出品/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

作為“中國(guó)網(wǎng)紅餐飲第一城”，長(zhǎng)沙誕生了文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等超級(jí)品牌。文和友曾締造“單日排號(hào)7萬(wàn)桌”的餐飲界神話，茶顏悅色則以“十步一店”的高密度布局成為城市符號(hào)。

然而，當(dāng)它們跨過(guò)湘江向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，卻陷入了“高開(kāi)低走”的困境：深圳文和友空鋪率達(dá)70%，茶顏悅色武漢門(mén)店因供應(yīng)鏈壓力而關(guān)店，墨茉點(diǎn)心局撤出北京。

這種“長(zhǎng)沙現(xiàn)象級(jí)，全國(guó)啞火”的困境背后，折射出地域文化依賴、運(yùn)營(yíng)模式瓶頸與供應(yīng)鏈適配等方面的深層矛盾。

出湘的兩大“長(zhǎng)沙頂流”，正在頻頻受挫

在長(zhǎng)沙有許多“頂流餐飲”，其中最具代表性的當(dāng)屬文和友和茶顏悅色。文和友是景點(diǎn)式餐飲的代表，茶顏悅色則是國(guó)潮茶飲的龍頭，二者在長(zhǎng)沙都締造了數(shù)不勝數(shù)的“排隊(duì)神話”。

例如，2023年長(zhǎng)沙文和友的一家門(mén)店排隊(duì)達(dá)4538桌的消息登上熱搜，每天排隊(duì)顧客約3000人；茶顏悅色也常因“排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)”被熱議，甚至催生了黃牛生意。

在長(zhǎng)沙取得的“驚人業(yè)績(jī)”，促使文和友和茶顏悅色多次試圖將本地的“排隊(duì)神話”復(fù)制到湖南以外地區(qū)，于是這些年它們?cè)谕獾亻_(kāi)設(shè)了不少門(mén)店。

2020-2025年期間，文和友先后在廣州、深圳、太原開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店，門(mén)店面積均在5000平米以上，其中廣州店投資高達(dá)2億，備受市場(chǎng)關(guān)注。

茶顏悅色于2020年開(kāi)始有了“省外擴(kuò)店計(jì)劃”，先是在武漢開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，接著在2022年6月在重慶連開(kāi)四家，之后又在南京、無(wú)錫、蘇州等地陸續(xù)擴(kuò)店。

剛開(kāi)始，文和友和茶顏悅色的省外門(mén)店表現(xiàn)相當(dāng)出色。文和友廣州店開(kāi)業(yè)初期日排號(hào)一度超過(guò)3000個(gè)，深圳店排隊(duì)現(xiàn)象也十分火爆；茶顏悅色不少門(mén)店開(kāi)業(yè)初期，排隊(duì)熱情高漲，代購(gòu)現(xiàn)象也很明顯。

然而，時(shí)過(guò)境遷，它們卻遭遇了“高開(kāi)低走”的困境。深圳文和友空鋪率達(dá)70%，茶顏悅色多地門(mén)店不再有排隊(duì)現(xiàn)象，顯得較為冷清。

一方面，文和友廣深兩店人氣大不如前，空鋪率激增，而太原店也僅為“授權(quán)門(mén)店”。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，今年年初，長(zhǎng)沙文和友在今年元旦到春節(jié)前夕，每天接待顧客均在2-3萬(wàn)人次左右。而與長(zhǎng)沙門(mén)店形成鮮明對(duì)比的，是廣深兩地的門(mén)店。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，文和友廣州門(mén)店目前暫時(shí)處于停業(yè)狀態(tài)，不少網(wǎng)友表示“周六飯點(diǎn)，客人還沒(méi)店員多”。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，廣州文和友所在建筑在去年12月就已獲得改造申請(qǐng)?jiān)S可證。若改造完成，意味著文和友將撤出廣州市場(chǎng)。

