出品/潮汐商業(yè)評(píng)論

作者/Donald

大年初一的清晨，陽(yáng)光還未完全驅(qū)散河北邢臺(tái)清河縣的寒意，95后青年張宇就已騎著電動(dòng)車，在快遞驛站前等待。他的身旁，擺放著三箱色澤鮮艷的車?yán)遄樱�在略顯陳舊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道中格外惹眼。

看著這些車?yán)遄樱瑥堄畹乃季w不禁飄回到二十年前，“每次到了過(guò)年，父親總是一手扛著沉重的面粉麻袋，一手牽著我，我們?cè)谌藬D人的年集上艱難穿行。”

如今，張宇僅需在手機(jī)上輕點(diǎn)幾下，這些來(lái)自遙遠(yuǎn)智利的新鮮水果，便跨越千山萬(wàn)水，送達(dá)他的手中。

這場(chǎng)“今昔場(chǎng)景”的奇妙疊影，也正是中國(guó)下沉市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)變遷的生動(dòng)注腳。

在傳統(tǒng)年貨置辦方式仍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市集延續(xù)時(shí)，一場(chǎng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起的消費(fèi)革命，正通過(guò)京東的快遞車和抖音的直播間，悄然重構(gòu)著小鎮(zhèn)青年的「春節(jié)消費(fèi)圖譜」。

在張宇父輩的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果、成箱方便面是絕對(duì)的主角。

“小時(shí)候跟著父親趕集，采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)就兩條：耐儲(chǔ)存、頂飽。”張宇一邊說(shuō)著，一邊翻出手機(jī)里的京東訂單，智利車?yán)遄印㈩A(yù)制佛跳墻、掃地機(jī)器人禮盒，這些商品與父親曾經(jīng)攥著的皺巴巴采購(gòu)單形成了鮮明的「代際區(qū)隔」。

小鎮(zhèn)春節(jié)消費(fèi)更迭的背后，除了消費(fèi)人群重心的轉(zhuǎn)移，也意味著商品流通的“最后一公里”在下沉市場(chǎng)正被打通。據(jù)2025年商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間縣域市場(chǎng)進(jìn)口水果銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，智能家居設(shè)備成交額也保持著較高的增速。

隨著物流網(wǎng)絡(luò)突破 “次日達(dá)” 臨界點(diǎn)，小鎮(zhèn)青年的年貨選擇越發(fā)多樣：冷鏈物流的發(fā)展，讓他們得以用生鮮冷鏈車運(yùn)載的智利車?yán)遄犹娲鷤鹘y(tǒng)的蘋(píng)果橘子；忙碌的生活節(jié)奏，使得半成品年夜飯禮盒成為 “廚房戰(zhàn)場(chǎng)” 的新解。

如今，于下沉市場(chǎng)而言，年貨不再僅僅是“生存物資”，而是向生活方式靠攏。

電商平臺(tái)們的數(shù)據(jù)也揭示了下沉市場(chǎng)的驚人爆發(fā)力。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年春節(jié)期間，“旅游過(guò)年”“返鄉(xiāng)探親”推動(dòng)三、四線以下小城消費(fèi)快速增長(zhǎng)。1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長(zhǎng)超 1 倍。湖北荊門(mén)、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團(tuán)購(gòu)訂單量也分別增長(zhǎng)了93%、90%和73%。

與此同時(shí)，在內(nèi)容電商的降維滲透下，在山東菏澤黃安鎮(zhèn)，00 后李萌教會(huì)母親通過(guò)抖音直播間搶購(gòu)新疆干果。“主播現(xiàn)場(chǎng)試吃比集市吆喝更直觀。” 李萌說(shuō)道。

在 5G 信號(hào)的助力下，這種 “所見(jiàn)即所得” 的體驗(yàn)重構(gòu)了傳統(tǒng)信任體系，而縣域的電商春節(jié)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，也昭示著商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的深層變革。

“不只是春節(jié)，真正的消費(fèi)潛力，藏在下沉市場(chǎng)。”

