出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

瑞幸正在通過(guò)“告別”價(jià)格戰(zhàn)的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的企穩(wěn)止跌。

近日，瑞幸咖啡發(fā)布2024年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%；稅前利潤(rùn)為36.94億元，同比增長(zhǎng)18.89%；GAAP(美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.3%；門店總數(shù)達(dá)到22340家，同比增長(zhǎng)37.5%。

而對(duì)比此前三年(2021年—2023年)，瑞幸咖啡的營(yíng)收增幅均在60%以上，稅前凈利潤(rùn)增幅更是達(dá)100%以上。不過(guò)在逐步“告別”價(jià)格戰(zhàn)之下，2024年瑞幸咖啡同店銷售增長(zhǎng)率下滑幅度不斷收窄，利潤(rùn)空間得到一定修復(fù)。

目前，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)依然分化明顯：一方面是本土咖啡品牌瘋狂進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張；另一方面，老牌咖啡品牌正計(jì)劃出售中國(guó)業(yè)務(wù)。作為昔日入華巨頭的星巴克中國(guó)，客單價(jià)連續(xù)8個(gè)季度同比下滑后，母公司開始考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)。

但就瑞幸咖啡而言，在今年年初就已經(jīng)開始悄然漲價(jià)，多款咖啡普遍上漲3元。瑞幸生椰咖啡的面價(jià)已由之前的29元上調(diào)至32元，標(biāo)準(zhǔn)美式從23元漲到了26元。9.9專區(qū)的款式數(shù)量也在縮水。

與其追求規(guī)模的虛胖，瑞幸如今更在乎健康的增長(zhǎng)。但大象轉(zhuǎn)身背后，瑞幸咖啡依然面臨重重挑戰(zhàn)。

01

瑞幸正在“告別”價(jià)格戰(zhàn)

瑞幸咖啡大打價(jià)格戰(zhàn)始于2023年2月，始作俑者是“野蠻人”庫(kù)迪咖啡。

彼時(shí)，庫(kù)迪咖啡宣布旗下70多款產(chǎn)品開啟9.9元促銷，后面又把價(jià)格下探到了6.9元，迅速打開市場(chǎng)。在年中，瑞幸咖啡以“萬(wàn)店同慶”為由，全面開啟與庫(kù)迪等品牌的價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，大打價(jià)格戰(zhàn)期間，瑞幸咖啡“每周9.9”活動(dòng)至少有20款咖啡飲品參與，涵蓋拿鐵、美式等基礎(chǔ)款，以及生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款，和一些季節(jié)限定、特色口味的咖啡飲品。

而截至目前，瑞幸咖啡“每周9.9”專區(qū)僅剩下8款產(chǎn)品，其中大部分被茶飲代替，不少款咖啡提價(jià)后來(lái)到了12.9元的門檻。

實(shí)際上，瑞幸咖啡大打價(jià)格戰(zhàn)的原因，一是用戶教育，二是市場(chǎng)擴(kuò)張。中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于普及階段，瑞幸通過(guò)9.9元活動(dòng)降低消費(fèi)門檻，吸引原本不喝咖啡的消費(fèi)者嘗試，從而培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

而9.9元咖啡吸引了大量原本消費(fèi)頻次較低或?qū)�價(jià)格敏感的消費(fèi)者，使得瑞幸咖啡市場(chǎng)份額快速提升。在大打價(jià)格戰(zhàn)的第一年，瑞幸咖啡全年凈新開門店8034家，門店數(shù)量與2022年末同比增長(zhǎng)97.8%，中國(guó)市場(chǎng)的總銷售額也首次超越星巴克中國(guó)。

2024年，瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)7180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48.5%，全年新增客戶超1億，累計(jì)客戶數(shù)近3.34億。在瑞幸咖啡門店構(gòu)成中，聯(lián)營(yíng)門店占比達(dá)35%，主要集中在下沉市場(chǎng)，背后離不開價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)和滲透。

不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響正在顯現(xiàn)。瑞幸咖啡的產(chǎn)品價(jià)格降低，但成本卻難以同步下降。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸自2023年二季度利潤(rùn)率達(dá)到18.9%的巔峰后，而后持續(xù)下跌。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，作為衡量店鋪運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵指標(biāo)，瑞幸咖啡同店銷售增長(zhǎng)率仍有待改善。從全年來(lái)看，瑞幸咖啡直營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率從2023年的21.0%下降至2024年的-16.7%。

瑞幸咖啡發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年1-4季度，其直營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率分別-20.3%、-20.9%、-13.1%和-3%，其中在12月實(shí)現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。

2024年瑞幸咖啡同店銷售增長(zhǎng)率下滑幅度的收窄，說(shuō)明通過(guò)縮減價(jià)格戰(zhàn)活動(dòng)，利潤(rùn)空間得到一定修復(fù)。但從年度同比來(lái)看，瑞幸咖啡也賣不動(dòng)了。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，原材料價(jià)格正在不斷上漲。2024年以來(lái)，咖啡豆價(jià)格(如阿拉比卡期貨)飆升70%以上，疊加租金、配送等運(yùn)營(yíng)成本上升，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的壓力。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，瑞幸這一波漲價(jià)可能是因?yàn)槌杀旧仙�，階段性退出價(jià)格戰(zhàn)。不過(guò)，瑞幸整個(gè)供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，有一定的議價(jià)能力。

而原材料價(jià)格上漲也傳導(dǎo)到其他企業(yè)，此前雀巢公司表示，計(jì)劃繼續(xù)上調(diào)價(jià)格并減少包裝容量，以此來(lái)減輕咖啡豆成本上升對(duì)盈利帶來(lái)的壓力。

