出品/市值榜

作者/章陽(yáng)

良品鋪?zhàn)诱诮?jīng)歷“大低谷”。 

“配料表造假”風(fēng)波剛剛過(guò)去，又迎來(lái)上市后的首次年度虧損，凈利潤(rùn)從2023年的1.8億元變?yōu)樘潛p2500萬(wàn)——4000萬(wàn)元。近日，良品鋪?zhàn)佑中迹麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬下課。 

此時(shí)距離楊銀芬正式執(zhí)掌良品鋪?zhàn)觾H過(guò)去14個(gè)月。楊銀芬是良品鋪?zhàn)拥穆?lián)合創(chuàng)始人，曾任公司的董事、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)等職位，2017-2022年，在總經(jīng)理的職位上待了6年。 

二次掌舵之后，楊銀芬的第一個(gè)重要舉措，就是推動(dòng)公司進(jìn)行了成立17年以來(lái)最大規(guī)模的一次降價(jià)：良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%。 

“性價(jià)比”是高端零食公司在2023年使出的救命大招， 三只松鼠也提出了“高端性價(jià)比”。三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣际歉叨肆闶车拇~，但面對(duì)量販?zhǔn)搅闶车牡蛢r(jià)暴力沖擊，也不得不向市場(chǎng)低頭，打起“價(jià)格戰(zhàn)”。 

良品鋪?zhàn)有詢r(jià)比路線效果并不好，董事長(zhǎng)的下課也像是為這次改革買單。 

而另一方面，三只松鼠2024年?duì)I業(yè)收入再破百億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超80%，其創(chuàng)始人章燎原還定下新的目標(biāo)，預(yù)計(jì)用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)200億元營(yíng)收。 

同樣主打”性價(jià)比“，業(yè)績(jī)卻是天差地別，為什么會(huì)這樣？“性價(jià)比”又該如何打才是正確的？三只松鼠就可以高枕無(wú)憂了嗎？ 

一、“價(jià)格戰(zhàn)”要名正言順 ，暴力降價(jià)易遭反噬

降價(jià)是一門學(xué)問(wèn)，就消費(fèi)者體感來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么不同，可以買到更便宜的零食，但對(duì)公司來(lái)說(shuō)，一定要名正言順，才能奏效，不然同樣是降價(jià)，效果可能完全相反。 

零食的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是量販?zhǔn)搅闶诚破鸬模麄兺ㄟ^(guò)工廠直采、集約化倉(cāng)儲(chǔ)配送以及低毛利率的策略，把零食的價(jià)格打下來(lái)了。尤其經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)降級(jí)，量販?zhǔn)搅闶匙兊弥耸挚蔁幔闶澈苊Α②w一鳴零食等品牌迅速開城拓地，到2023年10月，零食很忙門店數(shù)量超4000家，趙一鳴零食超2500家。 

2021年以前，主打線上銷售的三只松鼠曾嘗試在線下擴(kuò)張，良品鋪?zhàn)觿t始終在線下穩(wěn)扎穩(wěn)打。量販?zhǔn)搅闶抽T店的瘋狂擴(kuò)張，即使定位不同，也很難不讓這兩家公司感受到壓力。三只松鼠在2022年開始關(guān)停門店，良品鋪?zhàn)觿t提升加盟速度，試圖與量販?zhǔn)搅闶硴尩乇P。

直到2023年，量販?zhǔn)搅闶车牡蛢r(jià)策略搶走越來(lái)越多的客戶，高端零食的架子再也端不住了。三只松鼠率先提出“高端性價(jià)比”策略，宣布降價(jià)。據(jù)章燎原介紹，三只松鼠的思路是，通過(guò)自有品牌，自建工廠，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，進(jìn)行降本增效，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。 

自有品牌可以控制從原材料到生產(chǎn)、銷售的全流程環(huán)節(jié)，章燎原也有意往山姆和Costco的模式上靠。三只松鼠向媒體展示的夏威夷果案例顯示，通過(guò)原料環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)，疊加流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化后，其價(jià)格降低30%，到消費(fèi)者手上只有20多元錢一斤。 

這一套話語(yǔ)很有說(shuō)服力，不是為了打價(jià)格戰(zhàn)而降價(jià)，而是通過(guò)從采銷貼牌到自有模式的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)降本。

