來源/天下網商

一代人有一代人的“年味”。

臘月二十三，河南開封的一間工作室里，李紅慶正專注地將一塊木雕版沾滿朱砂，壓在特制的宣紙上，一按一揭間，尉遲恭的怒目、秦瓊的鎧甲躍然浮現。但是這幅木版年畫還不算完成，“剛印好的畫帶著‘火氣’，得晾一段時間，讓顏色滲透紙張，這張畫才算成了。”

每年的臘月是李紅慶最忙的時候，一邊是淘寶店鋪來不及發貨的訂單，一邊是附近居民絡繹不絕，求購“全手拓的老派門神”，他常常要工作到除夕才能閑下來。

在中國的“年味”里，門神年畫是不可或缺的一味。在很多人的記憶中，除夕這天，長輩們會把早早采買好的年畫貼到大門上，祈求家宅安順。

當傳統年畫還在執行“鎮宅”的古老使命時，年輕人則把門神請到了冰箱上。

傳統年畫和冰箱貼年畫

00后小王網購了一對冰箱磁吸門神，還配了“平安喜樂有錢花”“多吃不胖身體棒”的對聯，一到家就迫不及待地摁在了冰箱上，拍下照片發到朋友圈，配文：“雙開門冰箱配雙門神，守護打工人的碳水安全感！”

當“年味淡了”成為春節標配話題，本質上是我們總想去復刻兒時的記憶，但是一代人有一代人的“年味”，我們既繼承傳統的年味，也創造新的年味。

《天下網商》采訪了兩位經營“年味”生意的商家：一品文化的店主李紅慶是一位非遺手藝人，在開封做了十多年木版年畫，他想守住這份傳統的年味，也想加入新鮮的元素讓這門老手藝受到更多年輕人的喜愛；木丁良品的店主小倩則是一位創業的寶媽，她觀察年輕人的喜好，推出“年味冰箱貼”等產品，一個月能賣出幾萬單。

年味從未消散，它只是長出了各種新的形態，有人彎腰撿起歷史，有人俯身貼上未來，但是這些“年味生意”都映照出中國人刻在骨子里的新年儀式感——在奔赴新歲的路上，總要有一點熱騰騰的念想。

繼承年味，貼上年畫才是年

“有個上海客戶，每年都來我店里買年畫，他說每次把新的年畫貼完后，會把換下來的舊年畫封裝起來，放到箱底珍藏。干這一行，最開心的就是這種被人認可的時候。”

今年是李紅慶回到家鄉從事木版年畫的第10年，也是他在淘寶上賣木版年畫的第10年。

提起中國的年俗文化，木版年畫必是濃墨重彩的一筆，北宋孟元老所著的《東京夢華錄》中就有“近年歲，市井皆印賣門神”的記載。中國有大大小小幾十個木版年畫的產地，河南開封、重慶梁平、山東濰坊、天津楊柳青等等都十分著名，其中河南朱仙鎮木版年畫在2006年就被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

李紅慶是河南開封杞縣人，就在朱仙鎮隔壁，他今年41歲，師承國家級非遺傳承人任鶴林。

小時候，李紅慶家中有長輩從事木版年畫的相關工作，他耳濡目染，屬于既有手藝天賦，又有感情基礎的天選傳承人。“但是剛畢業的時候，家里人并不支持我從事這行，因為又苦又沒錢賺。我自己學的是管理專業，也在外闖蕩過幾年，但是這么多年，我內心始終放不下這門手藝。”

開封木版年畫全程需要手工制作完成，其制作過程主要為畫、刻、印、晾四個步驟：先在木版上繪制線稿，然后根據線稿雕刻木版，再套印上色，最后晾干墨水。其中根據一幅年畫上色的復雜程度，需要刻出多塊版子，所以一套彩色的年畫木版，往往需要刻制4—6塊版子，制作周期需要3個多月。“因為是純手工制作，最后印出來的每張年畫不會完全相同，但正是這種手工痕跡，讓年畫有了靈魂和生命力。”