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，下沉市場(chǎng)已成為平臺(tái)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。走向縣城和鄉(xiāng)村，電商經(jīng)濟(jì)正在加速下沉到“最后一公里”。

如今，電商巨頭們多年來(lái)持續(xù)推進(jìn)的 “毛細(xì)血管工程” 成效顯著，京東物流 92% 區(qū)縣實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)達(dá)，拼多多百億補(bǔ)貼直通村頭小賣部，甚至，美團(tuán)也在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)通了“春節(jié)也送貨、年貨小時(shí)達(dá)”即時(shí)服務(wù)。電商平臺(tái)不斷深入下沉市場(chǎng)，將商品和服務(wù)送到小鎮(zhèn)青年的家門(mén)口。

而電商平臺(tái)之所以可以快速切入到城市以外的消費(fèi)者市場(chǎng)，除了追逐下沉市場(chǎng)紅利外，這里既有平臺(tái)主動(dòng)促進(jìn)推動(dòng)的作用，也離不開(kāi)當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的因素。換句話說(shuō)，“平臺(tái)＋設(shè)施”的完善，成為驅(qū)動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)的密碼。

就平臺(tái)方而言，在一、二線大中城市的流量紅利逐步被釋放完之后，往下走和擴(kuò)張成為各大電商平臺(tái)尋求有效的選擇的必經(jīng)之路。來(lái)自智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.04億人，占網(wǎng)民整體的27.7%，且農(nóng)村整體電商市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)了2.5萬(wàn)億。

而在下沉特別是縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，最引人矚目的當(dāng)數(shù)短視頻和直播帶貨平臺(tái)，其原因在于抖音等平臺(tái)用戶基礎(chǔ)大、門(mén)檻更低，有更吸引人的視頻內(nèi)容，進(jìn)而可以將這些群體轉(zhuǎn)化為潛在購(gòu)買(mǎi)群體。

具體來(lái)講，一方面，內(nèi)容平臺(tái)為更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者提供了新的娛樂(lè)方式，讓用戶更愿意留在平臺(tái)。QuestMobile最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，短視頻用戶規(guī)模突破10億大關(guān)，且下沉地區(qū)的用戶擁有更多時(shí)間刷手機(jī)，活躍度更高。

另外一方面，短視頻平臺(tái)玩法簡(jiǎn)單，能容易上手，越來(lái)越多爸爸媽媽也開(kāi)始“拍個(gè)抖音”，分享日常生活；即便是帶貨，只需要出鏡播放，再掛上商品連接，就可以直接開(kāi)售。

當(dāng)然，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起外，物流運(yùn)輸和供應(yīng)鏈也在電商經(jīng)濟(jì)集體下沉中起到了助推作用。

國(guó)家郵政局公布數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)累計(jì)建成28.9萬(wàn)個(gè)村級(jí)寄遞物流綜合服務(wù)站、19萬(wàn)個(gè)村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，全國(guó)95%的建制村實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)覆蓋。

加上順豐、京東等企業(yè)的自建物流，也才讓打通“最后一公里”成為可能。以京東物流為例，京東目前在全國(guó)2000多個(gè)產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)現(xiàn)將設(shè)施、技術(shù)、人才下沉，讓越來(lái)越多的產(chǎn)品走出和走進(jìn)到鄉(xiāng)村市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了“電商進(jìn)農(nóng)村，農(nóng)貨賣全國(guó)”的目標(biāo)。

有了快遞的物流，還需要配合不斷發(fā)展的供應(yīng)鏈，商務(wù)部等9部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出，要形成集貨、加工、配送、網(wǎng)銷等統(tǒng)一供應(yīng)鏈條，以提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品上行效率。

這也意味著，在物流和供應(yīng)鏈的不斷完善之下，小鎮(zhèn)青年們的購(gòu)物才有了更好的時(shí)效和更優(yōu)的速度的體驗(yàn)。如此，在新消費(fèi)和更多零售渠道進(jìn)入下沉市場(chǎng)之際，新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪也在上演，行業(yè)的“毛細(xì)血管戰(zhàn)”開(kāi)始了。