深圳文和友的境況與廣州如出一轍。2021年，深圳文和友開(kāi)業(yè)時(shí)入駐百家商戶，但從2023年開(kāi)始經(jīng)歷大換血，換成一大批如笨羅卜瀏陽(yáng)菜館、湖南老牌粉面館楊裕興等長(zhǎng)沙餐飲品牌。

截至目前，深圳文和友在營(yíng)餐飲商戶僅剩十余家，其中僅有3樓的笨羅卜和一家江西菜館人氣較旺。

或許“省外擴(kuò)張”的接連受挫，讓總部備受打擊，不敢全資“All in”“省外項(xiàng)目”，于是還是以授權(quán)合作的方式對(duì)外擴(kuò)建項(xiàng)目。

例如，今年年初，其鐘樓街1990項(xiàng)目開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，建筑面積6966平米，不少媒體人宣傳文和友要再造“排隊(duì)神話”。

為了“辟謠”，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示：“鐘樓街1990不屬于‘文和友’品牌的項(xiàng)目，而是文和友旗下子公司對(duì)外的合作項(xiàng)目。”

另一方面，茶顏悅色“省外門(mén)店”的排隊(duì)盛景不再，部分門(mén)店略顯冷清。在小紅書(shū)平臺(tái)上，眾多網(wǎng)友和博主紛紛分享自己所見(jiàn)：在各自所在省份的茶顏悅色門(mén)店，均未出現(xiàn)曾經(jīng)預(yù)期的排隊(duì)盛況。

以武漢為例，一位博主發(fā)布了題為《為啥武漢的茶顏悅色沒(méi)人排隊(duì)》的筆記，收獲了1318個(gè)點(diǎn)贊與眾多認(rèn)同。筆記中提到：“我出差去武漢天地打卡茶顏悅色，無(wú)需排隊(duì)，直接就能購(gòu)買，再到另一家茶顏悅色門(mén)店，同樣也沒(méi)有排隊(duì)現(xiàn)象。”

筆記結(jié)尾還幽默調(diào)侃：“武漢茶顏悅色密度太大了，難道都不用排隊(duì)的嗎？”。

像這樣反映茶顏悅色門(mén)店冷清情況的筆記在小紅書(shū)上屢見(jiàn)不鮮。以往，茶顏悅色給大眾留下的印象是開(kāi)到哪里就會(huì)火爆哪里，然而如今其他省份門(mén)店的冷清狀況打破了人們的固有認(rèn)知，從而引發(fā)了粉絲們集體性的“好奇潮”。

類似的聲音在小紅書(shū)上還有很多。比如，南京的一位網(wǎng)友路過(guò)一家茶顏悅色門(mén)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)店外十分冷清，店內(nèi)僅有寥寥幾名散客，于是吐槽道：“這恐怕是全南京最冷清的茶顏悅色了吧。”無(wú)錫網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，位于無(wú)錫蘇寧廣場(chǎng)的茶顏悅色店沒(méi)有排隊(duì)現(xiàn)象，還引發(fā)了“無(wú)錫人，你們不愛(ài)茶顏嗎？”這樣的調(diào)侃。

文和友、茶顏悅色為何出湘就"爆冷"？

很明顯，文和友、茶顏悅色在長(zhǎng)沙本地，“流量神話”仍在持續(xù)上演。然而，走出長(zhǎng)沙和湖南，在外省開(kāi)店后，它們的情況卻不盡如人意。茶顏悅色的門(mén)店變得冷清，排隊(duì)盛景不再；深圳和廣州的文和友，有的暫停營(yíng)業(yè)，有的空鋪率大幅上升。那么，為何會(huì)出現(xiàn)如此兩極反轉(zhuǎn)的情況？背后又隱藏著怎樣的邏輯呢？

從文化角度來(lái)看，文和友與茶顏悅色一旦跳脫長(zhǎng)沙，其文化屬性便會(huì)減弱，品牌吸引力也隨之大不如前。這兩者能夠快速崛起，均得益于與長(zhǎng)沙地域符號(hào)的深度融合。

