出品/瀝金

撰文/朱可翔

“派特鮮生”開業(yè)，寵物鮮食賽道火了。

創(chuàng)始人侯毅，正在給這個新品牌注入“盒馬基因”：把人對生鮮飲食的要求，移植到寵物口糧上。

消費(fèi)者在門店內(nèi)看著三文魚被分切裝盒的過程，和在盒馬觀看帝王蟹被現(xiàn)場烹飪的感受如出一轍：通過“眼見為實(shí)”建立信任，進(jìn)而為溢價(jià)買單。

唯一的不同點(diǎn)在于，在派特鮮生，是寵物吃著、主人看著。

生鮮寵物糧的前景，國外已經(jīng)有品牌打了樣。被稱為北美寵物鮮糧第一股的Freshpet，在2024年實(shí)現(xiàn)了首次凈盈利，全年總營收近10億美元，同比去年增長27.2%。

國內(nèi)目前做冷鮮寵物糧基本還是一片空白，以貓糧為例，線上以抖音電商為主，盡管規(guī)模還很小，但800%以上的賽道增速卻在領(lǐng)跑。

主打線下的派特鮮生，占據(jù)了一個微妙的生態(tài)位，2025年要開一百家門店的信心說不定就來源于此。

寵物鮮食為什么這么受關(guān)注？它賣的到底是更好的寵物糧，還是精心設(shè)計(jì)的情感撫慰儀式？

寵物鮮食 

治愈喂養(yǎng)焦慮

城市養(yǎng)寵的人們，永遠(yuǎn)會焦慮怎么能對毛孩子們更好一點(diǎn)，生鮮由此進(jìn)入了養(yǎng)寵人群的視野。

很多人都嘗試過自制貓飯/狗飯，但三分鐘熱度過去，這些字面意義上廚藝欠奉、養(yǎng)活自己都難的年輕人們，發(fā)現(xiàn)給貓狗做飯是難上加難：麻煩、費(fèi)力，且毛孩子不愛吃。

比起要掌握20余種食材配比，再面對高達(dá)20%的寵物挑食率，還是買現(xiàn)成的更方便。

但在線下寵物店購買，依舊不省心。生鮮食物容易變質(zhì)，對冷鏈要求很高，但凡商家責(zé)任心差一點(diǎn)，分分鐘就搞出事情。2024年，上海某社區(qū)寵物店就曾因儲存不當(dāng)引發(fā)集體腹瀉事件。

搜搜小紅書，會發(fā)現(xiàn)寵物主們有的是怨氣。

小紅書關(guān)于寵物鮮食的避雷帖 來源：網(wǎng)絡(luò)

誰能解決寵物主們時間不足和學(xué)習(xí)成本的兩難，誰就能把握一片新的市場。

專業(yè)品牌下場，恰好能解決上面幾個問題。

中央廚房統(tǒng)一處理、配送，還有HPP等滅菌保鮮技術(shù)應(yīng)用，比小作坊的生產(chǎn)條件要更好；供應(yīng)鏈方面，大品牌有更強(qiáng)的議價(jià)能力，能拿到更好的貨源和價(jià)格；同時，專業(yè)品牌在營養(yǎng)配比上有更強(qiáng)的知識儲備，有應(yīng)對各種寵物需求的經(jīng)驗(yàn)。

不只是派特鮮生，識鮮生、源齒、法思納等品牌也已經(jīng)陸續(xù)下場，這片藍(lán)海賽道的搶奪才剛剛開始。

低價(jià)爆品引流

高毛利產(chǎn)品增收

寵物鮮食要賺錢，如何解決生鮮的高損耗率，與寵物糧消費(fèi)的低頻次之間的矛盾是前提。

從價(jià)格來看，派特鮮生的成本控制十分有效，通過與大量代工廠的戰(zhàn)略合作，把鮮食定價(jià)壓至24.9元/500g，較傳統(tǒng)鮮食均價(jià)低了大概30%。

另一方面，鮮食需要全程冷鏈，相關(guān)成本（包括運(yùn)輸和損耗）可能會占到20%甚至更多，所以通常生鮮零售走的是高頻模式，寵物食品則恰好相反——根據(jù)統(tǒng)計(jì)，月均消費(fèi)不足2次才是常態(tài)，處理不好，這個問題會惡性循環(huán)。

