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作者/王小娟

星巴克的增長焦慮變得愈加濃厚了。

近日，華爾街見聞了解到，星巴克中國首次設(shè)立了 CGO（首席增長官）職位，極越汽車前用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振擔(dān)任該職。

對此，星巴克官方回應(yīng)，中國是星巴克最大的國際市場，也是公司未來增長的重要引擎。CGO職位的設(shè)立將繼續(xù)加強星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地通過整合營銷策略，煥新顧客在各個觸點的星巴克體驗，推動星巴克品牌在中國的可持續(xù)發(fā)展。

楊振在數(shù)字營銷方面經(jīng)驗豐富。根據(jù)公開信息，楊振在4月極越改革營銷部門之前離職。在此之前，其曾擔(dān)任阿里巴巴文化娛樂集團資深副總裁及 CMO、優(yōu)酷高級副總裁、數(shù)字化營銷領(lǐng)域公司特贊總裁及合伙人、VMLY&R 資深副總裁等職位，一直在市場營銷與企業(yè)數(shù)字化等方面深耕，而這也是其被星巴克中國選中的原因。

今年9月，小火出圈的星巴克品牌定制短劇《我在古代開星巴克》就是由楊振操刀的，這一營銷方案還獲得了2024靈眸獎營銷策略組銀獎。而這一事件也讓星巴克看到楊振在營銷上的能力，畢竟，在此之前，星巴克已經(jīng)很久沒有出圈的營銷方案了。

但設(shè)立CGO，只是星巴克本輪變革中的冰山一角。

今年以來，星巴克內(nèi)部發(fā)生了一系列的高管變動。8月，星巴克任命布萊恩·尼科爾為董事長兼首席執(zhí)行官；9月，劉文娟由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官。

高管頻繁變動的背后，關(guān)鍵詞都是“增長”。

布萊恩·尼科爾曾先后在主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、塔可鐘(Taco Bell)擔(dān)任CEO，曾帶領(lǐng)陷入危機的Chipotle公司業(yè)績起死回生。而劉文娟成為CEO之前，也曾帶領(lǐng)中國業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長。

如此迫切地追求增長，也是因為業(yè)績一直堅挺的星巴克在今年數(shù)個季度出現(xiàn)下滑。尤其是今年前三個自然季，星巴克的營收和凈利潤都同比下滑。

2024財年全年的業(yè)績也并不樂觀，實現(xiàn)營收361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。也因為過去一財年的業(yè)績表現(xiàn)平庸，星巴克沒有再發(fā)布對于下一年業(yè)績增長的展望。

雖然星巴克表示業(yè)績下滑是因為北美市場表現(xiàn)乏力，但慘淡的情形也發(fā)生在中國。

在第四財季，星巴克中國實現(xiàn)營收7.84億美元，同比下滑7%，環(huán)比增長6%；可比門店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。

這也讓其在中國的業(yè)務(wù)籠罩著很多迷霧。

上月，有市場消息稱星巴克正在探尋中國業(yè)務(wù)的多種方案，不排除出售該項業(yè)務(wù)部分股權(quán)的可能性。當(dāng)時，這一消息未被確認(rèn)，星巴克全球發(fā)言人稱：“公司正在花時間更深入地了解我們在中國的業(yè)務(wù)運營以及市場競爭環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”

近兩年，咖啡市場變得更加復(fù)雜。盡管當(dāng)前瑞幸和庫迪打得火熱的9.9元之戰(zhàn)似乎難以持續(xù)了，但整個市場的格局也發(fā)生了較大的變化。

后來者變得迅猛，星巴克的先發(fā)優(yōu)勢正在消失，不打價格戰(zhàn)、新品又相對較少的星巴克只能依靠第三空間的概念來吸引消費者。但在這一定位上，興起的對手也有很多，比如，最近兩年，皮爺咖啡也正在成為不少商場一樓咖啡的主力軍。

今年以來，感受到壓力的星巴克在增長上策略更多了。

一方面，星巴克還是打算將自己過去的優(yōu)勢發(fā)揮出來。新上任的星巴克CEO布萊恩?尼科爾10月底再提“重返星巴克”計劃，全面改革星巴克美國門店，包括增加更舒適座位、陶瓷杯等，并將顧客等待時間縮短至四分鐘以下。

這一策略也得到了不少消費者的認(rèn)可，在他們看來，去星巴克消費，很大程度上就是沖著空間去的。

表現(xiàn)在中國市場，星巴克一邊將新的門店開到下沉市場的核心商圈，一邊鎖定更多主流消費城市的地標(biāo)位置，將自己打造成更具吸引力的第三空間。比如，在最近開業(yè)的西安萬象城，星巴克臻選店的位置就在地標(biāo)“生命之樹”下、一層最顯眼的位置。

在不少城市，星巴克也關(guān)閉了一些設(shè)施相對較老舊、地段不具有競爭力的店鋪，這也是對于第三空間進行升級的一種體現(xiàn)。

而新設(shè)立CGO就正好是為了彌補在營銷與新品方面的不足。星巴克已經(jīng)在過去的很長一段時間沒有出圈的單品了，更不要說像瑞幸的椰椰拿鐵這種三年賣出7億杯的大單品。

一系列變革才剛剛開始，能不能從下滑中逆轉(zhuǎn)，還要看上任者將推出哪些變革策略。作為咖啡領(lǐng)域的引領(lǐng)者，星巴克的變革依舊值得期待。