以文和友為例，它通過(guò)精心搜集20萬(wàn)塊舊磚、10萬(wàn)件老物件，復(fù)刻出充滿懷舊氛圍的80年代市井景觀。不僅如此，還引入原住民經(jīng)營(yíng)裁縫鋪、水產(chǎn)攤販等，生動(dòng)地打造出長(zhǎng)沙本地人的集體記憶生活場(chǎng)景。這種對(duì)地域文化的深度挖掘與呈現(xiàn)，讓長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者將其視為“鄉(xiāng)愁載體”，承載著他們對(duì)過(guò)去生活的美好回憶；同時(shí)也吸引了大量外地游客，成為他們城市文旅打卡的必選項(xiàng)。

茶顏悅色同樣如此，其產(chǎn)品命名獨(dú)具匠心，例如“幽蘭拿鐵”取自岳麓山，視覺(jué)設(shè)計(jì)融入橘子洲元素，與長(zhǎng)沙文旅深度捆綁，形成了獨(dú)特的“國(guó)潮茶飲+城市IP”模式，從而產(chǎn)生了消費(fèi)心理溢價(jià)。

這兩者本質(zhì)上都是借助長(zhǎng)沙區(qū)域文化的深厚底蘊(yùn)，來(lái)強(qiáng)化品牌的吸引力，使其成為長(zhǎng)沙百姓和外地游客的共同選擇。

然而，當(dāng)這兩個(gè)品牌拓展到省外市場(chǎng)時(shí)，問(wèn)題便逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。文和友的“場(chǎng)景革命”高度依賴本土文化土壤，在異地復(fù)制時(shí)，往往難以找到與之匹配的文化根基，容易淪為“無(wú)根浮萍”。而茶顏悅色的“符號(hào)消費(fèi)”需要在地域情感聯(lián)結(jié)中完成價(jià)值轉(zhuǎn)化，脫離長(zhǎng)沙后，這種情感聯(lián)結(jié)的缺失使得其難以維持原有的文化溢價(jià)。

正因如此，我們看到許多門(mén)店剛開(kāi)始時(shí)排隊(duì)盛況依舊，但不久后便門(mén)庭冷落。這是因?yàn)楫惖亻T(mén)店缺乏長(zhǎng)沙的地域文化背書(shū)，消費(fèi)者不再愿意僅僅為了“拍照打卡”而買單，轉(zhuǎn)而選擇了性價(jià)比更高的替代品。

別一方面，本地“慢效率設(shè)計(jì)”一旦復(fù)制到外面，會(huì)和真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景沖突，進(jìn)而粉絲排斥反應(yīng)。

茶顏悅色和文和友有許多粉絲是游客，他們前往門(mén)店消費(fèi)的主要目的是旅游打卡。因此，其消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)出“慢生活”的狀態(tài)：人們會(huì)悠然地去體驗(yàn)文和友的市井場(chǎng)景，耐心地感受茶顏悅色的排隊(duì)盛況。

基于此，為了順應(yīng)這種“慢生活”節(jié)奏，它們?cè)陂T(mén)店設(shè)計(jì)上進(jìn)行了一些“低效率設(shè)計(jì)”。例如，文和友故意放慢叫號(hào)速度，讓消費(fèi)者能在充滿懷舊氛圍的場(chǎng)景里有充足的時(shí)間閑逛拍照；茶顏悅色在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)每隔50米就開(kāi)一家店，看似是在分流顧客，實(shí)則是利用密集的門(mén)店招牌持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球。

這些設(shè)計(jì)在本地營(yíng)造出了一種獨(dú)特的消費(fèi)儀式感——排隊(duì)成為了打卡的必要環(huán)節(jié)，等位時(shí)發(fā)朋友圈也變成了社交貨幣。