下沉市場(chǎng)距離更遠(yuǎn)，用戶對(duì)速度要求更高，而其購(gòu)買(mǎi)力則比不上大城市，因此對(duì)價(jià)格這些也會(huì)更敏感。所以，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)之間既卷時(shí)效，也卷各種各樣的性價(jià)比。

比如，京東快遞的次日達(dá)高時(shí)效，配合著其在全國(guó)各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)的京東線下家電門(mén)店，使得其成為更在乎速度體驗(yàn)的消費(fèi)者的首選，也正是這種配送效率上的優(yōu)勢(shì)，難以動(dòng)搖當(dāng)前各種補(bǔ)貼和低價(jià)電商對(duì)其影響。

不僅如此，美團(tuán)也把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)從大城市搬到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并在一些超市打通了優(yōu)選服務(wù)。從這個(gè)角度看，即便是以低價(jià)著稱的拼多多，也是雙拳難敵對(duì)手。

另一方面，有數(shù)億日活規(guī)模的短視頻平臺(tái)巨頭也加速鄉(xiāng)村電商布局，抖音快手，乃至視頻號(hào)的電商閉環(huán)也成為這場(chǎng)賽道中的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

但卷的背后，農(nóng)村集市長(zhǎng)期存在的“頑疾”——假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳產(chǎn)品、“三無(wú)”產(chǎn)品、價(jià)格不合理、過(guò)期產(chǎn)品等問(wèn)題逐漸變得讓下沉市場(chǎng)用戶難以接受，這些問(wèn)題，考驗(yàn)著電商平臺(tái)。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與相關(guān)問(wèn)題調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，農(nóng)村居民經(jīng)常遇到的產(chǎn)品問(wèn)題中，“三無(wú)”產(chǎn)品問(wèn)題占比最高，達(dá)到28.9%；其次則是價(jià)格虛高、價(jià)格不實(shí)問(wèn)題，占比達(dá)到27.1%。

這些現(xiàn)象說(shuō)明，對(duì)于行業(yè)而言，如何保障品質(zhì)，提供好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和包裝規(guī)范，是誰(shuí)能更脫穎而出，贏得下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

而這，對(duì)電商平臺(tái)至關(guān)重要，畢竟，每一個(gè)消費(fèi)者都希望，在能選擇滿目琳瑯的商品的同時(shí)，到手的每一件產(chǎn)品，是符合自己期待的。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)井噴式發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速下沉，讓5億多農(nóng)村人口已然成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的消費(fèi)力量。于平臺(tái)而言，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)，讓電商集體下沉不再只是一種單純業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)驅(qū)動(dòng)所致的商業(yè)選擇，更是未來(lái)贏得這場(chǎng)電商大戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

寫(xiě)在最后：

下沉市場(chǎng)年貨消費(fèi)的代際更迭，實(shí)則也是中國(guó)商業(yè)文明迭代的微觀鏡像。當(dāng)抖音直播間成為新式廟會(huì)，京東快遞車化身現(xiàn)代貨郎，小鎮(zhèn)青年用指尖滑動(dòng)完成的不只是購(gòu)物行為，更是在打破橫亙數(shù)十年的城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝。

這場(chǎng)靜默革命正在驗(yàn)證一個(gè)商業(yè)真理：沒(méi)有真正意義上的下沉市場(chǎng)，只有尚未被滿足的消費(fèi)平權(quán)需求。

在未來(lái)，隨著電商的進(jìn)一步發(fā)展和下沉市場(chǎng)需求的持續(xù)釋放，電商平臺(tái)在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等方面持續(xù)發(fā)力，中國(guó)的商業(yè)格局還將發(fā)生更多深刻的變化，電商與傳統(tǒng)商業(yè)也將在不斷融合與競(jìng)爭(zhēng)中，共同塑造更加多元、繁榮的消費(fèi)市場(chǎng)。