出品/光子星球 

撰文/胥植

繼外賣(mài)之后，京東再次出擊，這一次將戰(zhàn)火燒到了網(wǎng)約車(chē)賽道。

2月18日，京東APP內(nèi)上線了“國(guó)內(nèi)打車(chē)服務(wù)”，但并未建立單獨(dú)入口，用戶(hù)需要在主頁(yè)搜索“打車(chē)”，頁(yè)面才會(huì)出現(xiàn)“國(guó)內(nèi)打車(chē)服務(wù)”選項(xiàng)，點(diǎn)擊后會(huì)進(jìn)入名為“易企出行”的第三方小程序。在小程序內(nèi)，用戶(hù)可選擇實(shí)時(shí)、預(yù)約、接機(jī)三類(lèi)服務(wù)，車(chē)型覆蓋普通、舒適、商務(wù)、豪華四個(gè)檔次，目前已經(jīng)接入了T3、曹操、首汽、飛嘀等網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。

或許是短期關(guān)注與流量過(guò)多，2月19日上午，京東打車(chē)服務(wù)入口已經(jīng)關(guān)閉。對(duì)此，易企出行相關(guān)工作人員表示，目前核實(shí)到原因是內(nèi)部調(diào)整，可能需要暫停一段時(shí)間，后續(xù)上線時(shí)間還沒(méi)有具體通知。

據(jù)官方信息顯示，易企出行所屬主體為上海途徑信息技術(shù)有限公司，是一款結(jié)合了車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的用車(chē)協(xié)作與移動(dòng)管車(chē)SaaS平臺(tái)，融合了企業(yè)微信、釘釘、微信等主流移動(dòng)辦公OA系統(tǒng)，通過(guò)軟件+硬件的服務(wù)模式，為企業(yè)提供全面的用車(chē)管理解決方案。

2月18日，光子星球查看了其打車(chē)價(jià)格，相較于滴滴，同樣的路線和距離，京東的普通車(chē)型價(jià)格與滴滴特惠快車(chē)等特價(jià)車(chē)型價(jià)格相當(dāng)，但低于滴滴快車(chē)；而六座商務(wù)和豪華車(chē)型價(jià)格，京東價(jià)格也比滴滴略占優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，京東打車(chē)也是繼抖音接入高德開(kāi)通打車(chē)服務(wù)后，第二個(gè)綜合性服務(wù)平臺(tái)接供國(guó)內(nèi)打車(chē)服務(wù)。對(duì)此消息，京東方面回應(yīng)稱(chēng)，京東APP在2022年接入了一家第三方的打車(chē)服務(wù)，暫無(wú)推廣計(jì)劃。

從去年的即時(shí)零售，到如今的外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)到店，再到打車(chē)，京東近期接連祭出大招，四處為戰(zhàn)，其背后是日漸加深的流量焦慮——?jiǎng)��?qiáng)東不希望用戶(hù)每年只打開(kāi)幾次京東。在去年重點(diǎn)落子的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略并未取得顯著效果的情況下，借助“衣食住行”等本地生活服務(wù)來(lái)提升APP的打開(kāi)頻次，進(jìn)而建立起生態(tài)協(xié)同能力，已成為京東為數(shù)不多的底牌之一。

電商承壓，京東被迫“塔外作戰(zhàn)”

3C是京東的壓艙石，也造就了天然的短板。相對(duì)較高的單價(jià)，決定了其購(gòu)買(mǎi)頻次遠(yuǎn)低于百貨小商品，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為也基本集中在每年的618和雙11兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。相比之下，美團(tuán)的外賣(mài)、單車(chē)、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，均是高頻使用場(chǎng)景。

事實(shí)上早在2018年，京東就通過(guò)旗下物流子公司注冊(cè)了“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車(chē)經(jīng)營(yíng)”業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋貨運(yùn)和客運(yùn)，這是京東首次傳出布局網(wǎng)約車(chē)賽道。

