出品/消費鈦度

作者/劉敏露

新一年的食品飲料賽道到來，新茶飲行業(yè)龍頭企業(yè)喜茶向外展現(xiàn)了“不參與行業(yè)內(nèi)卷”的態(tài)度。2月10日，喜茶聲明不打價格戰(zhàn)、暫時停止接受事業(yè)合伙申請，將在2025年回歸用戶與品牌。在喜茶看來，新茶飲行業(yè)發(fā)展時間短，仍處于早期階段，還有很多歷程需要行業(yè)共同經(jīng)歷與探索。

在業(yè)內(nèi)人士看來，表明對行業(yè)“數(shù)字游戲”的態(tài)度，洞察市場需求、專注自身發(fā)展成了喜茶成長的底層邏輯。而在不參與行業(yè)對價格與規(guī)模的競爭的同時，喜茶還將在繼續(xù)“內(nèi)卷”，執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，并在推動行業(yè)發(fā)展更為良性的路上越走越遠(yuǎn)。

01

拒絕“數(shù)字游戲”

“新茶飲行業(yè)的‘?dāng)?shù)字游戲’已經(jīng)走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”2月10日，喜茶發(fā)布內(nèi)部信表示。

新年伊始，這家新茶飲行業(yè)龍頭企業(yè)正在向外展現(xiàn)對行業(yè)和自身發(fā)展的新思考，而這也與時刻變化的新茶飲市場環(huán)境有關(guān)。在喜茶看來，自2012年以一杯芝士茶開創(chuàng)新茶飲以來，喜茶始終致力于以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內(nèi)容創(chuàng)造持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展，但行業(yè)的發(fā)展仍呈現(xiàn)出多樣的走向。

對此，喜茶表示，過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗、過度的規(guī)模擴張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重危害整個行業(yè)的根基。

事實上，打價格戰(zhàn)在過去幾年的新茶飲行業(yè)中早已司空見慣。如眾多新茶飲品牌紛紛推出9.9元甚至更低價格的產(chǎn)品。除了直接降低產(chǎn)品標(biāo)價，還有新茶飲品牌在線上通過品牌小程序、外賣平臺、團購平臺等渠道進行價格促銷。線下在門店推出各種優(yōu)惠活動、套餐組合等吸引消費者到店購買。

另一方面，加速擴張則成為新茶飲賽道在近幾年的又一特征。據(jù)了解，憑借其低價策略和標(biāo)準(zhǔn)化運營，蜜雪冰城在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量已突破了2萬家，成為新茶飲行業(yè)門店數(shù)量的領(lǐng)軍者。其他腰部新茶飲品牌也正以二三線城市為重點，向周邊城鎮(zhèn)滲透，門店數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，年新增門店數(shù)量達數(shù)千家。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，新茶飲行業(yè)分為超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔六個不同消費層次。而每個新茶飲品牌都有自身的定位與品牌調(diào)性，品牌們一昧地跟風(fēng)打價格戰(zhàn)，對新茶飲整個行業(yè)健康、良性、有序地發(fā)展非常不利。

02

專注自身發(fā)展

值得注意的是，這家新茶飲龍頭企業(yè)對行業(yè)“數(shù)字游戲”的態(tài)度，在其品牌與規(guī)模的發(fā)展歷程中一覽無余。

就產(chǎn)品價格這一“數(shù)字”來看，2012年-2020年，喜茶以高端新茶飲形象示人，客單價在20元-30元左右；2021年-2022年，伴隨著新茶飲行業(yè)及發(fā)展模式的初步成熟，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，純茶類、水果茶、芝士茶均有不同程度降價，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價。

而如今看來，喜茶已逐步在產(chǎn)品價格層面趨于穩(wěn)定。2023年，喜茶主推的新品均價大多在15元-25元之間；2024年，喜茶進一步實現(xiàn)了更為親民的產(chǎn)品價格；2025年1月，喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，目前售價在15元-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