派特鮮生的策略是，用低價(jià)爆品引流，高毛利服務(wù)增收形成組合拳。

引流爆品，指的是門店推出的9.9元/10個的狗狗肉包、9.9元/2.5公斤貓砂，這些商品價(jià)格足夠低廉，足夠在消費(fèi)者心智中植入“派特鮮生是性價(jià)比標(biāo)桿”的認(rèn)知。

而現(xiàn)制鮮食區(qū)的自選稱重、營養(yǎng)搭配建議，又同時讓消費(fèi)者認(rèn)可派特鮮生能夠支持“科學(xué)喂養(yǎng)”的品牌標(biāo)簽。

來采購鮮食的消費(fèi)者，多多少少在門店的氣氛烘托下，不買點(diǎn)別的什么，反過來也是一樣。這種交叉補(bǔ)貼的策略，能有效提升門店客流，足夠幫助品牌建立一套盈利的模型。

某種程度上，這套打法與盒馬早期用帝王蟹吸引客流、靠預(yù)制菜賺錢的套路如出一轍，只不過角色逆轉(zhuǎn)了。

不過這種方式依舊很難。按品牌開100家店的計(jì)劃，店均200平米，日均1.5萬元的營業(yè)額估算，百店的營收約為5.5億，租金與人力成本不會少于2億。

能不能真正跑通，還需要時間檢驗(yàn)。

派特鮮生首家門店的生鮮區(qū) 來源：網(wǎng)絡(luò)

寵物糧只是手段

人寵關(guān)系是核心

如果拋開無趣的數(shù)字計(jì)算，會發(fā)現(xiàn)派特鮮生在做一種很新的生意：

賣寵物糧只是手段，核心是用零售重構(gòu)人寵關(guān)系。

從首家門店的布局就能看出來，鮮食制作區(qū)與社交互動區(qū)結(jié)合，本質(zhì)是將寵物消費(fèi)從功能性采購升級為情感性體驗(yàn)。

更深層的用戶洞察藏在渠道策略里：30分鐘送達(dá)的即時配送，足夠打動“懶且焦慮”的年輕白領(lǐng)——他們既不愿費(fèi)心研究食譜，又需要用新鮮食材緩解養(yǎng)寵愧疚感。

從這個角度看，品牌的百店計(jì)劃，未嘗不是對新零售的深刻理解：線下店不是成本中心，而是流量入口與體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室。

派特鮮生首家門店 來源：網(wǎng)絡(luò)

門店內(nèi)設(shè)置的鮮食制作透明廚房，本質(zhì)是持續(xù)教育市場的“活廣告”——消費(fèi)者親眼見證新鮮食品被切分和制作的過程，比任何營銷話術(shù)都更具說服力。

這種打情感牌的策略國外也有先例。狗糧屆的愛馬仕，美國寵物鮮食品牌The Farmer's Dog，號稱要幫助寵主“彌補(bǔ)喂養(yǎng)愧疚感”，用健康問卷收集寵物信息，再用算法生成定制食譜，年?duì)I收突破3億美元。

焦慮無處安放

全放寵物身上

寵物鮮食賽道，來源于三種能力的雜交：

它既需要生鮮電商的供應(yīng)鏈把控力，又要具備奢侈品的情感營銷力，還需快消品的高頻觸達(dá)力。

侯毅的勝負(fù)手或許不在供應(yīng)鏈能力、研發(fā)技術(shù)或者流量，而在對人性痛點(diǎn)的持續(xù)解構(gòu)�！翱茖W(xué)喂養(yǎng)”的外衣下，露出的是都市人無處安放的情感焦慮，而“即時配送”的承諾，反映出的是現(xiàn)代生活的時間貧困。

派特鮮生如果能將這些時代情緒轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)動能，或許真能改寫寵物經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則——畢竟，在這個孤獨(dú)泛濫的時代，人們愿意為情感寄托支付的溢價(jià)，永遠(yuǎn)超出理性計(jì)算。

只是不知道那些在門店選購鮮食的年輕人，究竟是找到了治愈愧疚的良藥，還是陷入了更深層的消費(fèi)主義囚籠。這個問題的答案，將決定寵物鮮食賽道是走向星辰大海，還是淪為另一個泡沫破碎的試驗(yàn)場。