而外賣(mài)業(yè)務(wù)最早也可以追溯到2022年6月，當(dāng)時(shí)有媒體曾報(bào)道，京東將試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，餐飲商家會(huì)入駐京東到家APP，配送則由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)。時(shí)任京東零售首席執(zhí)行官的辛利軍表示，京東確實(shí)在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性。

幾年前就已準(zhǔn)備試水的業(yè)務(wù)，到近期才開(kāi)始密集上馬，大概率不是京東已在外賣(mài)和網(wǎng)約車(chē)賽道做好了充足準(zhǔn)備，而是主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨不小挑戰(zhàn)，迫不得已開(kāi)啟新戰(zhàn)線。

近年來(lái)面對(duì)拼多多和抖音電商的沖擊，京東的主營(yíng)電商業(yè)務(wù)承壓，已經(jīng)跌至行業(yè)“老四”。前幾日，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在全員會(huì)議上透露，2024年抖音電商GMV達(dá)到約3.5萬(wàn)億元，取代京東成為行業(yè)第三，前兩名依然是淘天集團(tuán)與拼多多，分別為約8萬(wàn)億和5.2萬(wàn)億。

而京東2024年GMV據(jù)第三方測(cè)算約為3萬(wàn)億，其傳統(tǒng)的“貨架+物流”優(yōu)勢(shì)正被后來(lái)者趕上。在用戶(hù)時(shí)間碎片化的大環(huán)境下，抖音等短視頻平臺(tái)吸引了大量用戶(hù)的注意力，京東的用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)被分流。

財(cái)報(bào)顯示，京東2024年第三季度營(yíng)收同比增幅為5.1%，低于同期電商行業(yè)整體增速，拼多多同比增幅高達(dá)44%，而抖音電商雖然沒(méi)有公開(kāi)的確切數(shù)據(jù)，但據(jù)相關(guān)報(bào)道，2024年9月抖音電商銷(xiāo)售額增速約為20%，依舊遠(yuǎn)高于京東。

進(jìn)攻才是最好的防守，面臨被“偷家”困境的京東，也只能選擇主動(dòng)出擊，以搶回被分流的用戶(hù)時(shí)間了。

為此，京東接連放出大招。2月19日，“京東黑板報(bào)”正式宣布，此舉一石激起千層浪，同期京東將逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。美團(tuán)也宣布，將逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

盡管根據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，京東外賣(mài)的社保計(jì)劃是將130萬(wàn)達(dá)達(dá)騎手排除在外，另起爐灶新招募騎手，預(yù)估的覆蓋規(guī)模并不會(huì)太大。而且這與美團(tuán)明確公布的“全職和穩(wěn)定兼職騎手”規(guī)模無(wú)法相比，但此番承諾已顯示出京東試圖大張旗鼓搶奪心智的決心。

京東準(zhǔn)備好“多線作戰(zhàn)”了嗎？

此前京東的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到多個(gè)領(lǐng)域，最典型的代表是京東到家，通過(guò)與眾多線下商超、便利店、藥店合作，提供即時(shí)配送服務(wù)。此外還有家政、養(yǎng)車(chē)、生活繳費(fèi)以及酒旅、景區(qū)門(mén)票等業(yè)務(wù)。

如今再次切入外賣(mài)和網(wǎng)約車(chē)賽道，京東面臨的挑戰(zhàn)，可能比想象中更嚴(yán)峻。

盡管京東外賣(mài)選擇了以“免傭”這一殺手锏入局，同時(shí)聚焦“品質(zhì)堂食餐飲商家”，試圖以品質(zhì)和服務(wù)來(lái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但不可否認(rèn)的是，相比在這一賽道深耕多年的美團(tuán)和餓了么，京東在各方面都還有不小差距。

尤其是在運(yùn)力方面，有三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，美團(tuán)配送月活騎手?jǐn)?shù)超500萬(wàn)，餓了么蜂鳥(niǎo)月活騎手?jǐn)?shù)超200萬(wàn)，達(dá)達(dá)秒送月活騎手?jǐn)?shù)則為100萬(wàn)出頭。國(guó)信證券曾有過(guò)調(diào)研，在履約時(shí)效上，美團(tuán)閃購(gòu)為30分鐘，餓了么新零售為30-60分鐘，京東到家和抖音小時(shí)達(dá)均在60分鐘。

