出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

購物屬性越強，越容易被市場拋棄。當人們從物質消費轉向精神消費時，項目所需要呈現的內容端需要調整進行適配。文商旅的融合，是很多商業(yè)項目破局的方向。它取決于“旅”帶來的舒適感、治愈感、獵奇感等，內容端的再造需要捕捉到滿足人民群眾日益增長的不同精神需求。

近年來，人類消費行為發(fā)生了很多轉變，已經不再滿足于單一的購物中心消費，開始加速溢出。消費內容供給端的極大豐富，滿足了不同消費族群的不同訴求，消費分層分級呈現加速。商業(yè)、文旅景區(qū)等項目紛紛加入到對消費者時長的爭奪戰(zhàn)中。盡管有統(tǒng)一調控，明年將增加消費者節(jié)假日時長，但消費者在不同內容的流動和流速持續(xù)增加，內容端無法及時與消費端共鳴，被時代拋棄可能是瞬間的問題。

影響消費行為需要解決消費路徑的前鏈路問題，消費決策如何產生、消費欲望如何被勾起，用戶心智需要通過小紅書、短視頻等影響，去觸動消費者產生消費行為及路徑。

傳統(tǒng)購物中心走的是被動式等客上門路線，基于物理網點對周邊3公里進行輻射，實現便捷性、綜合性消費。當消費者出現剛需，被觸發(fā)，可能產生隨機消費的動作。消費市場喜歡有熱度、有聲量的商業(yè)，簡單的一兩個低量級首店是滿足不了消費者需求的，項目平庸就是原罪。購物中心內容難以創(chuàng)新、難以調動消費者情緒，就無法釋放價值，吸引消費者入場。

為何文旅項目店鋪之間的距離越來越遠？

購物中心店鋪習慣于密集型扎堆，這樣有利于相互導流，避免流量斷點。中間哪怕空出一個店鋪沒租出去，都會引發(fā)管理層恐慌感，擔心流量無法聚焦。也有特例像胖東來拿出一兩個店鋪用來給消費者作為休息區(qū)，這在購物中心行業(yè)當中已經是震撼了。很多購物中心甚至在公共空間都要不斷加入“多徑業(yè)務”，試圖以犧牲體驗感來獲取更高坪效。這種打法在購物中心賽道處于紅利階段倒也沒有問題，反正不缺的就是消費者，可以實現利潤最大化。購物中心賽道開始走下坡路時，遭遇到文旅項目反向截殺愈發(fā)明顯。

文旅項目需要呈現個性內容展示，不同板塊的屬性、受眾、愛好等不同。要保證店鋪之間的內容、消費者不會相互干擾，以及流量走勢、特性和整體的協(xié)調度，店鋪與店鋪之間的距離變得越來越遠來進行隔離。給商戶方一個店鋪讓它們進行內容自制，周邊5、600米內，可能不會出現第二家店鋪，以利用商戶方進行垂類滲透。這種打法類似于早年的論壇模式，不同人群可以根據需要進行設立分論壇，由分論壇版主主導，進行內容制作、管理和引流。項目方的角色上升為監(jiān)制。

當然，現在的文旅項目也不是所有的店鋪的距離都越來越遠，部分業(yè)態(tài)商戶仍需要進行適度集中來釋放可燃性。比如層出不窮的市集打法，從俄羅斯風情小屋市集到蒙古包等等，場景及內容在不斷反復創(chuàng)新，滿足消費受眾對于異域風情的追捧。通過新媒體集中打量，很容易形成短期“爆燃”。

讓商戶端做大分屬賽道，而不是項目方進行主導，是因為項目方沒有足夠的能力、精力、資金來做內容自制和分發(fā)，雖然項目方也在不斷嘗試內容自制打法。培育分屬賽道玩家能夠給項目方貢獻的利潤空間也是相當巨大的，這類年銷很多都是千萬級的，甚至已經出現億級大賣。

消費者的分級分層，需要項目方進入多維賽道發(fā)力。自制、培育細分賽道龍頭、引入等多種模式需要齊頭并進，單純的引入成熟商戶打法難以應對現有的局面。不同細分賽道的用戶規(guī)模在反復變化，用戶粘性、活躍度等都在加速運動，商業(yè)化水平更是不同。

傳統(tǒng)購物中心需要被創(chuàng)新才能打開消費者情緒，情緒與需求相互鏈接，才能有效激活并釋放更大的消費價值。

內容端創(chuàng)作玩家在持續(xù)進入賽道，內容供給出現快速井噴，內容進入多樣性和專業(yè)性的深度并發(fā)。多元、跨界融合等更多元素內容被融入到創(chuàng)作當中，傳統(tǒng)購物中心打法不再是安全牌，沒有足夠的野心難以洞悉快速多變的消費者需求。一個項目要被消費者喜歡，需要有熱度、有討論聲量，沒有互動的靜態(tài)商業(yè)難以被關注。