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撰文/陳寧輝

2024年歲末，在全面改造后的重慶龍?zhí)梁珗@之上，由中國非遺自貢彩燈技藝編織而成的千只彩燈隨波而行，5萬㎡的水上星河、百米魚躍龍門主題花燈、千米大魚海棠在千臺無人機點亮的星空下如星辰般閃耀，吸引了重慶市民的高度參與。

實際上，這是龍湖重慶禮嘉天街基于龍湖商業(yè)自制IP「天街廟會」打造的一場主題活動。從中可以看到龍湖商業(yè)一如既往的高階運營實力，也可以看到在商業(yè)與城市融合的新消費浪潮下，其對消費變化和發(fā)展趨勢的深入理解。

▲天街廟會-龍湖重慶禮嘉天街

新消費時代下，消費者更青睞本地化、特色化、便捷化和體驗化的消費內(nèi)容。這一趨勢促使了商業(yè)空間與城市發(fā)展與延伸過程中，產(chǎn)生更多的聯(lián)系性。龍湖重慶禮嘉天街今年的天街廟會活動將商業(yè)空間的場景與城市公園資源緊密嫁接，在有效達成商業(yè)與生態(tài)共生、深化體驗經(jīng)濟、商業(yè)場景化營銷升級目標的同時，更在探索商業(yè)空間與城市豐富的資源和功能融合方面，提供了創(chuàng)新思路。

這樣的創(chuàng)新場景體驗與價值導向，在今年全國各地的天街廟會活動都在呈現(xiàn)，它們堅定表達著一種“商業(yè)可以讓城市有更多生活性可能”的信念。

因此，不僅持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)產(chǎn)品，也能及時把握消費特點和發(fā)展趨勢、創(chuàng)新商業(yè)運營的龍湖商業(yè)，正走在一條獨具優(yōu)勢且創(chuàng)新發(fā)展的成長之路。

01

創(chuàng)新自主IP的持續(xù)性

激發(fā)高質(zhì)量的消費市場活力

從“66天街歡搶節(jié)”到“天街歡樂季”，再到“天街廟會”，龍湖商業(yè)的每一個IP均經(jīng)過市場多年的考驗以及系統(tǒng)化的IP培育，完成了IP運營從戰(zhàn)略性的“借勢”到自我創(chuàng)新的“造血”進化，以更好地賦能消費者需求的升級和城市生活方式的重構(gòu)。

▲龍湖商業(yè)三大原創(chuàng)IP

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，本屆“天街廟會”于2024年12月27日開啟，為期超50天，覆蓋龍湖商業(yè)旗下近百座購物中心。全國性的聯(lián)動與強大的影響力已經(jīng)是龍湖商業(yè)IP營銷的常規(guī)操作，不過通過梳理后我們發(fā)現(xiàn)，本屆“天街廟會”的場景打造和營銷策略上有一些新的手法。

其一，與城市資源的緊密協(xié)調(diào)，以公共運營思維推動城市生態(tài)共生發(fā)展。

誠如前述，此次天街廟會整體將場景與城市資源和商圈資源嫁接的非常緊密，很好地給商業(yè)空間如何與城市和商圈的共建提供了一種創(chuàng)新模式。

龍湖蘇州相城天街打造的“魚躍龍門主題燈會”，不僅寓意深厚，也具有強大的視覺沖擊感。蘇州最大的魚燈裝置、大大小小403條魚燈群等具象場景，沿著未來環(huán)、3號門、沐光島的立體化空間騰空而起，環(huán)繞在蘇州城市中心之空熠熠生光，在地標級未來環(huán)的映襯下猶如一條聲勢浩大的巨龍，形成巨大的城市昭示面。

這是相城天街作為蘇州“未來環(huán)商圈”核心力量的一次面向商圈和城市的能量展現(xiàn)，通過規(guī)模化的創(chuàng)新場景與整個“未來環(huán)商圈”同頻共振，也將這個城市級新地標的協(xié)同價值發(fā)揮得淋漓盡致。

▲天街廟會-蘇州相城天街

其二，與在地文化的深度融合，以“非標思維”創(chuàng)造本地唯一性。

天街廟會是契合中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)而打造的一檔IP活動，其真正的內(nèi)核是文化，而天街廟會正是一場圍繞文化內(nèi)核進行商業(yè)造新的“文化復興”。每座天街都在秉承一個共性，將在地文化與商業(yè)場景絲滑融入，又在創(chuàng)造一些個性，用“非標思維”創(chuàng)造特殊場景為大眾帶來有歸屬感的情感共鳴。

龍湖蘇州獅山天街深度探索城市的傳統(tǒng)文化與潮流生活的新方式，以姑蘇燈火為靈感、將《姑蘇繁華圖》的在地元素融入到新年彩燈的美陳場景中，20m超高燈籠、10m長的Disco巨龍、千盞燈籠陣、蘇式入口等新中式美學場景，構(gòu)建了獅山天街對“蘇式新年”的潮流理解。