同時(shí)外賣(mài)行業(yè)高度依賴(lài)補(bǔ)貼，在這一點(diǎn)上，滴滴已經(jīng)有過(guò)前車(chē)之鑒。2018年，滴滴外賣(mài)上線首日宣布達(dá)成33.4萬(wàn)單，次月就暴跌超過(guò)50%。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，京東秒送餐飲外賣(mài)單量曾達(dá)到單日40萬(wàn)峰值，但在今年1月降低補(bǔ)貼后，這一數(shù)據(jù)就迅速下滑到2萬(wàn)單。

即便京東的3C、醫(yī)藥等標(biāo)品配送的履約體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，但餐飲外賣(mài)的鏈條更為復(fù)雜，需求也更為分散，京東過(guò)往在電商領(lǐng)域建立起的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)很難復(fù)用。

網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)則更為艱巨。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)規(guī)模約為3606億元，同比增長(zhǎng)10.51%，分析師預(yù)測(cè)2024年市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至3864億元。基于市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力和拓展本地化業(yè)務(wù)需求，眾多巨頭紛紛開(kāi)始以各種方式入場(chǎng)。

抖音在今年正式上線了打車(chē)服務(wù)，只是并未直接下場(chǎng)，通過(guò)與高德平臺(tái)的打通，為出行服務(wù)商提供了一個(gè)聚合入口。美團(tuán)打車(chē)依托其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的用戶(hù)基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，已在全國(guó)100多個(gè)城市開(kāi)通了服務(wù)。此外微信也同樣通過(guò)與第三方打車(chē)平臺(tái)合作，在微信平臺(tái)上為用戶(hù)提供了打車(chē)入口。

京東盡管在2018年就有所準(zhǔn)備，但幾年來(lái)仍未見(jiàn)到實(shí)質(zhì)進(jìn)展，原因或在于京東核心業(yè)務(wù)聚焦在電商和物流，與網(wǎng)約車(chē)協(xié)同性較低。盡管京東擁有龐大的車(chē)輛和司機(jī)資源，但主要在于貨運(yùn)而非客運(yùn)。

樂(lè)觀的預(yù)測(cè)是，如果京東下場(chǎng)進(jìn)軍打車(chē)，或許將在網(wǎng)約車(chē)上延續(xù)外賣(mài)的策略，采用低抽傭甚至免傭的方式入場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)下普遍在25%-30%的平臺(tái)抽傭率，這對(duì)于司機(jī)群體來(lái)說(shuō)將有一定的誘惑；同時(shí)京東也可能強(qiáng)化司機(jī)權(quán)益保障，例如像外賣(mài)一樣為其提供社保，這也讓長(zhǎng)時(shí)間跑車(chē)的司機(jī)不必再擔(dān)心生病、工傷等煩惱。

但更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)供需不平衡的矛盾正越來(lái)越突出。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2020年10月底，各地共發(fā)放網(wǎng)約車(chē)駕駛員證254.5萬(wàn)本。到了2024年3月底，這一數(shù)字已上升到679.1萬(wàn)本，即供給側(cè)的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)量。

此外網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的新入局者，在搶到足夠市場(chǎng)份額之前，仍舊無(wú)法避免燒錢(qián)補(bǔ)貼。新業(yè)務(wù)面臨資源分散、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、用戶(hù)習(xí)慣等多重挑戰(zhàn)，注定是前期重投入、回報(bào)周期漫長(zhǎng)的一門(mén)生意，在核心業(yè)務(wù)還需大量持續(xù)投入的基礎(chǔ)上，京東有多大多久的決心來(lái)做這件事，還是個(gè)未知數(shù)。