“二十三，祭灶王。”農歷小年素有“掃塵和祭灶”的習俗。今年，李紅慶以灶王爺為主題，制作的乙巳蛇年灶王爺木版年畫是店里的爆款，賣出600多張，已經斷貨了，“灶王的畫稿是老的，但是上面乙巳蛇年的日歷是單獨新刻的，這個每年替換，其實工作量挺大的”。

不同于機械化印刷生產，全手工制作的木版年畫產能非常有限，以灶王年畫為例，一個很熟練的手藝人，一天也只能印100張，印好一個顏色要晾干等第二天再套印下一個顏色，印好后還要修畫，成品率一般在80%—90%，“畢竟不是機器噴繪，不能做到完美，但是現在很多人喜歡買全手工的年畫，恰恰是喜歡這種不完美的痕跡。”

隨著國潮復興，越來越多年輕人喜歡上了這種質樸又年味十足的傳統年畫，進店的年輕人常常好奇地問李紅慶各種年畫的制作細節；木版拓印的過程，還被制作成了小課程，店鋪里也同步銷售雕刻工具和拓印的墨水、紙張。

這些年里，他遇到過形形色色的客戶，聽得最多的一句話就是，“貼上年畫才是過年的感覺”。

“去年10月份，來了一位中國臺灣的客人，想做一套媽祖的年畫版子，他找遍了各種地方都沒找到。他在淘寶上找到我，也沒抱什么希望，就是問我能不能找到老畫稿。結果還真的被我給找出來了。”對方要的很急，希望在年前可以做出來。李紅慶日夜趕工，終于在2個月內給他做出來了，“這套版子要雕5塊，但這個題材之前我沒雕過，很費了一些功夫。做好后，印出來的效果他很滿意，帶回去了。”但是這復雜的一單，他只收了對方不到4000元的手工費，“它的價值不在于我要賺這點錢，而在于手藝傳承下去了，更多人看到了開封木版年畫”。

年前是李紅慶最忙的時候，最近每天要發出幾百個快遞，“大部分都是老客戶，我們店鋪的復購率能有70%—80%，一二線城市的客戶比較多；美國、新加坡、韓國、馬來西亞等很多海外華人也來買，每天都有寄到國外的訂單；還有一些文化宮、博物館等機構的客戶，會讓我們還原一些老畫稿。”

現實中不善言辭的李紅慶，在一個多小時的采訪中，談起木版年畫的傳承與傳播時，仿佛換了一個人，“我以前不太會運營店鋪，正在學習中，淘寶非遺小二湘南給了我很大的幫助。”

李紅慶（左）給湘南介紹木版年畫的制作過程

2025年，李紅慶有兩方面的計劃，一是繼續復原老畫稿，把開封木版年畫的根傳承下去；二是以當代的審美結合流行元素，嘗試新的畫稿，獲得更多年輕人的喜愛。

創造年味，冰箱貼成為熱門載體

有人想把過去的年味復原，也有人在不斷創造屬于這一代人的新年味。

春節前一個月，淘寶店鋪“木丁良品”的首頁悄然換上紅色主題——財神、對聯、門神等元素的冰箱貼被搭配成“年味套裝”，成為熱銷爆款。店主小倩告訴《天下網商》，每年的爆款都不太一樣，“去年‘五路財神’是大爆款，今年變成了‘四季三餐’‘五谷豐登’。”

小倩經營這家專門賣冰箱貼的小店已經超過10年，年味冰箱貼是這幾年爆火的新品類。它的銷售特點是集中在春節前一個月，“消費者一般會先少買幾個看看質量，收到貨后覺得好看，就會來復購。因為冰箱貼貼得少了不好看，有的消費者甚至會把整個冰箱都貼滿。”木丁良品的回購率接近50%，越來越多的買家將冰箱變成“展示墻”，“有人專門買來收藏，甚至定制展示柜”。