然而，同樣的設(shè)計(jì)僅適用于特定區(qū)域，一旦跳脫該區(qū)域，便成了累贅。比如茶顏悅色武漢首店，消費(fèi)者需要經(jīng)歷線上搶號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)、限購(gòu)取餐三重流程，平均耗時(shí)52分鐘，差評(píng)中“罰站”“折騰”等詞頻繁出現(xiàn)。

在長(zhǎng)沙，這樣的吐槽相對(duì)較少。一方面，許多顧客是游客，為了打卡愿意排隊(duì)，本身就有心理準(zhǔn)備；另一方面，品牌門(mén)店分布密集，能夠起到分流作用，所以這種制度在當(dāng)?shù)厥沁m用的。

但一旦離開(kāi)長(zhǎng)沙的消費(fèi)環(huán)境，這套制度就變成了大家眼中“為排隊(duì)而排隊(duì)”的“刁難設(shè)計(jì)”。

最后，“文化護(hù)城河”與“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”是兩個(gè)難以兼容的矛盾。“文化護(hù)城河”與“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的矛盾，在文和友的商業(yè)發(fā)展中體現(xiàn)明顯。今年元旦到春節(jié)前夕，長(zhǎng)沙文和友日均接待兩三萬(wàn)人次，十分火爆，但深圳、廣州等地門(mén)店卻經(jīng)營(yíng)慘淡。

長(zhǎng)沙是網(wǎng)紅旅游城市，游客眾多，長(zhǎng)沙文和友借此采用高成本的場(chǎng)景式+多品類模式，依靠游客一次性復(fù)購(gòu)就能盈利，形成商業(yè)閉環(huán)。可異地?cái)U(kuò)張后，脫離巨大旅游流量支撐，文和友易陷入“高投入—低復(fù)購(gòu)”困境。

一是流量不可持續(xù)。外地門(mén)店靠網(wǎng)紅打卡吸引“一次性消費(fèi)”，和長(zhǎng)沙本地人高頻消費(fèi)不同。新鮮感過(guò)后，客流量難維持，門(mén)店易淪為“為場(chǎng)景買單”的空心化模式，缺乏穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)。

二是文化溢價(jià)失效。長(zhǎng)沙文和友用原住民裁縫鋪等真實(shí)市井記憶引發(fā)文化共鳴，深圳文和友生造“蠔墻”“龍舟”等元素，因無(wú)文化根基被指文化挪用，造成文化價(jià)值割裂，場(chǎng)景維護(hù)成本增加也讓消費(fèi)者好感降低。

從成本收益看，長(zhǎng)沙本地日均1.2萬(wàn)客流就能覆蓋20萬(wàn)日運(yùn)營(yíng)成本，而深圳店客流暴跌后，單月千萬(wàn)成本遠(yuǎn)超餐飲收入。

總之，地域文化IP的沉浸式餐飲若不能平衡文化移植真實(shí)性與成本效率，擴(kuò)張時(shí)只重規(guī)模，就會(huì)陷入“規(guī)模越大，虧損越深”的陷阱，只有兼顧文化傳承創(chuàng)新與成本控制，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

小結(jié)：

文和友與茶顏悅色的“排隊(duì)神話”，本質(zhì)是地域文化、流量運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈效率的短暫共振。當(dāng)品牌試圖跨區(qū)域復(fù)制時(shí)，需警惕三大陷阱：

強(qiáng)行嫁接本土元素易被視為“文化挪用”；

復(fù)雜流程在異地成為體驗(yàn)減分項(xiàng)；

鮮食供應(yīng)鏈的物理限制難以突破。

未來(lái)，地域品牌或可參考“核心IP+區(qū)域適配”模型：保留最具辨識(shí)度的文化符號(hào)，同時(shí)開(kāi)放部分模塊供本地化改造。唯有在規(guī)模化與獨(dú)特性間找到平衡點(diǎn)，才能避免“長(zhǎng)沙神話，異地啞火”的宿命。