出品/零售商業(yè)評論

京東或?qū)⒊蔀橥赓u市場的新變量。

2月11日，京東宣布啟動外賣業(yè)務，以“品質(zhì)堂食餐飲商家”為核心招募對象，并為2025年5月1日前入駐的商家提供全年免傭金的優(yōu)惠政策。

根據(jù)京東外賣“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，其招募專注于吸納“品質(zhì)堂食餐廳”，旨在更好地響應消費者對食品安全與高品質(zhì)外賣服務的需求。商家只需在京東App中搜索“外賣入駐”，即可便捷地提交加盟申請。

也意味著京東正式進入外賣領(lǐng)域。

2月19日，根據(jù)京東官方公眾號京東黑板消息，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。繼給快遞小哥繳納五險一金后，京東再次成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。

一連串的舉措標志著京東在即時零售領(lǐng)域的又一次重大擴張，試圖通過差異化競爭打破美團與餓了么的“雙寡頭”格局。

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京東外賣入局：品質(zhì)化與供應鏈協(xié)同

京東外賣的定位明顯區(qū)別于傳統(tǒng)外賣平臺。其主打“品質(zhì)堂食商家”，要求入駐商家必須具備線下實體店資質(zhì)，并通過嚴格的審核流程。

在商家端。目前，首批合作品牌包括瑞幸咖啡、喜茶、漢堡王、海底撈等連鎖餐飲企業(yè)，品類以快餐、咖啡奶茶為主，未來計劃逐步拓展至正餐、健康輕食等高端領(lǐng)域。

在配送端，京東則有屬于自己的配送履約體系。京東的核心優(yōu)勢在于其物流體系。京東外賣依托達達集團的即時配送網(wǎng)絡(luò)，提供“達達秒送”服務（承諾30分鐘送達）和商家自送兩種模式。達達的130萬活躍騎手和覆蓋全國2300余縣區(qū)市的運力網(wǎng)絡(luò)，成為京東外賣的核心基礎(chǔ)設(shè)施。

而從商業(yè)模式來看，京東或形成高頻帶低頻的生態(tài)閉環(huán)。

我們往深處看，京東外賣并非單純的外賣業(yè)務，而是其即時零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。通過高頻的外賣訂單，京東希望帶動生鮮、3C數(shù)碼、醫(yī)藥等低頻即時零售品類的增長，形成“電商+本地生活”的協(xié)同效應。例如，用戶在京東APP下單外賣的同時，可同步購買手機、日用品等商品，享受一站式配送服務。

02

外賣市場的“新變量”

站在國內(nèi)的外賣市場角度來看。

來自中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營銷模式已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。這一增長背后，是城市化進程加速、消費習慣變遷與技術(shù)賦能的共同作用。

而外賣市場目前處于雙寡頭格局。截至2024年，美團與餓了么合計占據(jù)國內(nèi)的外賣市場90%以上的份額，其中美團以約70%的市場份額穩(wěn)居頭部。

以美團為例，美團年交易用戶數(shù)已突破7億，遠超行業(yè)平均水平。美團擁有745萬騎手，日均配送訂單量超6000萬單，其“超腦”即時配送系統(tǒng)可實現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達率98%以上。其“外賣+到店+即時零售”的全場景覆蓋，將用戶從單一餐飲需求延伸至生活服務全鏈路。

美團憑借生態(tài)與技術(shù)優(yōu)勢短期內(nèi)難被撼動，但京東外賣的差異化策略或為行業(yè)注入新變量。

「零售商業(yè)評論」認為，對于京東外賣而言，短期挑戰(zhàn)是用戶習慣與商家留存。一方面，美團與餓了么已占據(jù)用戶點餐的首選入口，京東需通過大規(guī)模補貼（如免配送費、滿減優(yōu)惠）吸引用戶遷移，還需要持續(xù)的力度投入。另一方面是商家留存，零傭金政策前期能起到一定效果，對利潤微薄的中小連鎖品牌具有強吸引力。此外，京東還通過供應鏈支持（如食材集采、門店數(shù)字化改造）幫助商家降本增效。但最終還是要提供足夠的訂單量。此外，京東當前入駐品牌以連鎖餐飲為主，中小商家覆蓋率目前還很低。

03

競爭終局還有變數(shù)？

京東外賣能否占據(jù)市場一席之地，還需要更長時間來看。但其戰(zhàn)略價值卻大于即時收益。

對于行業(yè)而言，可以倒逼平臺降低傭金、優(yōu)化騎手待遇，推動市場良性競爭。而對京東而言，激活用戶、防御其他平臺在即時零售領(lǐng)域的擴張，并為達達的運力資源找到新增長點。

京東外賣的入局，不僅是對本地生活領(lǐng)域的加碼，更是互聯(lián)網(wǎng)巨頭邊界擴張的重要一步。在存量競爭時代，唯有通過技術(shù)創(chuàng)新（如AI調(diào)度、無人配送）、生態(tài)協(xié)同（如即時零售聯(lián)動）和用戶價值重塑（如品質(zhì)優(yōu)先），才能在外賣紅海中開辟新藍海。

長遠看，京東外賣的鯰魚效應或能行業(yè)注入活力。商家多了一個低成本渠道，用戶多了一份選擇，而市場則多了一份變革的可能。