武漢江宸天街將城市的旅游地標資源黃鶴樓搬進了購物中心，在保留黃鶴樓原本千年歷史古韻的基礎(chǔ)上，融入了現(xiàn)代時尚的光影元素，在傳承文化的過程中啟幕美好的未來；龍湖長沙月亮島天街打造了超12米的“月上宮闕”觀景臺，并將火鳳飛天焰舞、火壺、炭花舞、非遺火戲等傳統(tǒng)文化表演具象表現(xiàn)在現(xiàn)代世界里；龍湖成都蜀新天街的蜀錦蜀繡、郫縣豆瓣、唐昌糖畫、太和牛肉等非遺文化尋跡體驗，再現(xiàn)了宋代繁華。

▲天街廟會-武漢江宸天街

其三，精準把握時代的消費趨勢，激發(fā)市場消費活力。

當下年輕人追求審美享受，又注重性價比和精神寄托，喜歡松弛感而反焦慮，相信“玄學”來對抗時代的不確定性......天街廟會踩中消費情緒，以祈福、許愿、魚躍龍門等形式寄托著消費者的情感訴求。

如龍湖蘇州相城天街和龍湖重慶禮嘉天街的“魚躍龍門”，龍湖重慶北城天街的“千燈放愿”，龍湖長沙芙蓉天街打造了巨型“許愿大樹”，龍湖北京長楹天街的“千盞宮燈祈愿”。在新的消費語境下，每座龍湖天街根植于在地文化，以當?shù)貢r尚潮流的表達手法，創(chuàng)造出標新立異的商業(yè)空間，激發(fā)高質(zhì)量的消費市場活力。

▲天街廟會-長沙芙蓉天街

可見，天街廟會是一種以龍湖商業(yè)的創(chuàng)新精神為內(nèi)核、以在地文化為精神框架、以豐富的商業(yè)內(nèi)容為流量孵化，倡導商業(yè)與公共價值融合、探索新消費趨勢、激活商業(yè)空間與消費市場的現(xiàn)代化營銷模式。

02

持續(xù)更新“天街段位”

塑造更新的城市商業(yè)格局

如果說“天街廟會”等原創(chuàng)IP是龍湖商業(yè)向行業(yè)展示的“外核創(chuàng)新”，那么其在“一店一策”策略下，對產(chǎn)品的迭代則是更具“殺傷力”的“內(nèi)核創(chuàng)新”。

不斷修煉內(nèi)功的龍湖商業(yè)，在精進中進化升級，提升自己的“打怪能力”，進而推動城市商業(yè)格局的更新與升級。

一方面，是存量商業(yè)的自我升級。一個商業(yè)想要保持長效的市場活力和影響力，必須要有持續(xù)創(chuàng)新的決心，龍湖商業(yè)深諳此理并高效實踐。近兩年來，包括龍湖重慶北城天街、龍湖重慶時代天街、龍湖北京長楹天街、龍湖上海虹橋天街等經(jīng)營了多年的購物中心，從外部建筑、內(nèi)部空間、商業(yè)場景、品牌定位等全維度進行升級，以適配當下的消費潮流。

▲“天街歡樂季”期間的重慶時代天街

龍湖重慶北城天街為龍湖商業(yè)的開山之作，至今已經(jīng)運營了22年。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，項目在20周年慶之際啟動了史上最大規(guī)模的改造，繼續(xù)聚焦“中國西部時尚潮流地標”的長遠定位之上，對外立面、三大廣場(星座廣場、中心廣場、榕樹廣場)、內(nèi)部精裝、品牌升級、運營優(yōu)化全方面迭新。如本屆天街廟會，龍湖重慶北城天街在改造后的星座廣場上帶來了由20m高的新年祈愿光塔、7m高的巨型發(fā)財孔明燈、巨型新春福墻組成的700m新春好運燈會，進一步提升了項目的更新影響力。

據(jù)悉，龍湖重慶北城天街的整體改造將在2025年9月全部完成。

作為北京的首座龍湖天街，龍湖北京長楹天街也在2024年進行了空間的升級，以長期入駐+短期車展的形式，引入華為、長城、小鵬、理想在內(nèi)的十余家頭部新能源汽車品牌，打造了全新的“新能源街區(qū)”。

在本屆天街廟會上，龍湖北京長楹天街在1800㎡大連廊空間打造了全北京最大的“福”字畫卷，并邀請“北京宮燈”第四代國家級非遺代表性傳承人翟玉良老師作為設(shè)計顧問，聯(lián)合打造了四盞10m六角宮燈，整體形成《宮燈祈愿·福滿長楹》新春主題場景，在十周年之際開啟了新的十年。

▲天街廟會-北京長楹天街

龍湖商業(yè)的升級改造并不局限于頭部商業(yè)，比如，成都三千集項目被龍湖商業(yè)改造為“新一代Chill城市社區(qū)空間”，在2024年5月煥新亮相的成都三千集項目，更加聚焦服務(wù)青年客群和品質(zhì)家庭客群，精心設(shè)計了大量的內(nèi)退外擺空間，在時尚店、“漂亮飯”之外，住在附近的居民也可以推著由商場提供的寵物推車，享受難得的“慢時光”。