一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

有業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，京東布局一系列本地化生活服務(wù)的最終目的是為了向電商“反向?qū)Я鳌保�即通過(guò)高頻的生活服務(wù)彌補(bǔ)低頻的電商流量。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，電商是主營(yíng)業(yè)務(wù)，外賣(mài)、打車(chē)等同城業(yè)務(wù)是副業(yè)，很難說(shuō)用剛起步的同城業(yè)務(wù)，去反哺原有的電商業(yè)務(wù)。前期一定是主站先為新業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但京東主站流量本就稀缺，如果新業(yè)務(wù)無(wú)法承接好電商流量，可能會(huì)稀釋原本主業(yè)務(wù)。

因此如同前文提到的，京東在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“多點(diǎn)開(kāi)花”，可能并非是單獨(dú)瞄上了某一市場(chǎng)，也沒(méi)想過(guò)從中賺錢(qián)，其目的就是單純拓寬App使用場(chǎng)景，提升用戶(hù)粘性，重新奪回被內(nèi)容平臺(tái)搶走的時(shí)長(zhǎng)和被本地生活平臺(tái)搶走的注意力。

金沙江創(chuàng)投管理合伙人朱嘯虎多年前曾在演講中提到：“一個(gè)App能夠讓用戶(hù)每周用一次，是比較安全的頻率，比如打車(chē)、外賣(mài)、洗車(chē)這些頻次就足夠高，其他則很少能做到。”

事實(shí)上京東早已入手進(jìn)行了布局，光子星球曾在《京東沒(méi)有“書(shū)”》一文中有過(guò)分析，去年3月，劉強(qiáng)東就將內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售定為“三大必贏之戰(zhàn)”，此后京東陸續(xù)在圖文、短視頻、直播等方面構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，抖音與小紅書(shū)皆是其學(xué)習(xí)對(duì)象。

從當(dāng)下來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)對(duì)于京東的助力有限，本地生活服務(wù)趕著提上議程正是對(duì)這一戰(zhàn)略的另一種補(bǔ)足。

不過(guò)目前來(lái)看，外賣(mài)行業(yè)不是流量邏輯，無(wú)論京東還是抖音，進(jìn)入這一行業(yè)后都陷入了“停掉補(bǔ)貼單量就掉”的困境。

據(jù)雷峰網(wǎng)近日披露，京東秒送餐飲外賣(mài)單量在2024年10月達(dá)峰值，日單量突破40萬(wàn)單。不過(guò)在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，京東餐飲外賣(mài)日單量回落到2萬(wàn)單，僅為高峰期的5%。

另?yè)?jù)前京東相關(guān)業(yè)務(wù)人士透露，京東外賣(mài)在主站獲得一級(jí)入口后也僅有200萬(wàn)左右的日活，從日活數(shù)量來(lái)看不足餓了么的1/10。即便京東外賣(mài)試圖在餓了么、抖音外賣(mài)的“搶三”中勝出，也面臨一定壓力。

雖然外賣(mài)和網(wǎng)約車(chē)等業(yè)務(wù)能夠拿下多少市場(chǎng)份額并不容樂(lè)觀，但在京東看來(lái)，只要能夠提升用戶(hù)使用App的頻率，那么電商的基本盤(pán)就依然穩(wěn)固。

當(dāng)然，基于這些業(yè)務(wù)來(lái)獲取用戶(hù)更多維度的消費(fèi)數(shù)據(jù)和喜好，從而提升商品和促銷(xiāo)活動(dòng)的推送精準(zhǔn)度，促成更多轉(zhuǎn)化，則是京東隱藏的另一個(gè)小心思。例如一個(gè)經(jīng)常打車(chē)去羽毛球館的用戶(hù)，京東就可以推送球拍、球鞋等強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品。

供給分散，即時(shí)履約成本高，商家管理周期長(zhǎng)且人力成本高昂，盡管本地生活服務(wù)本質(zhì)上是個(gè)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，且長(zhǎng)期主義的生意，但京東依然還是跨出了這一步，畢竟在多重夾擊之下，除了繼續(xù)出牌，已經(jīng)沒(méi)有更多好的選擇了。