出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

“長沙超級(jí)網(wǎng)紅”在廣州折戟了。

2月18日，廣州文和友被曝關(guān)店。近年來，文和友持續(xù)走出長沙，從廣州到深圳，但這個(gè)具有高度“超級(jí)網(wǎng)紅”化標(biāo)簽的商業(yè)作品，卻屢被質(zhì)疑，不斷曝出不利消息。

早在2021年，文和友相繼對(duì)廣州和深圳的項(xiàng)目進(jìn)行改造，甚至將深圳文和友更名為“老街蠔市場”，把廣州文和友的主打風(fēng)格從小龍蝦換成了“海鮮主題”。文和友極力想要擺脫“來自長沙”的印記，從而更積極地融入當(dāng)?shù)兀�希望成為具有地域特色文化符�?hào)的歷史傳承和再現(xiàn)的商業(yè)項(xiàng)目，但是這樣的努力何其艱難。

有人說，文和友難以走出長沙，根本的問題在于，文和友需要回答它到底是什么？一直以來，發(fā)端于長沙的文和友已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐囊惶帢?biāo)志性“景點(diǎn)”，成為到長沙旅游人士的必打卡地之一。而長沙文和友每日游客排著長隊(duì)取號(hào)，得益于網(wǎng)紅城市長沙本身吸引了大量的外地游客。

然而，走出長沙后，文和友如何面對(duì)差異化的地域文化，解決它如何被其他城市接受的宿命般難題？

01

租約到期，廣州文和友將關(guān)閉

據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，早在2月10日，廣州文和友大門依然緊閉，沒有商戶營業(yè)，門口擺放著立式告示牌稱“春節(jié)休市”。現(xiàn)場保安表示，廣州文和友將在近期恢復(fù)營業(yè)。不過，直到2月18日，廣州文和友仍然未能恢復(fù)營業(yè)。

2月18日，廣州太古匯(廣州文和友的出租方)向媒體表示，“經(jīng)過一系列的前期籌備，目前匯坊的各租戶計(jì)劃于近期結(jié)束營業(yè)，之后項(xiàng)目將進(jìn)入深度規(guī)劃設(shè)計(jì)及改造的階段。”其言下之意是，包含廣州文和友在內(nèi)的匯坊租戶將結(jié)束營業(yè)。同一時(shí)間，文和友總部相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“廣州文和友租約到期，不再續(xù)租。”

廣州文和友

從合作模式上來看，文和友項(xiàng)目在各地都是二房東，在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)知名的購物中心內(nèi)租用一大塊場地，文和友進(jìn)行場景空間的設(shè)計(jì)和布置，再出租給其他餐飲小商戶。從營收結(jié)構(gòu)上看，文和友作為中間商，自然會(huì)增加了小商戶的經(jīng)營成本。

事實(shí)上，廣州文和友將要撤場的消息早在2024年7月份就已經(jīng)傳出。2024年7月5日，廣州市規(guī)劃和自然資源局官網(wǎng)發(fā)布的“批前公示”顯示，堡泉(廣州)物業(yè)管理有限公司擬對(duì)天河區(qū)天河?xùn)|路75號(hào)(天河區(qū)匯坊)的24小時(shí)行人過街天橋、城市公共通廊及外立面進(jìn)行改造。天河區(qū)匯坊正是廣州文和友所在之地，根據(jù)擬調(diào)整方案的效果示意圖，在改造完成后，廣州文和友將不見蹤影。當(dāng)時(shí)，文和友相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“目前廣州文和友正常營業(yè)，暫時(shí)沒有關(guān)店計(jì)劃”。

資料顯示，廣州文和友開業(yè)于2020年7月，其總經(jīng)營面積小于長沙文和友，達(dá)到5000平方米，而長沙項(xiàng)目則超過2萬平方米。開業(yè)伊始，廣州文和友同樣表現(xiàn)出客流旺盛的“招牌式場面”——排大隊(duì)。在試營業(yè)期間，單日排隊(duì)取號(hào)數(shù)近3000桌。