從結(jié)果來(lái)看，章燎原的改革是有成效的。2024年前三季度，三只松鼠的毛利率為25.44%，比去年同期提升0.7個(gè)百分點(diǎn)；凈利率達(dá)到4.76%，同比提升1.06個(gè)百分點(diǎn)。 

良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)動(dòng)作比三只松鼠晚半年多，但力度空前，實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，降價(jià)幅度平均達(dá)到22%，最高降幅達(dá)到45%，并且提出降價(jià)不降質(zhì)的口號(hào)。 

降價(jià)的空間從哪里來(lái)？ 

有了以價(jià)換量的預(yù)期之后，就可以和供應(yīng)商去談，壓縮采購(gòu)成本，良品鋪?zhàn)右脖硎荆敖^對(duì)不是對(duì)供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過(guò)成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成。” 

從采購(gòu)到生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，都提效，并讓出一點(diǎn)利給消費(fèi)者，從邏輯上說(shuō)得通。但相較這些精益管理，從供應(yīng)商那里“擠”出降價(jià)空間更容易一點(diǎn)，也更有確定性。 

良品鋪?zhàn)拥暮诵钠放瀑Y產(chǎn)是高端零食，是品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。曾有消費(fèi)者質(zhì)疑良品鋪?zhàn)訛椤傲闶炒炭汀保计蜂佔(zhàn)踊貞?yīng)：標(biāo)價(jià)高系因原料好。 

如今，大幅度降價(jià)后，良品鋪?zhàn)邮欠衲軌虮Ｕ掀焚|(zhì)如一，在消費(fèi)者心中要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，畢竟在供應(yīng)商那里，一分錢一分貨。 

消費(fèi)者信不信關(guān)于“降價(jià)不降質(zhì)”的敘事邏輯，決定著良品鋪?zhàn)拥母母锬懿荒艹晒Α?/p>

在第四季度的“配料表造假”輿情中，一種“用木薯粉代替紅薯粉，降低成本”的敘事在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流傳甚廣，可以看出，不管是定位高端時(shí)還是定位性價(jià)比時(shí)，在消費(fèi)者心中，“良品鋪?zhàn)印边@個(gè)品牌還不能等于品質(zhì)的保障。雖然后續(xù)調(diào)查良品鋪?zhàn)硬⑽丛旒伲珜?duì)品牌帶來(lái)的傷害，需要良品鋪?zhàn)佑酶L(zhǎng)時(shí)間去修復(fù)。 

結(jié)果就是降價(jià)不僅沒(méi)有推動(dòng)收入增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致利潤(rùn)暴跌。2024年前三季度，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?6.84%，同比下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)。 

二、三只松鼠搭上抖音 ，良品鋪?zhàn)又\新難

高端零食在線下遭遇量販?zhǔn)搅闶车臎_擊，線上的情況也不樂(lè)觀。 

隨著電商紅利的消退，2024年傳統(tǒng)電商增速放緩，即使各大平臺(tái)在“雙十一”拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，但根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，綜合電商平臺(tái)累積銷售額為11093億元，同比增長(zhǎng)20.12%，增速明顯放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也顯示同樣的趨勢(shì)，2024年全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.2%，而2023年增速是11%。 

良品鋪?zhàn)右恢睆?qiáng)調(diào)“線下線上”結(jié)合的渠道策略，但自從2022年電商渠道營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑后，2023年的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大到32.56%，良品鋪?zhàn)拥碾娚糖乐饾u“熄火”。他們的應(yīng)對(duì)措施是，進(jìn)一步鞏固線下的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在線下加碼。 

2022年、2023年，良品鋪?zhàn)臃謩e新開661家和567家門店，不過(guò)新開的門店中，加盟門店在2023年銳減，從495家降至197家。2023年，良品鋪?zhàn)蛹用说陜魷p少191家，直營(yíng)店則凈增加258家。 

加盟店銳減的一個(gè)原因是，降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)銳減，加盟商不愿意玩了，僅2023年良品鋪?zhàn)泳陀?4 家加盟店轉(zhuǎn)成直營(yíng)店。

通過(guò)加盟的方式在線下擴(kuò)張，本來(lái)是對(duì)抗量販?zhǔn)搅闶城终际袌?chǎng)最輕量、最快速的方式。但是降價(jià)打破了這種擴(kuò)張的可能性，為了繼續(xù)保持線下優(yōu)勢(shì)，良品鋪?zhàn)又荒茏约杭铀匍_直營(yíng)店，營(yíng)收是上來(lái)了，但成本增加得更多，所以毛利率反而有1.7個(gè)百分點(diǎn)的下滑。 

