出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

餐飲開年首秀：漲價

頭部餐企漲價，不再藏著掖著。

2024年12月，蜜雪冰城漲價引發(fā)關(guān)注，公開信息顯示，部分區(qū)域門店的飲品和甜品均上漲1元，如招牌冰鮮檸檬水從4元漲到5元，2元冰淇淋漲到3元。據(jù)蜜雪官方回應(yīng)稱，這次漲價僅在3市7區(qū)，覆蓋廣州、深圳和北京部分區(qū)域門店，屬于區(qū)域性調(diào)整，主要是基于租金和人工的考量，也是為保障加盟商的利益。2024年3月，上海部分區(qū)域門店已經(jīng)率先調(diào)價，調(diào)整幅度類似。

沒過多久，#肯德基漲價2%#話題沖上微博熱搜。據(jù)悉這是品牌近兩年來首次產(chǎn)品價格調(diào)整，調(diào)價平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等。肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，結(jié)合運(yùn)營成本變化，公司會定期評估謹(jǐn)慎調(diào)整價格結(jié)構(gòu)，本次調(diào)價舉措是基于市場挑戰(zhàn)和機(jī)遇，旨在繼續(xù)為消費者提供性價比高的用餐選擇。‘瘋狂星期四’特惠和‘周日瘋狂拼’活動等優(yōu)惠套餐維持原價。

緊接著，又有多名網(wǎng)友反應(yīng)在元旦期間，瑞幸咖啡部分地區(qū)門店有漲價現(xiàn)象，也得到了來自四川、浙江等部分門店的證實，據(jù)悉是部分單品價格確實上漲了3元，原因主要是受物料、運(yùn)輸成本和商圈綜合因素的影響。實際上，2024年2月，瑞幸已經(jīng)收縮9塊9戰(zhàn)略。

此前麥當(dāng)勞官宣外賣收費新模式，稱麥樂送外送費定價由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費，對此有網(wǎng)友認(rèn)為雖然配送費下調(diào)了，但新增的打包費有可能會使總費用增加，那這就是一種“變相漲價”的行為。

實際上，此前早已有許多品牌忍不住，在暗戳戳漲價，甚至直接呼吁拒絕卷低價。

2024年10月，#星巴克放棄價格戰(zhàn)#登上微博熱搜，提到在北美等市場，星巴克徹底取消“買一送一”和“降價50%”等活動，這一輪改革首先被動刀的就是“低價策略”。有業(yè)內(nèi)人士表示，這或許實屬品牌無奈之舉，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024財年第二財季營收是85.56億美元，同比下滑1.84%，凈利7.72億美元，同比下滑14.96%，均不及市場預(yù)期。

再如，2024年9月，喜茶公開發(fā)表的一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信引起行業(yè)反響，里面直接提到“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷......”意在擺脫行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀。

2024年7月，#薩莉亞漲價了#沖上熱搜頭條。據(jù)消費者反應(yīng)，薩莉亞曾售價18元/份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格小幅上升至20元；售價11元/份的金槍魚沙拉，價格上漲至12元。官方回應(yīng)稱，“是因為原材料成本上升，供應(yīng)商漲價了，為此對個別菜品進(jìn)行小幅價格調(diào)整。”

2024年5月，據(jù)界面新聞報道：“Tims小程序及第三方外賣平臺上，烤牛肉貝果從27元漲至29元，無肉也歡火腿蛋貝果堡從20元漲至22元，部分套餐也有所提價。”品牌官方將其歸因于“公司對運(yùn)營成本等多方面因素進(jìn)行綜合評估和考量后決定的。”

“品牌經(jīng)營靠的是利潤支撐，當(dāng)利潤支撐不住了，就必須采取漲價手段，這是合理的。當(dāng)淘汰一批效益差的品牌之后，也給最后留下來的餐飲品牌以漲價空間。”江邊城外創(chuàng)始人孟洪波直言。

02

從“降價潮”到“漲價潮”？

過去兩年，整個餐飲行業(yè)、餐飲商家都籠罩在價格戰(zhàn)中，熱衷卷低價。

背后，是消費回歸理性，顧客追求經(jīng)濟(jì)實惠的用餐需求，是極致性價比趨勢的到來，是餐飲門店客流下滑而導(dǎo)致的流量危機(jī)，亦或是創(chuàng)業(yè)小白批量涌進(jìn)帶來的餐飲市場繁榮熱鬧。