2015年剛開店的時候，“木丁良品”定位雜貨店，一次偶然的機會，小倩從福建工廠拿到一批樹脂材質的食物冰箱貼，面包、咖啡、煎蛋……各種食物造型精致可愛，很快成為店鋪爆款。“那時候淘寶賣冰箱貼的商家還很少，大家覺得這只是個小眾品類。”

據奧維云網數據顯示，2023年中國冰箱市場百戶擁有量超過103，意味著少數家庭甚至擁有兩臺以上冰箱，所以說，冰箱貼這個品類雖然小眾，卻擁有巨大的施展空間。

2020年左右，在社交媒體上求“暴富”“暴瘦”“吃好喝好”的年輕人特別多，很多文創類的小物件也會以這樣的流行文化作為設計元素，小倩心想，何不把這些年輕人的小心愿也做成冰箱貼呢？

她把這個想法告訴了一直合作的工廠，“一開始老板還擔心太俗氣，結果上架一個月就賣了幾萬單”。那一年，這些紅底金色描邊的小標語成了爆款冰箱貼，也把小倩店鋪的月銷售額拉高到了五六十萬元。此后，財神、門神、春聯等年俗元素被陸續開發，年味冰箱貼的成員越來越多。

小倩告訴《天下網商》，冰箱貼雖小，背后的產業鏈卻在這幾年經歷了數次迭代，每年流行的材質也不盡相同：早期產品以樹脂為主，材質單一；如今，金屬、亞克力、流沙等工藝層出不窮。“金屬成本高，但質感高級；樹脂容易量產，適合走性價比。去年流行金屬浮雕，在文創類產品里比較受歡迎，但今年樹脂又‘殺’回來了，像年味冰箱貼就是以樹脂材質為主，產品更大眾化。”

今年店鋪里出現了不少新的爆款：“三餐四季”樹脂對聯月銷超5000件、塞進了真實谷物的“五谷豐登”也賣出了5000多件。

但是小倩也坦言，如今冰箱貼無論是在生產端，還是在銷售端，都“挺卷的”，“一款設計火了，所有商家都賣同款，利潤空間很小。而且進來的店鋪越來越多，以前全網賣冰箱貼的不到十家，現在搜關鍵詞能跳出幾百個店鋪。”

這就更加考驗店主的選品能力和組貨能力，小倩表示，因為工廠開發的新款非常多，想賣出差異化，需要具備這兩種能力：

首先要洞察到年輕人當下的情緒，冰箱貼所蘊含的寓意要踩準年輕人的喜好，“‘財神’系列去年賣得很好，今年還是爆款，‘順遂六件套’‘好柿花生’等也賣得很好，另外像招財貓這種就是經典常青款”；

其次是要有審美和組貨的能力，小倩店鋪的年味冰箱貼爆款鏈接里有112種SKU（獨立庫存單位），排在前面的SKU基本都是爆款組合，價格在25元到50多元不等，“消費者進來，他們不會自己一個個單獨挑，主要看你的搭配，你審美在線，組合得好看，這個SKU就賣得好”。

不過小倩也表示，現在同類店鋪間的爆款也不大一樣，為了避免同質化競爭，大家在選擇主推款的時候會有側重。

除了年味冰箱貼，小倩在去年還切入了文旅冰箱貼的市場。

這兩年文旅市場火爆，各地景點涌現出大量文創產品。其中冰箱貼憑借客單價相對低，有紀念意義又好攜帶等優勢，成為旅游產業里的爆款品類。“相比景點的零售價，我們線上店鋪的價格更便宜，很多游客在景區里看到好看的冰箱貼，會到淘寶來搜同款。”

小倩表示，她已經觀察了一年，正計劃更加深入文旅賽道，“一些城市元素的冰箱貼，在它的旅游旺季特別好賣，比如暑假的內蒙古、新疆；寒假的哈爾濱；云南是四季都是旺季。我們正在和插畫師合作，做一些有自己版權的產品，這樣既能形成產品的差異化，也能降低一些成本。”

不同的形式，都在傳承年味。大門上紙質的秦瓊敬德與冰箱上樹脂做的“暴富財神”，誰說不是跳動著同一血脈？