來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

為什么海藍之謎新產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)幾乎“悄無聲息”？

近日，《FBeauty未來跡》關(guān)注到，海藍之謎新品「濃縮修護精華膏」已于1月中旬開始在依妮德等醫(yī)美院線機構(gòu)發(fā)售。知情人士向《FBeauty未來跡》透露，該新品從2月8日正式在專柜開售，品牌不會舉辦新品發(fā)布會，而是主要依靠渠道溝通和社媒種草。

近年來，越來越多國際大牌開始將中國市場作為“生活美容+醫(yī)學美容”的雙美布局“試煉場”，其中包括AP嬡彬、修麗可、倩碧等，如今海藍之謎也加入陣營，高端+院線模式為什么被大牌青睞？這場變革背后，是消費升級的推動，還是巨頭們應(yīng)對內(nèi)卷的主動進攻？

《FBeauty未來跡》根據(jù)公開資料整理發(fā)現(xiàn)，海藍之謎“涉足”醫(yī)美實際已有大約兩年時間。早在2023年，海藍之謎就曾攜手Boss H Medspa，以博顏知美醫(yī)療美容診所為主體，聯(lián)合醫(yī)美治療推出高定奢愈MINI SPA。

但早期的合作基本還是以海藍之謎已上市的產(chǎn)品組合為主，此次專門針對醫(yī)美渠道推出產(chǎn)品，并在醫(yī)美渠道首發(fā)還是頭一次。可見，海藍之謎對于“雙美”模式的探索邁出了更深的一步。

此次推出的「濃縮修護精華膏」，是海藍之謎濃縮修護系列中的一員，是專為醫(yī)美前后以及極端脆敏設(shè)計，主打極修速愈且強韌屏障。

來源：海藍之謎官網(wǎng)

根據(jù)海藍之謎合作機構(gòu)Boss H Medspa公開的信息：

新品是行業(yè)首創(chuàng)的“極限”濃修精華膏方，專攻（破皮、侵入損傷）項目后恢復期，號稱“極限修護又快又強”，一涂就能把泛紅、屏障、反黑全搞定。其靈感源自醫(yī)療科技的仿生皮脂膜質(zhì)地，如同“第二層肌膚”，一抹構(gòu)建修護繭房隔絕刺激，更令活性成分緊密促滲，哪怕黃金微針術(shù)后使用，1天就能翻倍增厚屏障，其他項目更是輕松拿捏。

來源：Boss H Medspa公眾號“BOSS H BEAUTY”

無論從渠道布局還是產(chǎn)品定位，都可以看出，海藍之謎此舉背后蘊藏著對醫(yī)美渠道的野心。《FBeauty未來跡》也發(fā)現(xiàn)，“高端+院線”模式已經(jīng)受到許多高端品牌的青睞。

例如愛茉莉太平洋頂奢品牌AP嬡彬，在去年正式進入中國大陸市場的第一時間，就宣布了與上海高端院線靜和醫(yī)療進行合作，并推出定制護理方案。其專業(yè)美容護膚（M.D.）系列，就是主要針對醫(yī)美項目圍術(shù)期護膚需求。

來源：AP嬡彬官方微信公眾號

雅詩蘭黛集團旗下專注活性皮膚學研究的護膚品牌Clinique倩碧，也于去年CDA（第十九屆中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師年會）攜新品“倩碧CX二類醫(yī)療器械”及最新皮膚學研究成果“醫(yī)美術(shù)后色素管理策略”亮相，并首次提出了妝械聯(lián)合解決方案。

來源：倩碧

當然，要說最早且最深入布局醫(yī)美渠道的高端品牌，還是歐萊雅集團旗下的修麗可。其不僅擁有醫(yī)美渠道合作伙伴近1100家門店，擁有色修精華等經(jīng)典圍術(shù)期護膚產(chǎn)品，針對醫(yī)美圍術(shù)護膚提出的“整全護膚”理念已滲透至醫(yī)美行業(yè)，還于去年直接一腳邁入醫(yī)美行業(yè)，推出三類醫(yī)療器械產(chǎn)品修麗可“膠原針”。

五大修麗可醫(yī)美聯(lián)合品項 來源：修麗可

為什么這些國際大牌紛紛瞄準醫(yī)美院線？

長期以來，國內(nèi)高端美妝市場都被以蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒“四大”為代表的國際大牌占據(jù)，盡管近年來以珀萊雅為代表的國貨品牌在大眾護膚市場“突飛猛進”，但依舊難以沖擊擁有高端品牌“壁壘”的國際大牌們。

從《FBeauty未來跡》整理的2024線上美容護膚銷售額Top10品牌就可以看出，排名上升的除了國貨品牌，就是以海藍之謎為代表的“頂奢”品牌。

不過，海藍之謎們也有自己的“憂慮”。例如在近3年來消費降級、對外資和高端品牌“祛魅”的消費潮流中，“貴婦面霜”遭到消費者是否值價的質(zhì)疑，如何擴大消費人群成為新的難題。在這樣的競爭環(huán)境下，醫(yī)美院線渠道或許是品牌差異化競爭、打開新消費人群的新突破口。

但另一個問題是，國際大牌為什么會選擇中國市場作為“雙美”布局的試煉場？原因還是在于市場體量。

中國香精香料化妝品協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品市場的總交易規(guī)模為10445.45億元，成為全球第一大化妝品消費國；2024年市場總交易規(guī)模進一步增長2.8%至10738.22億元。