與在長沙一樣，廣州文和友引入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)味小吃，在裝修上還原上世紀(jì)八九十年代的本地市井文化。但是，與剛開業(yè)引發(fā)的排隊(duì)盛況相比，開業(yè)的一年甚至只是幾個(gè)月后，廣深文和友的人氣出現(xiàn)下滑，周末排隊(duì)等候的人數(shù)大幅減少。此后，其場內(nèi)商戶不斷調(diào)整變化。

廣州文和友

到底是體現(xiàn)長沙文化還是體現(xiàn)屬于廣州或深圳的當(dāng)?shù)匚幕�，文和友一直在摸索，舉棋不定。文和友創(chuàng)始人文賓曾公開表示，“我們最大的反思是我們不夠自信、是搖擺的。我們?cè)趶V州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕�的同時(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)。”但是，文和友之后依然搖擺，2023年年初，文賓曾表示，文和友將更自信地表達(dá)長沙文化。

02

資本加持，文和友開啟批量復(fù)制

早在2018年，文和友在獲得湖南唐人神集團(tuán)的戰(zhàn)略投資后，斥資近1億元在長沙海信廣場開了一家占地面積5000平方米的文和友，次年將門店面積擴(kuò)建至20000平方米。

在長沙聲名鵲起之后，2020年2月，文和友完成了近1億人民幣獨(dú)家A輪戰(zhàn)略融資，投資方為加華資本，當(dāng)時(shí)估值已經(jīng)超過100億元。2021年，文和友又先后獲得B輪、C輪融資。B輪投資方為紅杉資本、IDG、華平資本，融資金額為5億人民幣，C輪投資方也包括了紅杉中國基金。據(jù)稱，融資時(shí)，文和友提出預(yù)計(jì)最快2024年赴港上市。

長沙文和友

資本的加持，可能是文和友迫切地想要向外擴(kuò)張的壓力和動(dòng)力。

早在2021年3月，南京市新工投資集團(tuán)與秦淮區(qū)舉行長樂路132號(hào)文旅合資合作項(xiàng)目簽約儀式，就已經(jīng)透露出“文和友”即將落戶南京秦淮區(qū)。2022年，南京市規(guī)劃和自然資源局公示了南京長樂路132號(hào)地塊更新后的項(xiàng)目效果圖。據(jù)效果圖顯示，長樂路132號(hào)地塊將建“文和友”。

但是，在2024年12月份，南京當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該地塊已經(jīng)開始籌備施工，將建成金陵長樂坊。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，這里將打造一座以大明文化為主題的文商旅綜合體，預(yù)計(jì)2025年開業(yè)，不再建設(shè)文和友關(guān)聯(lián)項(xiàng)目，文和友將以股東的身份參與該項(xiàng)目。也就是說，南京指望了兩年的文和友最終可能不再落地。

今年1月底，在廣州文和友曝出閉店之前，有媒體報(bào)道稱，文和友太原首店——鐘樓街1990(文和友商管出品)開啟試營業(yè)。據(jù)太原日?qǐng)?bào)報(bào)道，鐘樓街1990經(jīng)營面積近7000平方米，其內(nèi)場景設(shè)置依舊延用了七八十年代的“懷舊風(fēng)格”，影視劇里常見的霓虹燈牌、老式錄音機(jī)、復(fù)古街機(jī)游戲等等。

鐘樓街1990

整個(gè)太原鐘樓街1990項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)風(fēng)格是休閑化的商業(yè)街，場景風(fēng)格與文和友的調(diào)性十分匹配，該項(xiàng)目內(nèi)同時(shí)還復(fù)刻了老太原柳巷、鐘樓街、副食品市場、常青菜市場等當(dāng)?shù)貥O具年代感的生活場景。

鐘樓街1990

不過，2月18日，據(jù)南都灣財(cái)社從商場方了解到，與廣州文和友、深圳文和友明顯不同的是，目前鐘樓街1990并無“文和友”同名品牌餐飲門店。此外，文和友在官方微博、公眾號(hào)也未曾為該店宣傳。

2月18日，文和友總部相關(guān)負(fù)責(zé)人辟謠稱，鐘樓街1990不屬于“文和友”品牌的項(xiàng)目，而是文和友旗下子公司對(duì)外的合作項(xiàng)目。“子公司主要參與提供了鐘樓街1990的策劃、設(shè)計(jì)等運(yùn)營方面的服務(wù)，并非‘文和友’品牌授權(quán)。”

