成品牌，門店投入更重，需要獲取有一定消費(fèi)能力的用戶。通常，最好的選址是商場(chǎng)B1層的地鐵口，因?yàn)檫@是客流量最大的位置，入店轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

一位潮玩品牌的員工向Tech星球透露，潮玩店有很多純閑逛的消費(fèi)者，一些經(jīng)營(yíng)較好的門店的入店轉(zhuǎn)化率通常在19%左右，即100個(gè)人進(jìn)店，會(huì)有19個(gè)人消費(fèi)，而差一些的入店轉(zhuǎn)化率在7%左右。相應(yīng)的，門店?duì)I業(yè)額也是千差萬(wàn)別，商圈經(jīng)營(yíng)較好的潮玩店鋪通常月銷百萬(wàn)元，差一些的就只有幾十萬(wàn)元，連房租都無(wú)法覆蓋。

據(jù)上述員工透露，商場(chǎng)B1層的租金模式有兩種，一是租金較為便宜，商場(chǎng)會(huì)抽取5%左右的利潤(rùn)分成，二是租金高于其他商圈，商場(chǎng)在門店月營(yíng)業(yè)額達(dá)到租金十倍時(shí)，才會(huì)開始進(jìn)行抽成。 

同樣在擴(kuò)張的52TOYS則主要在海外瘋狂開店，過(guò)去一年僅在泰國(guó)就開了十余家門店。在國(guó)內(nèi)，與TOP TOY不同，52TOYS是通過(guò)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，其創(chuàng)始人陳威早年間曾是萬(wàn)代、Mcfarlane等海外玩具品牌在國(guó)內(nèi)的主要經(jīng)銷商，積累了豐富的渠道資源。

目前52TOYS合作超1.5萬(wàn)家終端，涵蓋玩具店、精品店、影院、書店、便利店、主題樂(lè)園等各個(gè)渠道。以北京朝陽(yáng)大悅城為例，在酷樂(lè)潮玩、番茄口袋、the green party等線下雜貨類門店，都銷售有52TOYS的產(chǎn)品。

52TOYS今年也有意加碼門店擴(kuò)張。一位52TOYS的員工向Tech星球透露，今年初公司提到開放加盟擴(kuò)張，原計(jì)劃在今年四五月份會(huì)釋放一些加盟細(xì)則，但目前尚未最終敲定。52TOYS在國(guó)內(nèi)線下店并不多，門店擴(kuò)張屬于重運(yùn)營(yíng)投入，但能較快打響品牌知名度。

02

取悅年輕人，9個(gè)月狂攬7億

與其他追求性價(jià)比消費(fèi)不同，年輕人愿意為潮玩支付高額費(fèi)用，以滿足自身情感寄托、社交貨幣和收藏樂(lè)趣等多重需求。

不過(guò)，除了泡泡瑪特之外，目前國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)幾乎都是以授權(quán)IP為主，優(yōu)勢(shì)在于諸如迪士尼、奧特曼、蠟筆小新等IP粉絲基數(shù)龐大、覆蓋人群廣泛，勿需再對(duì)用戶進(jìn)行0—1的教育。

但挑戰(zhàn)在于，一款知名的國(guó)際IP，并非獨(dú)家授權(quán)，類似三麗鷗、蠟筆小新等IP，與TOP TOY、52TOYS都有合作，這時(shí)候，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)IP的重新設(shè)計(jì)與二次創(chuàng)作能力。而且，高昂的版權(quán)費(fèi)也會(huì)吞噬掉一部分利潤(rùn)。

目前，52TOYS尚未對(duì)外披露過(guò)具體營(yíng)收。從名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)里可以看到，TOP TOY營(yíng)收這幾年一直保持快速增長(zhǎng)，2024年前三季度，TOP TOY的營(yíng)收達(dá)到7億元，較2023年同期的4.92億元增加42.5%。

與狂奔的業(yè)績(jī)和門店相比，TOP TOY的盈利能力并不算突出，名創(chuàng)優(yōu)品披露的財(cái)報(bào)顯示，2021年～2023年，TOP TOY截至6月30日止12個(gè)月的年度“稅前分部利潤(rùn)”這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)始終處于虧損狀態(tài)，直到2024年才開始盈利。

TOP TOY定位于潮玩集合店，產(chǎn)品以盲盒、積木為主，這兩個(gè)賽道的上市代表企業(yè)分別是泡泡瑪特和布魯可。

從營(yíng)收體量來(lái)看，TOP TOY與泡泡跑特存在明顯差距，2024年上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.6億元。與布魯可收入體量差距更小，2024上半年布魯可的收入為10.46億元。

