出品/青眼

作者/箐吟

為流量進行帶貨直播的張?zhí)m、汪小菲母子“翻車”了。

2月8日，抖音安全中心發(fā)布《關于打擊無底線博流量行為的公告》（下稱：公告），《公告》顯示，張?zhí)m、汪小菲等賬號被無限期封禁。青眼查詢發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，張?zhí)m母子賬號在抖音平臺已搜索不到。

此前有媒體報道，2月6日，徐熙媛（大S）離世后，張?zhí)m首度出鏡在抖音直播帶貨，直播間人氣達到10W+，但一個多小時后突然遭到封禁。青眼調查發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m2月6日當天的帶貨直播GMV比前一場直播至少高出300%。然而，美妝帶貨GMV卻急劇下降了90%。

01

張?zhí)m、汪小菲等賬號屢罰不改

被無限期封禁

根據(jù)抖音官方《公告》，近期，部分賬號利用徐熙媛（大S）逝世的事件借機炒作，發(fā)布謠言，違背公序良俗和道德底線，不尊重逝者及家屬，也傷害了公眾感情。“對此類行為，我們堅決予以打擊。”這之前，多家媒體于2月3日報道大S逝世的消息，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關注。

截自抖音官方《公告》

《公告》稱，“張?zhí)m·俏生活”等賬號利用逝者惡意炒作營銷，推薦不實視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實、侵權內容，進行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。根據(jù)相關規(guī)定，對“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”予以無限期封禁。青眼注意到，目前抖音平臺已無法搜索到上述賬號。

值得一提的是，抖音官方《公告》發(fā)布后，8日下午，@微博管理員也發(fā)文稱，暫未排查到@張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人近期在微博站內惡意炒作營銷并獲取商業(yè)利益的違規(guī)行為，經(jīng)綜合研判，已暫停@張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人的直播功能。

公開資料顯示，張?zhí)m是“俏江南”品牌餐廳創(chuàng)始人、汪小菲母親；汪小菲是麻六記品牌創(chuàng)始人、徐熙媛（大S）前夫。截至賬號被封禁前，張?zhí)m在抖音平臺有兩個賬號，分別為“張?zhí)m·俏生活”和“張?zhí)m之箖玥甄選”，前者有824.5萬粉絲，后者有156萬粉絲；汪小菲則在抖音擁有387.6萬粉絲。

截自抖音

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2月2日至2月7日的5天時間內，“張?zhí)m·俏生活”共漲粉35.7w，日均漲粉5.9w；“張?zhí)m之箖玥甄選”共漲粉3.3w，日均漲粉5490；其中“汪小菲”漲粉最多，總共漲了52.8w，日均漲粉8.8w，漲幅最高的是2月4日，漲粉數(shù)高達219065。也就是說，近期上述三個賬號總共漲粉91.8w。

此外，“張?zhí)m·俏生活”2月6日的抖音直播人氣高達十萬+，但一個多小時后突然遭到封禁。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該場直播的觀看人次達930.6萬，平均在線人數(shù)29.1萬，在抖音帶貨總榜上排名第四。

02

“張?zhí)m·俏生活”每分鐘GMV達2.5萬

美妝GMV陡降90%

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，“張?zhí)m·俏生活”2月6日共計直播1小時13分鐘，該場直播GMV達100萬-250萬元，每分鐘產出GMV2.5萬-5萬元，超過99.97%的達人，直播銷量為5萬-7.5萬，共計上架了8件美妝產品。具體到美妝領域，這場直播GMV僅為1萬-2.5萬元，直播銷量為50-100件。其中，銷量最高的產品為原生密碼面膜和MKMAKANE百奈子眼部精華，直播GMV均為2500元-5000元。

公開資料顯示，原生密碼隸屬于廣州無添加主義化妝品有限公司，后者成立于2014年。據(jù)了解，原生密碼產品品類主要涵蓋面膜、精華液、面霜、眼霜等，目前已入駐抖音、天貓等平臺。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，抖音旗艦店在售商品價格集中在790-3980元，其在2025年1月登頂抖音面膜品牌榜第一名。

而MKMAKANE百奈子品牌是日本專注抗初老的自然系品牌，其主打產品為“抗皺眼部精華油”。目前，百奈子品牌已相繼入駐抖音、淘寶、京東電商平臺，同時已布局了小紅書、微博等社交賬號。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2025年1月，MKMAKANE百奈子品牌在抖音平臺創(chuàng)下了100萬-250萬的GMV，訂單量達7500-1萬單。