這也意味著，隨著廣州文和友正式歇業(yè)，以超級(jí)商業(yè)體形態(tài)存在的文和友，僅剩長沙文和友與深圳文和友了。

從廣州到深圳，文和友每一次動(dòng)作，每一次開開關(guān)關(guān)，都備受矚目，其中的吸睛之處正是在于其獨(dú)特的商業(yè)設(shè)計(jì)和場景理念。雖然文和友四處征戰(zhàn)并不順利，但其在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新與求索，依然值得稱贊。

03

千城千面，還是堅(jiān)持長沙特色？

如果刨除“品牌心智認(rèn)知”的復(fù)雜內(nèi)在邏輯，將文和友簡而化之，它可以稱之為一個(gè)“有特色的美食廣場”。

這個(gè)美食廣場的本質(zhì)，依然需要聚焦于“餐飲”，而現(xiàn)在文和友為難的是，這樣的餐飲特色，是打造湘菜特色，還是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐谋镜鼗�餐飲�?o:p>

長沙文和友

從目前來看，在長沙以外，文和友弱化了長沙文化的打造，而采取“當(dāng)?shù)鼗�策略”，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珷I造懷舊氛圍，招募當(dāng)?shù)氐奶厣�美食入駐，像深圳文和友曾改名為“老街蠔市場”，廣州文和友的餐飲曾改為“海鮮主題”。

但事實(shí)上，這樣的當(dāng)?shù)鼗�，�?duì)文和友而言其實(shí)是并不擅長的，而且要做到“千城千面”，憑空增添了每一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新落地難度，更重要的可能是失去了原有的特色標(biāo)簽。

另外，從消費(fèi)者的心智上分析，文和友一旦走出長沙，就會(huì)在消費(fèi)者的心智上形成巨大的別扭，長沙的標(biāo)志來到了廣州，去廣州旅游的外地游客估計(jì)是沒興趣的，而對(duì)于廣州的本地人來說，同樣無法接受一個(gè)具有強(qiáng)烈“他城市、他文化”標(biāo)簽的場所內(nèi)卻又極力呈現(xiàn)著本城市的陳舊布景，這樣的別扭，讓無論是本地人還是外地游客都會(huì)覺得“不地道、不正宗”。就像筆者在前期的文章中所說，你無法在南京復(fù)制西安的大雁塔，也不能在西安復(fù)制南京的中山陵一樣。

所以，文和友似乎還是有意繼續(xù)回歸到“長沙標(biāo)簽”。2023年底，深圳文和友的商戶大批量換成了長沙的特色餐飲店，比如笨羅卜、楊裕興等。此舉確實(shí)幫助文和友吸引了新的一波客流。

筆者認(rèn)為，文和友最大的特色標(biāo)簽是“長沙”，莫不如在擴(kuò)張的過程中堅(jiān)持這一特色。而至為重要的是，文和友是以體驗(yàn)+餐飲存在的商業(yè)體，體驗(yàn)是其最大的核心優(yōu)勢。懷舊的場景空間只是靜態(tài)體驗(yàn)的一方面，在日常經(jīng)營中，文和友在體驗(yàn)上需要保持一定的“煥新”頻率，增加更為生動(dòng)的具有特色文化的體驗(yàn)進(jìn)入，譬如傳統(tǒng)的相聲、演藝等等，真正讓文和友更加具有豐富的可觀賞性。另外，在餐飲品類上，打造“新時(shí)代的湘菜”，根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖秾⑾娌诉M(jìn)行適當(dāng)?shù)母牧迹�充分發(fā)揮湘菜中最經(jīng)典最具影響力的品類。

走出長沙是文和友必然的使命，但到底是保持鮮明的地方特色還是千城千面地融入地方，文和友需要充分審視自身的能力優(yōu)勢并在經(jīng)營過程中堅(jiān)持核心定位、發(fā)揮優(yōu)勢的同時(shí)靈活變通，及時(shí)調(diào)整。