擴(kuò)張直營(yíng)店加降價(jià)的策略不僅沒(méi)有成功吸引消費(fèi)者，反而因?yàn)檫^(guò)重的運(yùn)營(yíng)方式，拖累了利潤(rùn)，楊銀芬這場(chǎng)激進(jìn)的降價(jià)變革未能拯救良品鋪?zhàn)佑谒鹬校罱K被換下，難題交給新任董事長(zhǎng)——武漢大學(xué)教授程虹。 

相比楊銀芬在線下的擴(kuò)張，三只松鼠則是主動(dòng)關(guān)停部分門店，2022年一年，三只松鼠就關(guān)掉了超500家門店，但這并不是拋棄線下戰(zhàn)場(chǎng)，而是換了另一種方式保持在場(chǎng)。

一方面，三只松鼠從與永輝超市、沃爾瑪?shù)攘闶矍蓝ㄏ蜷_發(fā)30多款分銷專供品，三只松鼠通過(guò)經(jīng)銷商分銷，把產(chǎn)品輸送到實(shí)體店末端。 

另一方面，三只松鼠擬以3.6億元收購(gòu)愛零食、愛折扣、致養(yǎng)食品，其中，愛零食在全國(guó)有超過(guò)1800家門店，愛折扣是一家折扣超市品牌，試圖與鳴鳴很忙、萬(wàn)辰零食“三分天下”，以進(jìn)軍量販?zhǔn)劫惖赖姆绞綉?yīng)對(duì)量販?zhǔn)搅闶车臎_擊。 

面對(duì)傳統(tǒng)電商的下滑，三只松鼠更早一步在抖音發(fā)力。2020年，三只松鼠就入駐了抖音電商，截至目前，其抖音的品牌號(hào)粉絲量超過(guò)700萬(wàn)。搭上抖音用戶持續(xù)增長(zhǎng)的快車，三只松鼠以零食初代網(wǎng)紅的經(jīng)驗(yàn)，迅速獲得影響力，并且通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。 

而三只松鼠2024年上半年，在抖音渠道的營(yíng)收達(dá)到12.2億元，同比大增180.7%，而天貓系和京東系同比增長(zhǎng)28%和20%，天貓系和京東系的增長(zhǎng)是因?yàn)?023年基數(shù)較低，但抖音渠道的增長(zhǎng)比2023年的增速大大提升。 

這也正是三只松鼠能夠交出一份亮眼財(cái)報(bào)的原因。 

反觀良品鋪?zhàn)樱m然有意識(shí)關(guān)注到抖音電商等新渠道，但目前在財(cái)報(bào)上，抖音還沒(méi)有成為花大篇幅描述的對(duì)象。 

三、結(jié)語(yǔ)

“性價(jià)比”在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，尤其是在大家捂緊口袋的時(shí)候，通常是奏效的。 

但“性價(jià)比”并不意味著簡(jiǎn)單的降價(jià)，而是需要配合一系列供應(yīng)鏈改革，營(yíng)銷體系調(diào)整，甚至是管理的系統(tǒng)變更，才能發(fā)揮出“性價(jià)比”真正的能量，更重要的是一定要有一個(gè)非常有說(shuō)服力的商業(yè)故事來(lái)支撐降價(jià)。 

三只松鼠”高端性價(jià)比“的策略取得階段性成功，這一局站得上風(fēng)，但章燎原提出的雙百億目標(biāo)，以及全品類、全渠道覆蓋，如何跟”高端性價(jià)比“契合尚待觀察。特別是全渠道覆蓋意味著，三只松鼠需要重回線下，無(wú)論加盟還是說(shuō)直營(yíng)，都考驗(yàn)著三只松鼠的銷售管理控制能力，如何繼續(xù)壓降管理成本，從管理上榨出利潤(rùn)。

良品鋪?zhàn)有碌亩麻L(zhǎng)程虹會(huì)帶來(lái)什么新的策略，講出什么新故事，我們拭目以待。 

在量販零食攪局，疊加經(jīng)濟(jì)調(diào)整的宏觀環(huán)境下，高端零食公司需要找準(zhǔn)自己的身位，既不要陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，又得維持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，降價(jià)只是短時(shí)期應(yīng)對(duì)解法，更長(zhǎng)時(shí)間維度的探索，需要零食品牌更加系統(tǒng)地思考。