創(chuàng)業(yè)小白入場，選擇的第一步基本是卷低價營銷，在巨大讓利活動和優(yōu)惠力度誘惑下，使得門店在短期內(nèi)引來大量薅羊毛顧客，引發(fā)排隊現(xiàn)象。

在此環(huán)境里，不少頭部餐企也被迫加入價格戰(zhàn)，主動降低身價，其中不乏有呷哺呷哺、南城香、慫火鍋、西少爺?shù)绕放啤１热缒铣窍愕?元早餐隨便吃，小火鍋等模式，更多品牌高喊“價格回到十年前”，主打一張情感牌。

眼下，降價潮還沒有完全結(jié)束。

此刻，頭部餐企卻陸續(xù)逆“市”而為，掀起“漲價潮”，繼而引發(fā)極大關(guān)注度。

不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)小白涌進(jìn)卷低價營銷已經(jīng)給行業(yè)埋下了巨大的隱患。

這背后形成了一連串的閉環(huán)效應(yīng)：短期內(nèi)靠低價營銷，營造門店客流大增和生意繁榮的假象；但時間一長，門店已經(jīng)無力支撐越來越高的營銷成本，更無法繼續(xù)給顧客提供低價優(yōu)惠，為此只能取消優(yōu)惠，這一操作帶來了顧客驟減，羊毛黨不再光顧，門店一片凄涼，創(chuàng)業(yè)小白加速離場。

對于熱衷于薅羊毛的顧客來說，長期的低價營銷逐漸沒有了新鮮感，他們到店只為了薅羊毛，并不是門店的忠實客群，所以一旦沒有了低價誘惑，這些人只會盡數(shù)散去。

據(jù)了解，江邊城外在2023年就采取了“收回折扣，禁止打折”的戰(zhàn)略舉措，避開價格戰(zhàn)；前不久，聚點串吧也向內(nèi)參君透露，長期的低價優(yōu)惠并沒有給門店帶來新客增加和業(yè)績提升。

那么，現(xiàn)在頭部餐企漲價，或許就是另一種信號：打擊惡意低價內(nèi)卷，加速結(jié)束價格戰(zhàn)進(jìn)程，回歸餐飲本質(zhì)。而且，停止惡性競爭更是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢的調(diào)控方向，2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議就明確指出，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。

03

餐飲無處可卷

漲價也不是輕易能做到的

不止如此，越來越多品牌已經(jīng)識破價格戰(zhàn)的惡劣影響，除了漲價，品牌也在其他方面未雨綢繆。

連鎖品牌采取戰(zhàn)略性收縮，收縮經(jīng)營區(qū)域，減少管理半徑成本，通過回歸有效規(guī)模，做有質(zhì)量的單店和運(yùn)營。比如，鼎泰豐退出華北市場，慫火鍋退出武漢城市；西貝xibei全力升級和著重發(fā)力西貝xibei和賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌；九毛九賣掉賴美麗和那末大叔，集中發(fā)展主營品牌；關(guān)閉經(jīng)營不善的門店，這里面，海底撈、南城香、呷哺呷哺等都有所行動。

頭部餐企的多品牌建戰(zhàn)略，例如海底撈2024年大力發(fā)展的紅石榴計劃，就以一種新的“創(chuàng)業(yè)”模式展開，鼓勵孵化和發(fā)展更多餐飲新品牌。目前，海底撈在營創(chuàng)業(yè)項目包含焰請烤肉鋪子、火焰官BarBecue、小嗨愛炸、小嗨火鍋等烤肉等多品類。

但是，面對持續(xù)增加的人工、食材和房租三座成本大山，品牌門店經(jīng)營利潤的下滑，或是不同區(qū)同不同門店的經(jīng)營差異化等，頭部餐企不再吝嗇和小心，而是直接以漲價抵制降價潮。

頭部餐企逆勢漲價，也是實力展現(xiàn)。他們背后是強(qiáng)大供應(yīng)鏈，強(qiáng)大貨源和物價管控能力，穩(wěn)定經(jīng)營實力和現(xiàn)金流等優(yōu)勢。關(guān)鍵是，頭部餐企身后，是深耕多年積攢下來的一批忠誠的客群，在他們心中，對這個品牌賦予了超高的認(rèn)可度和信任力，頭部逐漸成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