一位TOPTOY加盟商向Tech星球表示，一般店內(nèi)如果積木銷量較好，占比較高的話，加盟商基本不會(huì)虧，這是因?yàn)榉e木大部分都是TOP TOY的自有IP，利潤(rùn)更高。據(jù)他了解，積木的毛利大約在40%左右，但積木的客單價(jià)也比較高，需要更有消費(fèi)力的目標(biāo)人群進(jìn)店轉(zhuǎn)化。 

作為一門取悅年輕人的生意，在B1層各個(gè)琳瑯滿目的潮玩店里，IP的獨(dú)特性和新鮮感，是留住用戶的關(guān)鍵。

一位潮玩品牌的店員表示，各個(gè)品牌自研IP的優(yōu)勢(shì)在于可以在門店做獨(dú)家發(fā)售，國(guó)外IP聯(lián)名通常會(huì)多設(shè)計(jì)上新幾款，這樣有更多概率押中爆款。通常有個(gè)性的玩偶會(huì)受到潮玩圈用戶的喜愛，而門店里一些比較可愛的玩偶，則負(fù)責(zé)吸引大眾用戶。

潮玩品牌的爆款，通常基于對(duì)年輕消費(fèi)深刻洞察，需要不斷追熱點(diǎn)，這兩年，從盲盒、積木再到谷子，潮玩門店的貨盤也都在不斷調(diào)整。

TOP TOY也曾被市場(chǎng)教育，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾在接受胡潤(rùn)百富采訪時(shí)提到，年輕人群和家庭人群將是未來(lái)潮玩消費(fèi)的主力軍，最初TOP TOY更偏向于男性化的硬核手辦和雕像，后來(lái)發(fā)現(xiàn)年輕女性才是更為主要的消費(fèi)群體。因此，TOP TOY開始逐步調(diào)整產(chǎn)品選品，引入更多可愛、卡哇伊的元素。

一位潮玩品牌的員工則向Tech星球表示，在內(nèi)部我們覺得盲盒已經(jīng)過(guò)時(shí)了，今年市場(chǎng)的爆款都是搪膠毛絨玩偶。

03

千億生意背后，扎堆沖擊上市

站在潮玩企業(yè)背后的是千億藍(lán)海市場(chǎng)。

《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值已達(dá)到約600億元，且預(yù)計(jì)至2026年將攀升至1101億元，年均增速超過(guò)20%。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，在二級(jí)市場(chǎng)，泡泡瑪特一路跌宕起伏，市值又再度回到巔峰，在資本市場(chǎng)對(duì)潮玩行業(yè)關(guān)注度較高時(shí)，此時(shí)準(zhǔn)備上市不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)。且以52TOYS為代表的品牌也累計(jì)獲得數(shù)輪融資，資本也會(huì)有退出需求。

一位TOP TOY的員工透露，今年集團(tuán)重點(diǎn)戰(zhàn)略之一是通過(guò)一系列扶持，讓門店實(shí)現(xiàn)同比正向增長(zhǎng)，為沖擊上市做準(zhǔn)備。

由于優(yōu)質(zhì)商圈有限，依靠線下門店擴(kuò)張的潮玩企業(yè)開店越快，也就越能搶占先機(jī)。

潮玩品牌對(duì)核心商圈爭(zhēng)奪戰(zhàn)也較為明顯，上述員工透露，比如KKV旗下的潮玩品牌X11，算是名創(chuàng)優(yōu)品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限之外，在部分商圈里，商場(chǎng)會(huì)與潮玩品牌簽署一定的獨(dú)家排他協(xié)議，不允許其他潮玩品牌再進(jìn)入。

而在“門店選址定生死”的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)下，很多區(qū)域的加盟商開始將TOP TOY的門店開在名創(chuàng)優(yōu)品附近，據(jù)上述員工透露，TOP TOY的加盟商很多也都是名創(chuàng)優(yōu)品的老加盟商，一家門店背后有幾個(gè)人合伙投資。

背靠名創(chuàng)優(yōu)品，TOP TOY的優(yōu)勢(shì)在于名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈能力，且可以直接與名創(chuàng)優(yōu)品合作的知名IP合作二次開發(fā)。成立十年的52TOYS，在與國(guó)外IP合作與渠道方面，也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

它們與泡泡瑪特的商業(yè)模式并不相同，無(wú)論是通過(guò)線下門店擴(kuò)張，還是支付大額版權(quán)費(fèi)用增加IP豐富度，去二級(jí)市場(chǎng)補(bǔ)充“彈藥”，都有望進(jìn)一步搶占市場(chǎng)先機(jī)。潮玩企業(yè)也或?qū)㈤_啟新一輪角逐。

備注：文中張悅為化名。