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作者/福貴

“蜜雪冰城 華潤(rùn)首店”（該店為南京城北萬(wàn)象匯店），僅僅八個(gè)字，信息量卻十足。

圖片截取自小紅書(shū)，版權(quán)歸屬于網(wǎng)友“無(wú)風(fēng)不起小浪浪”

印象中，蜜雪冰城一直都在街邊開(kāi)店，曾經(jīng)逛過(guò)的那些商場(chǎng)，也沒(méi)有蜜雪冰城的身影。

就連常常在社群中看業(yè)內(nèi)人士詢(xún)問(wèn)品牌信息時(shí)，也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)有人咨詢(xún)蜜雪冰城的拓展。

似乎所有購(gòu)物商場(chǎng)招商人員都未將蜜雪冰城放在招商清單中。

第一次看到蜜雪冰城的品牌圍擋出現(xiàn)在華潤(rùn)系商業(yè)，不禁想到，現(xiàn)在的招商環(huán)境這么差嗎，華潤(rùn)系商業(yè)都要搶蜜雪冰城了？

接著又想到，蜜雪冰城從街邊走進(jìn)購(gòu)物中心，是有轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求嗎？抑或是品牌將于近期上市，有了新的增長(zhǎng)指標(biāo)，需要開(kāi)拓購(gòu)物中心這一還未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域？而為了分?jǐn)傞T(mén)店租金壓力，品牌會(huì)考慮漲價(jià)嗎？

01

門(mén)店超麥當(dāng)勞、星巴克

是全球門(mén)店最多的連鎖餐飲品牌

市場(chǎng)對(duì)蜜雪冰城的研究，早已有之。

品牌成立于1997年，最初是一家小型冰淇淋店，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步擴(kuò)展產(chǎn)品線，憑借高性?xún)r(jià)比的茶飲和冰淇淋，在下沉市場(chǎng)中占據(jù)龐大份額。

品牌一代門(mén)店，截取自品牌官網(wǎng)

截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球擁有46479家門(mén)店，約6成門(mén)店位于三線及以下城市。在中國(guó)現(xiàn)制茶飲前五大品牌中，其在下沉市場(chǎng)中的滲透率最高。

同時(shí)，與全球連鎖餐飲品牌相比，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)已超過(guò)麥當(dāng)勞的43500家，星巴克的40199家，是全球門(mén)店數(shù)最多的連鎖餐飲品牌。

至于賺錢(qián)，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格很低，賺的自然不是消費(fèi)者的錢(qián)，加盟費(fèi)對(duì)收入的貢獻(xiàn)也不多。

它靠的是為加盟商提供原材料和設(shè)備。

就如田野股份，作為奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、娃哈哈等企業(yè)的供應(yīng)商，直接賣(mài)原料賣(mài)上市了。

早在2012年，蜜雪冰城就開(kāi)始自建產(chǎn)能，打通原材料生產(chǎn)、物流配送等供應(yīng)鏈體系，提高了運(yùn)營(yíng)效率和成本控制能力，使得品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力大增。

也是因此，蜜雪冰城既能壓低產(chǎn)品價(jià)格，還能賺錢(qián)。

數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的毛利率僅為32.4%（2024年前三季度），遠(yuǎn)低于喜茶60%左右的毛利率（喜茶加盟政策），奈雪的茶63.3%的毛利率（2024年上半年財(cái)報(bào)）。

但蜜雪冰城仍能保持相當(dāng)高的營(yíng)收和利潤(rùn)。2022年至2024年前三季度，蜜雪冰城營(yíng)收分別為136億元、203億元和187億元；同期凈利潤(rùn)分別為20億元、32億元和35億元。

02

街邊品牌走進(jìn)購(gòu)物中心

蜜雪冰城會(huì)漲價(jià)嗎？

回到本文最初的問(wèn)題，蜜雪冰城與華潤(rùn)系商業(yè)放在一起，會(huì)產(chǎn)生何種影響？

從招商角度看，蜜雪冰城確實(shí)具有強(qiáng)大的帶客能力，能吸引更多不同層次的消費(fèi)者。

但事物大都具有兩面性。

首先，品牌口碑可能會(huì)被稀釋。

多年前，日本雀巢公司推出過(guò)高端速溶咖啡的新商品“雀巢鉑睿咖啡”，廣告中出現(xiàn)了比利時(shí)皇室繼承人魯?shù)婪蛲踝印?/p>

速溶咖啡因非常適合快節(jié)奏生活下的現(xiàn)代人?而占據(jù)龐大市場(chǎng)，但在咖啡鄙視鏈中，速溶咖啡并不高端。盡管很多速溶咖啡品牌會(huì)加上“精品”、“高端”等詞，也難以避免被指品質(zhì)低。