消費者是門店和品牌的堅定擁護(hù)者，他們對于調(diào)價保持很高的敏感度。有人表示，漲價的前提是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保持不變，甚至是否能否超出預(yù)期。就以蜜雪冰城來說，蜜雪冰城已經(jīng)把性價比做到了極致，如開在泰山頂上的蜜雪門店，一杯檸檬水定價只貴一塊，收獲眾多游客好評，所以對大部分顧客來說，4元一杯檸檬水已經(jīng)足夠?qū)嵒荩瑵q一塊也不會有太大影響和波動。

“圍繞消費者做增值服務(wù)，踏實地去鉆研好吃的品質(zhì)產(chǎn)品，即便是品牌漲價，得益于消費者品牌認(rèn)知度高，漲價在合理范圍內(nèi)，大家還是愿意去消費。因為這種品牌能夠提供穩(wěn)定的產(chǎn)品，服務(wù)和環(huán)境都足夠好，給予顧客情緒價值體驗。”李軍力燒烤創(chuàng)始人李軍力坦言。

誠然，頭部餐企能夠憑借實力敢為人先，這是中小連鎖很難達(dá)到的。

但是，他們漲價的背后，也是順應(yīng)餐飲行業(yè)發(fā)展，意味著惡性內(nèi)卷和價格戰(zhàn)將走到盡頭。

南城香就是一個從卷入價格戰(zhàn)，到現(xiàn)在極力擺脫價格戰(zhàn)的典型案例。

前兩年，南城香創(chuàng)始人汪國玉公開說“價格戰(zhàn)必須要打”，而現(xiàn)在，結(jié)局似乎不容樂觀。

除了價格實惠，南城香還曾推出“顧客不滿意就退單”，餛飩皮破了免單、羊肉串烤糊免單；還有提供免費的水果、餐具、紙巾這些非常人性化且親民的用餐服務(wù)。

結(jié)果換來的確實利潤下降，用餐體驗變差，“羊毛黨”進(jìn)店拿筷子、吃西瓜、占位子、免費喝粥成為常態(tài)，顧客點外賣的不滿意度越來越高，以至于門店免單費用從最初的1千、2千到了1萬，甚至一位顧客出現(xiàn)了20次不滿意。最終，汪國玉得出“不要挑戰(zhàn)人性”的結(jié)論。

于是，南城香取消門店的免費水果和餐巾紙，而這突然消失的“羊毛”不見了，讓顧客們吐槽和不滿，但是通過價格戰(zhàn)手段吸引來的一批“羊毛黨”終究不是核心客群，南城香現(xiàn)在的做法亦是極力挽回?fù)p失，重新尋找忠實的回頭客。

畢竟，亂糟糟、鬧哄哄的用餐場景一度把真正的忠誠客群推至門外，談不上好的體驗感，只想趕緊吃完離開，這樣，無論產(chǎn)品再好也許都無法填補(bǔ)這批高品質(zhì)客戶的心理需求。

“能夠漲價也是一種本事，價格戰(zhàn)不會無限往下打，降到一定程度會反彈，一個品牌最終靠的也絕對不是低價。漲價后的下一步，是即便你的價錢比人家高，消費者也愿意花錢買。”他坦言。

04

提質(zhì)漲價，戰(zhàn)略收縮

具體問題具體分析

恰如外婆家創(chuàng)始人吳國平所言“消費者追求物美價廉，但一定不是越便宜越好。供大于求，市場流量不夠用，大家都在爭搶，但僅僅用低價來爭搶流量，勢必會導(dǎo)致惡性循環(huán)。面對亂象，破卷的最好方式就是找到自己的節(jié)奏和稟賦，做適合自己稟賦的事情，成功可能才是屬于自己的。”

過去兩年時間，就有品牌始終堅持做自己。“卷低價性價比是偽命題，不管市場怎么變，人們追求品質(zhì)生活的需求是上升的，品質(zhì)餐飲不會消失。我們堅決不降價，不辦儲存卡、不去要好評、不做低價營銷，品質(zhì)餐飲不等于高價，而是在不同價格段里，保證產(chǎn)品和定價對等。卷入價格戰(zhàn)的結(jié)局，無異于是殺敵一千，自損八百。”小放牛總經(jīng)理張志民直言道。