另一“數(shù)字”門店數(shù)量也頗為值得考究。2016年，彼時剛找到發(fā)展節(jié)奏的喜茶借助品牌形象的進一步提升，開始在全國主要一線城市的核心商圈加速開設(shè)直營店，如在上海、北京等城市的繁華地段布局；2019年-2022年，新茶飲市場競爭日益激烈，眾多品牌紛紛涌現(xiàn)，市場逐漸飽和。喜茶全年僅開出51家門店，同時對部分門店進行調(diào)整關(guān)閉；2022年年底，喜茶借助加盟模式加快了在三、四線城市及以下市場的布局，補足了此前下沉市場的不足。

在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶對于產(chǎn)品價格和門店規(guī)模的把控與其發(fā)展階段息息相關(guān)。洞察市場需求、專注自身發(fā)展成了這家新茶飲品牌成長的底層邏輯。

當(dāng)下，喜茶進一步改變了擴張節(jié)奏。“經(jīng)過深思熟慮，當(dāng)前我們已經(jīng)暫時停止接受事業(yè)合伙申請。當(dāng)前新茶飲行業(yè)產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、門店經(jīng)營效益下滑，行業(yè)繼續(xù)盲目加密擴大規(guī)模，既不能更好滿足用戶需求，也不符合包括合伙人在內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者利益。”喜茶方面對《消費鈦度》表示。

03

向內(nèi)“內(nèi)卷”

值得一提的是，不參與行業(yè)“內(nèi)卷”的喜茶，還將在2025年做出更多面向“內(nèi)卷”自身的動作。

實際上，“內(nèi)卷”向來是喜茶的“做事風(fēng)格”。從公布《品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，推出“真奶使用倡議”呼吁普及真奶應(yīng)用，到在多家門店設(shè)置了真果現(xiàn)剝透明窗口，再到研究發(fā)布《喜茶真茶標(biāo)準(zhǔn)》，以及在行業(yè)內(nèi)率先主動公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息，一件件“內(nèi)卷”自身的事，也讓喜茶在推動行業(yè)發(fā)展更為良性的路上越走越遠(yuǎn)。

喜茶方面透露，2025年的喜茶將堅持不打價格戰(zhàn)的原則。“行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價格戰(zhàn)就可以贏得消費者。真正離不開低價內(nèi)卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。”喜茶表示。

“喜茶堅持高品質(zhì)不加入價格戰(zhàn)，是它作為一個行業(yè)‘老大’的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”朱丹蓬表示。

與此同時，喜茶還強調(diào)了強化品牌與用戶的深度連接、回歸用戶與品牌的新年戰(zhàn)略。喜茶認(rèn)為，新茶飲依舊處于早期發(fā)展階段，行業(yè)依舊缺乏產(chǎn)業(yè)深度、文化厚度，根本的是缺乏與用戶真正的深度連接。以一杯好喝的茶飲為起點，喜茶終究要與用戶實現(xiàn)品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。

在江瀚看來，隨著喜茶專注于提升門店體驗和品牌內(nèi)容，消費者有望獲得更加獨特和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而增強對喜茶品牌的喜愛和忠誠度。通過優(yōu)化門店布局和提升運營效率，喜茶可以縮短消費者的等待時間，提升服務(wù)效率。同時，更加注重品質(zhì)和體驗的經(jīng)營策略也將促使喜茶不斷創(chuàng)新和改進產(chǎn)品，以滿足消費者日益多樣化的需求。

此外，喜茶也曾表明，2025年，喜茶將會繼續(xù)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。據(jù)介紹，這一戰(zhàn)略的核心是以健康為本，回歸茶的本質(zhì)，致力于創(chuàng)造出更多既健康又美味的產(chǎn)品。喜茶將深入挖掘茶的內(nèi)涵，以茶禪為核心，創(chuàng)造富有品牌特色的內(nèi)容，向廣大用戶傳遞喜茶的品牌精神和獨特理念。