當(dāng)貴族與速溶咖啡這兩個(gè)并不相契合的形象放在一起，只會(huì)加深消費(fèi)者的疑惑，貴族也喝速溶咖啡？算了，去買(mǎi)瓶水吧。

華潤(rùn)系商業(yè)與蜜雪冰城，就如貴族和速溶咖啡。

就品牌形象來(lái)看，華潤(rùn)系商業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中刻畫(huà)出一個(gè)高品質(zhì)商業(yè)形象。

帶有華潤(rùn)商業(yè)的住宅樓，基本都賣(mài)得不錯(cuò)，也常常能在網(wǎng)絡(luò)上看到網(wǎng)友評(píng)論，希望居住地附近有一家華潤(rùn)系商業(yè)。

而蜜雪冰城在消費(fèi)者心中的最顯著標(biāo)簽卻是超高性?xún)r(jià)比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)為品牌帶來(lái)龐大的銷(xiāo)量和消費(fèi)者基數(shù)，強(qiáng)化了品牌稟賦。

品牌四代門(mén)店，截取自品牌官網(wǎng)

相應(yīng)地，這一類(lèi)客戶(hù)群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)會(huì)非常敏感。稍有不慎，品牌漲價(jià)就會(huì)將部分客群推向其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這在蜜雪冰城身上已經(jīng)有過(guò)驗(yàn)證。

2023年9月，蜜雪冰城以“常規(guī)產(chǎn)品更新”為由，對(duì)全國(guó)門(mén)店的多款飲品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，如蜜桃四季春價(jià)格由6元上調(diào)至7元，咖啡系列飲品均漲價(jià)1元。

彼時(shí)，眾多消費(fèi)者表示理解，能夠接受漲價(jià)。

去年3月，蜜雪冰城上海部分區(qū)域門(mén)店的飲品和甜品價(jià)格上調(diào)了1元。12月，北京、廣州、深圳部分門(mén)店堂食/小程序APP飲品（含冰激凌系列）門(mén)市價(jià)加1元。

這一次，風(fēng)向轉(zhuǎn)變，不少消費(fèi)者明確表示“不買(mǎi)了”。

兩次價(jià)格變化，消費(fèi)者前后態(tài)度明顯出現(xiàn)不同，既有品牌自身價(jià)格對(duì)比，也有市場(chǎng)原因。

我們從市場(chǎng)背景來(lái)看，近兩年，新茶飲品牌集體降價(jià)，主力價(jià)格帶調(diào)整至10~25元，不少品牌單品甚至降至5~10元，價(jià)格直逼蜜雪冰城。

喜茶、奈雪的茶們降價(jià)，有了更高性?xún)r(jià)比，會(huì)讓此前部分購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向喜茶、奈雪的茶，畢竟這些品牌曾主打高端茶飲，品牌附加價(jià)值更高。

蜜雪冰城漲價(jià)，其它品牌降價(jià)，超高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)變?nèi)酰M(fèi)者自己會(huì)在心中算一筆賬，看看誰(shuí)家品牌，能花錢(qián)買(mǎi)到更高情緒價(jià)值。

品牌八代門(mén)店，截取自品牌官網(wǎng)

其次，上市后的蜜雪冰城，也要面對(duì)股市和股東。

按照股權(quán)結(jié)構(gòu)，蜜雪冰城的絕對(duì)大股東為張紅超、張紅甫兄弟，二人分別直接持股42.78%，共計(jì)85.56%。二人還分別通過(guò)員工持股平臺(tái)持股0.45%，共計(jì)0.9%。

其它股東還有美團(tuán)背景的龍珠美城（4%）、深圳蘊(yùn)祺（4%）、天津磐雪（2%）、萬(wàn)店投資（0.9%）等。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，大多會(huì)看數(shù)據(jù)說(shuō)話，會(huì)要求企業(yè)每年、甚至每季度的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)多少。

否則股市和股東會(huì)分分鐘教企業(yè)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，要么是技術(shù)突破，大幅降低成本，要么就是進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。而開(kāi)拓市場(chǎng)，除了海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)能繼續(xù)開(kāi)發(fā)的就剩購(gòu)物中心了。

進(jìn)入購(gòu)物中心，面臨的直接問(wèn)題是門(mén)店租金成本提高。據(jù)說(shuō)蜜雪冰城為了進(jìn)入南京城北萬(wàn)象匯，花費(fèi)了兩倍租金。

門(mén)店成本增加，品牌可能會(huì)通過(guò)全面漲價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁更高租金帶來(lái)的成本壓力，進(jìn)而保持營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

一線城市率先漲價(jià)，或許是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的試探。再多猜一點(diǎn)，2023年的全面漲價(jià)，是否是為2024年初開(kāi)啟上市做準(zhǔn)備，提高品牌估值？

總而言之，蜜雪冰城能占據(jù)如此龐大市場(chǎng)，根源在于多年來(lái)奉行的低價(jià)策略贏得的口碑，若是丟棄這一戰(zhàn)略，各種麻煩也將會(huì)接踵而來(lái)。