值得一提的是，“張?zhí)m·俏生活”2月6日直播的GMV比前一場直播至少高出300%。

據(jù)了解，“張?zhí)m·俏生活”前一場抖音直播時間為2月3日。該場直播總GMV雖僅為25萬-50萬元，遠不及2月6日的百萬元GMV，但美妝品類卻取得了良好的表現(xiàn)。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，張?zhí)m2月3日的直播中共上架31款美妝產品，直播GMV為10萬-25萬元，直播銷量達750-1000件。相較之下，“張?zhí)m·俏生活”直播間2月6日的美妝帶貨GMV比2月3日的GMV急劇下降了90%。

不僅如此，自2月3日以來，張?zhí)m另一抖音賬號“張?zhí)m之箖玥甄選”的美妝銷售表現(xiàn)也不盡人意。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2月3日至今，該賬號共開啟兩場直播，實現(xiàn)總GMV為25萬-50萬元，且雖上架了16款美妝產品，但GMV僅為750-1000元，銷量也不過0-50件。

拉長時間線來看，截至2月7日的近30天內，“張?zhí)m·俏生活”共直播帶貨102次，美妝GMV為100萬-250萬元；“張?zhí)m之箖玥甄選”共直播帶貨57次，美妝品類GMV為2.5萬-5萬元。經(jīng)計算，張?zhí)m抖音賬號在近30天內的GMV共計為102.5萬-255萬元。

而“汪小菲”賬號的美妝帶貨能力則明顯強于張?zhí)m的抖音賬號。近30天內，“汪小菲”共直播帶貨24次，帶貨GMV為500萬-750萬元，其中美妝品類占比62.2%，商品數(shù)為31件，GMV為250萬-500萬元，銷量為1萬-2.5萬件。

具體而言，“汪小菲”直播間銷量最高的美妝品牌包括CPB、萃樂活、赫艾邇、雅萌、XLAB/熙所，其中，CPB光凝潤采妝前霜、萃樂活修護精華油、赫艾邇白金氣墊、雅萌家用美容儀均貢獻了25萬元-50萬元的GMV。

不過，從2月3日至今，“汪小菲”賬號并未進行過任何直播帶貨。

03

2024年以來

超13位頭部主播被抖音封殺

在此次官方《公告》的結尾，抖音安全中心明確表示，將持續(xù)加大對各類侵權、無底線炒作行為的打擊力度，以維護風清氣正的社區(qū)環(huán)境。實際上，自2024年以來，維持直播間的良性生態(tài)已成為抖音的重要課題。

根據(jù)抖音此前發(fā)布的2024年直播治理報告，報告期內，抖音共無限期回收直播權限賬號32萬個，清退直播機構526家，其中不乏部分超頭主播。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，2024年以來，已至少有13位粉絲數(shù)量達百萬級甚至千萬級的帶貨主播賬號被封禁。

譬如，2024年12月，抖音頭部主播 “柏公子” 因隱瞞收入、未依法申報納稅而被處以罰款1330萬元。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，在被封號前，2024年3月和4月 “柏公子” 單月直播GMV為1000萬-2500萬，帶貨產品超200種，其中美妝產品占比最大，超過80%。

九辨美妝創(chuàng)始人nod曾告訴青眼：“對于擁有巨量粉絲的頭部主播而言，其任何言行舉止都可能被放大，并對公共輿論安全造成影響。因此，這些主播所處的環(huán)境在悄然發(fā)生改變。往后，短視頻平臺對頭部主播的監(jiān)管措施會進一步趨嚴。”

值得一提的是，自2024年以來，抖音也發(fā)布多條官方政策，以規(guī)范直播行業(yè)的發(fā)展。例如，2024年8月，抖音發(fā)布《“違規(guī)蹭熱不當獲利”內容治理公告》，宣布將全面從嚴治理利用“虛假身份”、“虛假內容”、“虛假營銷”及“虛假流量”等手段進行不當獲利的行為。同年11月，抖音修訂的《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實施細則》正式生效，在抖音銷售假貨的違規(guī)創(chuàng)作者可能將面臨“被全面禁言”的處罰。

事實上，不論是電商平臺，還是國家相關部門，都始終把保持直播間的健康生態(tài)作為一項重要任務。

例如，2024年9月，針對抖音超頭主播“瘋狂小楊哥”的直播帶貨虛假宣傳等行為，合肥市成立聯(lián)合調查組，對該主播所在的合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司共計罰沒6894.91萬元；而就在近日，辛選集團關聯(lián)公司廣州辛選網(wǎng)絡信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款175萬元。據(jù)悉，辛選集團由快手第一主播“辛巴”創(chuàng)立。

“國家針對直播電商的監(jiān)管力度在趨緊，這不僅是出于對直播帶貨的約束與規(guī)范，也是在保護輿論安全。”對此，某資深電商從業(yè)人士如是告訴青眼。

由此可見，帶貨主播的發(fā)展境遇正經(jīng)歷一場巨變，平臺和國家對其監(jiān)管力度正日漸趨嚴。未來，如何維護自身口碑、合規(guī)發(fā)展，將成為每位主播的必修課。