而中國醫(yī)療美容市場也有至少5000億規(guī)模。華鑫證券研報預(yù)計，2017~2030年，中國的醫(yī)美市場規(guī)模有望從993億元增加到6382億元，其中輕醫(yī)美市場占比不斷爬升，將由2017年的40.4%占比提升至2030年的65.1%。由此衍生了巨大的圍術(shù)期護膚需求，單從醫(yī)用敷料的“大爆發(fā)”就能看出來。

這意味著，在科學技術(shù)更前沿的化妝品公司如果把業(yè)務(wù)范圍延伸到醫(yī)療領(lǐng)域，將擁有更廣闊的生存土壤和更高的規(guī)模上限。

相對生活美容消費者而言，醫(yī)學美容消費者對于護膚產(chǎn)品及功效的需求會更加明確，對于價格空間的接受度也更高。而國際大牌們在中國市場依舊擁有廣泛知名度的情況下，通過院線渠道吸納新的消費人群是一個不錯的選擇。

事實上，醫(yī)美院線的類型也十分廣泛，護膚品牌進入醫(yī)美渠道需要選擇與其匹配的客戶群。而品牌或許也考慮到了這一層，因為海藍之謎、AP嬡彬目前選擇合作的院線都是高端院線機構(gòu)，主要針對高端醫(yī)美消費人群，這與品牌的市場定位也十分匹配。

根據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》，醫(yī)美高端消費人群的定義為“2023年家庭年收入大于30萬，且醫(yī)美年度支出大于5萬元的需求者”，這些人群的平均家庭收入約121萬元，2023年平均醫(yī)美支出為10.5萬元。

來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》

無論對醫(yī)美機構(gòu)還是美妝品牌而言，這一人群都可以說是“高質(zhì)量”用戶。而美妝品牌倘若能夠吸納這些人群，無疑有機會打開新的增長點。

但是，想要吃到這塊市場“蛋糕”并不簡單，甚至是要跟別人去“搶蛋糕”的。

“以前醫(yī)美是個封閉渠道，圍術(shù)期護膚的市場基本都被院線和部分醫(yī)美品牌或原料公司占據(jù)。如今，隨著醫(yī)美市場的擴大和加速下沉，越來越多的美妝品牌開始嘗試進來搶份額。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示。

而想要“搶份額”需面臨兩大難題：一個是品牌的認知鴻溝。實際上，一些消費者會選擇“醫(yī)美”，就是認準其通過專業(yè)器械帶來的效果，在圍術(shù)期也會更信任“專業(yè)品牌”而非“高奢護膚品牌”，這其中的認知鴻溝需要品牌想辦法去填補。

另一個是渠道經(jīng)營難題。醫(yī)美院線渠道與常規(guī)的化妝品渠道可以說是完全不同，想要真正布局醫(yī)美并不是一件簡單的事情。此外還需要規(guī)避法規(guī)風險，在宣稱在避免踩中法律雷區(qū)。

美妝企業(yè)們顯然也認識到了這些難題。就目前來看，歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團對于醫(yī)美市場的布局都是較為謹慎的，例如歐萊雅集團僅將修麗可作為“先鋒”，而雅詩蘭黛則讓倩碧和海藍之謎率先“試水”。

早在2012年，修麗可率先在中國提出整全護膚理念，制定了將功效護膚與專業(yè)項目相結(jié)合的皮膚解決方案，去年，修麗可還發(fā)布了《整全護膚專家共識》，協(xié)同業(yè)內(nèi)權(quán)威專家搭建起完善的臨床診療理論依據(jù)體系。

別小看這一“整全護膚”理念，因為這一概念一方面完成了醫(yī)美消費者的“市場教育”，即說服消費者：在圍術(shù)期使用對應(yīng)的護膚品會起到更好的效果。這填補了前文說到的“認知鴻溝”難題；另一方面，這一概念也為整形醫(yī)生提供了全套圍術(shù)期護膚指導，讓整形醫(yī)生省去了許多工作環(huán)節(jié)。而倩碧提出的“妝械聯(lián)合”思路也有異曲同工之妙。

當然這一切的基礎(chǔ)是修麗可長期在院線渠道的扎根，除開與上千家醫(yī)美院線門店及醫(yī)生合作，2023年修麗可還成立了醫(yī)美聯(lián)合診所SKINLAB，集護膚和醫(yī)學美容一體。去年年底歐萊雅集團還投資了國內(nèi)醫(yī)美連鎖品牌“顏術(shù)醫(yī)美”，進一步擴大修麗可的“試煉空間”。

修麗可的成功證明了“高端+院線”的可能性，但前提是需要花費大量前期投入。更值得強調(diào)的一個點是，以修麗可為代表的功效護膚品牌，本身也有具有“醫(yī)學”和“院線”的基因，而海藍之謎等品牌給大眾的印象更多是“貴婦”和“高奢”，這也是這類高端品牌后期需要思考的難點。

當海藍之謎的BA（美容顧問）開始學習醫(yī)美術(shù)后護理話術(shù)，當修麗可的“膠原針”開始與醫(yī)美品牌搶市場，高端美妝的競爭或已進入“硬核科技+軟性服務(wù)”的雙重維度，而跨國美妝集團的生意版圖也開始真正跨入醫(yī)學美容領(lǐng)域。

醫(yī)美院線應(yīng)用場景，也正在擴大高端品牌的想象空間。盡管真正走通這一條路很難，但或許高端+院線模式就是下一個“藍海”。