另一方面，是打開了傳統(tǒng)的“盒子”空間。在傳統(tǒng)Mall的基礎(chǔ)上，這兩年龍湖商業(yè)也在積極開拓Mall+街區(qū)、純街區(qū)等新商業(yè)模式，并形成了一些不錯的商業(yè)案例，比如在非標商業(yè)領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)熟知的上海江灣里meet678、上海虹橋天街「天街里」。

在不久前的1月18日，龍湖成都西宸天街的「天街里」主題街區(qū)升級改造完成，正式開街。通過小型商業(yè)盒子與景觀，龍湖將商業(yè)體與周邊的新金牛公園、住宅小區(qū)打通，同時精心打造了自然水景、休閑座椅等戶外休憩空間，引入潮流餐飲品牌，讓全新的商業(yè)街區(qū)成為西宸天街內(nèi)外引流的“中轉(zhuǎn)站”。

▲成都西宸天街「天街里」

通過商業(yè)街區(qū)，龍湖商業(yè)將過去的“穿行”變?yōu)椤坝喂洹保剐袆恿魉倥c通行節(jié)奏被放緩。而在如龍湖蘇州相城天街，龍湖商業(yè)又創(chuàng)新性地在“標準商業(yè)”里打造“非標空間”，延展了盒子固有的限制。在相城天街，商場的5樓-6樓被龍湖商業(yè)打造成為“首個城市里的自然島嶼”，在盒子內(nèi)部打造了一座擁有超3000㎡屋頂花園劇場。

▲蘇州相城天街-沐光島

通過改造，存量商業(yè)得以進一步匹配消費的新趨勢，而這也可以認為是龍湖商業(yè)在定位層面的一次思考與實踐。基于商業(yè)場景與內(nèi)容的重新連接，構(gòu)建起的全新鏈條，龍湖商業(yè)將每一座商場變得獨一無二，真正適配屬地的文化與消費習慣。大到城市的宏大封面、小到社區(qū)的chill空間，每座商業(yè)個體均能釋放出自身的差異化、新鮮感，而聚合起來，又能構(gòu)建一座城市里針對不同客群的商業(yè)生態(tài)。 

顯然，龍湖商業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，正是當下存量時代和復雜的消費環(huán)境所需要的，也是商業(yè)形成網(wǎng)格化布局，形成化學反應(yīng)的必要步驟。

03

全新的2025

龍湖商業(yè)與城市共頻

在浩浩蕩蕩的24年商業(yè)潮流中，龍湖商業(yè)從開創(chuàng)者到引領(lǐng)者，如今在行業(yè)進入新一輪的調(diào)整周期下，龍湖商業(yè)卻仍然保持著穩(wěn)健增長。

根據(jù)公告，2024年，龍湖集團由商業(yè)投資與資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)組成的運營收入達145億元，創(chuàng)歷史新高，給集團帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐。以商業(yè)投資為業(yè)務(wù)核心的龍湖商業(yè)，已然是龍湖集團最具“造血能力”的業(yè)務(wù)之一。

在規(guī)模擴張上，在網(wǎng)格化布局、TOD模式和輕重并舉的發(fā)展策略下，2024年龍湖商業(yè)新開13座商業(yè)項目，在全國更多的高線城市穩(wěn)定輸出高品質(zhì)商業(yè)中心，其每年的新增商業(yè)數(shù)量也一直穩(wěn)居在全國各大商企前列。截至2024年12月31日，龍湖商業(yè)累計運營超90座商場，運營總建筑面積超900萬㎡。

2025年，龍湖商業(yè)仍將保持快速穩(wěn)健的發(fā)展速度。在開業(yè)方面，據(jù)龍湖商業(yè)向《聯(lián)商網(wǎng)》透露，2025年將新開超10個全新項目；在外拓方面，龍湖商業(yè)也將聚焦一線城市及核心二線城市，輕重并舉拓展更多優(yōu)質(zhì)的新商業(yè)，與城市共生。

運營上，龍湖商業(yè)將延續(xù)“66天街歡搶節(jié)”、“天街歡樂季”、“天街廟會”及其他節(jié)點優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，結(jié)合會員精細化營銷、空間場景的創(chuàng)新，與商戶共創(chuàng)。

同時，龍湖商業(yè)也會繼續(xù)高標準“自我要求”，主動迭代、修煉內(nèi)功，每座商業(yè)體都將與人共情、與商圈共榮、與城市共頻。

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展復雜，直接影響了商業(yè)市場活力和消費者的消費決策，尤其是年輕人的消費行為發(fā)生明顯變化。比如注重功能需求與情緒價值，且性價比高的產(chǎn)品和空間，又如傾向于健康和環(huán)境友好、代表個性的小眾品牌。新的消費需求驅(qū)動推動了商業(yè)模式、商業(yè)空間和商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)新，正如龍湖商業(yè)正在探索和實踐的非標商業(yè)等等。

我們無法預知市場的未來走向，但真正需要像龍湖商業(yè)這種能理解城市、走入人心的時代更新者，以持續(xù)的自我生長，推動商業(yè)的創(chuàng)新。