在極致性價比面前，西貝xibei創(chuàng)始人賈國龍直言“消費需求終歸要回到去低質(zhì)和追逐品質(zhì)上，極致性價比有生存空間，但不能要求所有品牌都要做極致性價比。一部分是剛需，另一部分是追求其它價值，食材更好、體驗更優(yōu)、就餐細(xì)節(jié)更完善等。提質(zhì)不是貴價，而是在這個價格帶里，讓顧客消費得物有所值。”

《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》也指出，要著力提升服務(wù)品質(zhì)，以創(chuàng)新激發(fā)服務(wù)消費內(nèi)生動能，培育服務(wù)消費新增長點。商務(wù)部研究院服貿(mào)所副所長俞華表示，“品質(zhì)消費是指居民消費不再局限于滿足最基本的生活需要，而是更加注重高品質(zhì)的商品及服務(wù)質(zhì)量，包括品牌美譽(yù)、消費體驗以及人文理念，以餐飲為例，餐飲正在成為社交、體驗和探索的重要場景。”

未來，在品質(zhì)餐飲、價值餐飲和極致性價比趨勢下，品牌必然都要追隨這些腳步，或許會有更多品牌加入這場“漲價潮”，但是實力不同，具體問題要具體分析，切勿盲目漲價，蚍蜉撼樹。

05

審視自己，強(qiáng)化內(nèi)功

比盲目跟進(jìn)更重要

2024年，餐飲行業(yè)站在十字路口，感受翻天覆地的變化。

在跟隨時代變化的同時，餐飲品牌還需要繼續(xù)苦練內(nèi)功。

重新審視自身，圍繞三大成本，重新優(yōu)化和搭建品牌的盈利模式。“價格戰(zhàn)背后是市場消費疲軟，因此商家的第一反應(yīng)就是降價，利用低價來刺激消費。但是，多年來企業(yè)背后的三大成本基本固定，突然的降價，首先受損的必然是品牌合理的經(jīng)營利潤。所以不是用老品牌做降價自救，不如通過創(chuàng)造新品牌去應(yīng)對消費頻率降低的現(xiàn)象，重新打造盈利模式。”孟紅波表示。

改變經(jīng)營思路，跳出餐飲看餐飲，強(qiáng)化控制成本、效率管理和獲客能力。“通過提高來客數(shù)保持利潤和持續(xù)經(jīng)營能力。若企業(yè)有能力把產(chǎn)品做好還便宜，市場必然有。但如果采用惡性降價手段去獲客，未來一定不會有好的發(fā)展機(jī)會，企業(yè)也不可賺到錢。”比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)坦言。

重新認(rèn)識消費群體，篩選高質(zhì)量和高粘度的忠誠客群，提高門店復(fù)購率。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵將2024年定義為“消費習(xí)慣重置”的一年。時代在變，主流客群在變，餐飲品牌內(nèi)部打價格戰(zhàn)，短期受益的是顧客，但同時損失掉的是服務(wù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，這對品牌后期的長久建設(shè)百害而無一利。減少薅羊毛的人，顧客整體素質(zhì)提高，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗升級，真正實現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)，去除無效客群，門店整體的利潤率才有可能會得到提升。

品牌還需儲備多方面人才，腳踏實地本沒有錯，固步自封則會讓企業(yè)停滯不前，而過分激進(jìn)也會快速被市場淘汰。學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊能力缺一不可，既要學(xué)習(xí)老一代餐飲人踏實肯干的精神，又要具備新晉餐飲創(chuàng)業(yè)品牌們的創(chuàng)新精神。

“餐飲已經(jīng)不是傻子都能干的了，廚師手藝好就能干的時代了，它需要營銷、策劃、財務(wù)、技術(shù)、包裝等等多維度的人才，如果餐飲老板沒有學(xué)習(xí)精神，沒有克服萬難的勇氣，沒有謙虛謹(jǐn)慎的做事風(fēng)格，等待的只有滅亡和退出潮流！”一位業(yè)內(nèi)人士這樣說。