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，2024年第四季度，在成本增加一項(xiàng)中，瑞幸咖啡原材料成本同比增長(zhǎng)9.6%，但門店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)39.4%，配送費(fèi)用成本同比增長(zhǎng)79.4%。

可以看出，雖然原材料價(jià)格上漲，但隨著門店規(guī)模不斷擴(kuò)張，瑞幸咖啡的租金、配送等運(yùn)營(yíng)成本的漲幅更大。

資深零售人士王軍認(rèn)為，瑞幸咖啡需要通過(guò)提價(jià)緩解壓力，修復(fù)財(cái)報(bào)基本面。但是為了維持市場(chǎng)份額，其仍然會(huì)通過(guò)低價(jià)策略鞏固用戶基礎(chǔ)，再逐步縮減優(yōu)惠范圍。

在最新業(yè)績(jī)電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示：“當(dāng)前咖啡豆價(jià)格上漲的影響是可控的，而9.9咖啡促銷活動(dòng)將持續(xù)為客戶提供。”

02

海外是“新增長(zhǎng)點(diǎn)”嗎？

雖然瑞幸咖啡正在告別“9.9”價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“狂咬”，很難讓其放下戒備。

比如，庫(kù)迪咖啡定下的開店目標(biāo)是2025年底實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)5萬(wàn)家。目前，庫(kù)迪咖啡的門店總數(shù)已突破1萬(wàn)家，這也意味著在未來(lái)10個(gè)月內(nèi)，庫(kù)迪咖啡需要新開近4萬(wàn)家門店，日均開店超過(guò)130家。

在店型方面，庫(kù)迪咖啡也在通過(guò)更為靈活的方式不斷探索便捷店、店中店等，這些模型占地面積更小、投資門檻更低，更容易擴(kuò)張。

就在2月13日，庫(kù)迪咖啡宣布推出新業(yè)態(tài)——便利店。庫(kù)迪咖啡方面表示，此次升級(jí)目的在于更貼合客戶場(chǎng)景需求，并最大程度提高門店效能，增加門店收入。

值得一提的是，自2022年成立以來(lái)，庫(kù)迪咖啡的打法頗為“聚焦”，緊貼瑞幸咖啡進(jìn)行低門檻擴(kuò)張，通過(guò)低價(jià)策略阻擊瑞幸，甚至推出了6.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品。

有一種說(shuō)法是：“瑞幸緊貼星巴克，庫(kù)迪緊貼瑞幸，幸運(yùn)咖緊貼庫(kù)迪，不遠(yuǎn)處還‘貓著’一個(gè)霸王茶姬”。雖然較為夸張，但是也反映出了市場(chǎng)的激烈程度。

而從極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2024年7月31日，庫(kù)迪接近80%的門店與瑞幸距離不足500米。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，瑞幸咖啡把目光轉(zhuǎn)向了海外。

2024年，瑞幸咖啡加速出海計(jì)劃。截至2024年底，瑞幸咖啡在新加坡開出了51家門店。2024年12月，瑞幸在中國(guó)香港同開5店，覆蓋港島、九龍、新界的核心商業(yè)區(qū)。上個(gè)月，瑞幸首次采用特許經(jīng)營(yíng)模式正式進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，開設(shè)首批2家門店，這也是瑞幸咖啡首次進(jìn)入新加坡以外的國(guó)際市場(chǎng)。

郭瑾一曾說(shuō)：“在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是撿錢的市場(chǎng)，海外是搶錢的市場(chǎng)。”可以說(shuō)，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸咖啡出海不會(huì)沿襲國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)和快速擴(kuò)張的思路，也不會(huì)謀求快速干掉當(dāng)?shù)仄放疲�而是偏好�?jǐn)慎擴(kuò)張，未來(lái)與多個(gè)品牌長(zhǎng)期共存、力求確立品牌心智。

不過(guò)，瑞幸咖啡在新加坡開出的51家門店，目前尚未盈利。

值得注意的是，在出海方面，庫(kù)迪咖啡也是緊隨其后。數(shù)據(jù)顯示，目前庫(kù)迪咖啡已在美國(guó)、加拿大、日本、印尼、迪拜等全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)業(yè)務(wù)，海外門店總數(shù)超過(guò)2000家。

不過(guò)，在門店規(guī)模、供應(yīng)鏈難以放大協(xié)同效應(yīng)的情況，連鎖咖啡品牌出海也困難重重。2024年，庫(kù)迪咖啡關(guān)閉了其在韓國(guó)的所有門店，原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌本土化不足、運(yùn)營(yíng)模式水土不服。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果不能在成本結(jié)構(gòu)、消費(fèi)體驗(yàn)上建立新的優(yōu)勢(shì)，咖啡連鎖品牌的出海之路仍將舉步維艱。

整體來(lái)看，瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是“以規(guī)模換市場(chǎng)”的戰(zhàn)略選擇，通過(guò)短期利潤(rùn)犧牲換取長(zhǎng)期市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。但正如開頭所說(shuō)，與其規(guī)模的虛胖，瑞幸如今更在乎健康的增長(zhǎng)。

未來(lái)，如何在價(jià)格與價(jià)值之間找到平衡，將是瑞幸咖啡面臨的核心挑戰(zhàn)。但從眼下來(lái)看，在相當(dāng)一段的時(shí)間，瑞幸咖啡的價(jià)格門檻或由9.9元提升到12.9元上。

而3元的價(jià)差，抑或不斷攪動(dòng)著本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。