出品/智見(jiàn)Time

作者/孫越

長(zhǎng)期以激進(jìn)擴(kuò)張面目示人的瑞幸，如今多了副謹(jǐn)慎的面孔。

2024 年初，瑞幸率先結(jié)束了將近一年的 9.9 價(jià)格戰(zhàn)，僅有部分品類(lèi)保持該優(yōu)惠政策；從 Q2 開(kāi)始，瑞幸門(mén)店擴(kuò)展減緩。Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布之后，瑞幸管理層表示，相較過(guò)去幾年的大規(guī)模擴(kuò)張，公司未來(lái)會(huì)采取更為謹(jǐn)慎的開(kāi)店節(jié)奏。

但從供應(yīng)端，瑞幸咖啡又簽訂了迄今為止最大規(guī)模的咖啡豆采購(gòu)計(jì)劃，又在一定程度上昭示了它的擴(kuò)張野心。

11 月 20 日，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局在巴西首都巴西利亞簽署了《合作備忘錄》。根據(jù)協(xié)議，瑞幸咖啡在原有兩年采購(gòu) 12 萬(wàn)噸巴西咖啡豆的基礎(chǔ)上，新增 12 萬(wàn)噸采購(gòu)量，計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)（2025 年至 2029 年）向巴西采購(gòu)總計(jì) 24 萬(wàn)噸咖啡豆，總價(jià)值高達(dá) 100 億人民幣。

這一收一放之間的邏輯，其實(shí)并不難以理解。

因此，當(dāng)我們站在整個(gè)棋盤(pán)上來(lái)看，瑞幸的兩幅面孔，來(lái)源于它所在的發(fā)展階段的改變——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從快速擴(kuò)張階段邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段的瑞幸，需要更加「有的放矢」。

從以攻為守，到放慢腳步

自 2020 年財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生之后，瑞幸重整旗鼓，繼續(xù)進(jìn)行自己的快速擴(kuò)張階段——瘋狂開(kāi)店獲取流量，搶奪市占率。

2023 年開(kāi)始的咖啡 9.9 價(jià)格戰(zhàn)，是一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)。

2023 年 2 月，庫(kù)迪先吹響號(hào)角，推出 「百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)」，產(chǎn)品最低售價(jià) 9.9 元/杯， 并推出邀請(qǐng)新用戶 0 元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。由此，瑞幸快速跟進(jìn)，并在 2 個(gè)月后開(kāi)始推出每周 9.9 喝咖啡活動(dòng)……

這場(chǎng) 9 塊 9 的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)讓眾多企業(yè)都「卷」了進(jìn)來(lái)。Tims、挪瓦咖啡除了 9.9 元的咖啡券，還推出了 0.1 元的嘗鮮活動(dòng)，幸運(yùn)咖力度更甚，推出了 9.9 元兩杯的活動(dòng)······

但對(duì)于已經(jīng)具備已經(jīng)體量的瑞幸來(lái)說(shuō)，以攻為守是它必須作出的選擇。

除了用「9.9」培育用戶心智，2023 年 9 月 4 日，瑞幸還給出了一個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)模板「醬香拿鐵」；截至當(dāng)日晚 20 時(shí)，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)# 詞條閱讀量達(dá) 5.3 億，討論量達(dá) 2.3 萬(wàn)，還一度登榜微博熱搜第一。

（圖源：微博）

值得注意的是，在眾多茶飲、咖啡聯(lián)名還停留在「貼牌」階段時(shí)，瑞幸將風(fēng)味與代言人/IP 進(jìn)行更深入的融合，除了借勢(shì)推出不少新產(chǎn)品之外，也進(jìn)一步增加外界對(duì)于瑞幸品牌的認(rèn)知度和感知度。

然而，到了 2024 年，聯(lián)名仍在火熱進(jìn)行中，但在價(jià)格方面，瑞幸開(kāi)始「退」了。

在今年年初，瑞幸「每周 9.9 元」版塊內(nèi)僅有幾款基礎(chǔ)單品參與。在各大品牌直播間里，絕大多數(shù)產(chǎn)品在 10～15 元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)；6月，庫(kù)迪高管在公開(kāi)表示「價(jià)格戰(zhàn)還要打三年，不排除提前結(jié)束的可能」。

9.9 品類(lèi)大幅減少之后，瑞幸嘗到了謹(jǐn)慎的好處。最直接的表現(xiàn)是：從 2023 年 Q4 開(kāi)始，自營(yíng)門(mén)店平均單杯售價(jià)回升。

由此，瑞幸在 2024 年 Q3 也給出了不錯(cuò)的毛利率表現(xiàn)——公司毛利率高達(dá) 61.1%，環(huán)比增加 1.2 個(gè)百分點(diǎn)，同比增加 5.1 個(gè)百分點(diǎn)。

在本次財(cái)報(bào)，還有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)比較好看：Q3 的凈收入為 101.81 億元，同比增長(zhǎng) 41.4%——這是瑞幸的單季度營(yíng)收首次突破百億元。

另外，截至三季度末，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)突破 3 億，月均交易客戶數(shù)達(dá) 7985 萬(wàn)，同比增加 36.5%，環(huán)比增加 14.5%，創(chuàng)歷史新高。

營(yíng)收與用戶量的增長(zhǎng)，來(lái)源于「高頻新品」、「IP 聯(lián)名」的持續(xù)生效。

實(shí)際上，僅僅在 Q3 單季度，瑞幸就推出了 28 款現(xiàn)制新飲品，相當(dāng)于每三天就有一款新品推出。

在此基礎(chǔ)上，瑞幸不僅拓寬了產(chǎn)品的多樣性，其爆款的銷(xiāo)售表現(xiàn)還表現(xiàn)得不錯(cuò)。比如，《玫瑰的故事》以及代言人劉亦菲影響力下，茶飲新品輕輕茉莉·輕乳茶首月銷(xiāo)量突破 4400 萬(wàn)杯，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

除此之外，《黑神話：悟空》、露比、黃油小熊等多個(gè)品牌的聯(lián)名活動(dòng)也確實(shí)打在了消費(fèi)者的心趴上。

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)利雙收，用戶量創(chuàng)歷史新高，足夠成為瑞幸乘勝追擊的動(dòng)力，但此時(shí)，瑞幸仍然選擇放緩門(mén)店的擴(kuò)張速度——從 2024 年 Q2 開(kāi)始放慢了門(mén)店擴(kuò)張的步伐，第三季度則基本維持了2024的開(kāi)店節(jié)奏。

管理層表示，相較過(guò)去幾年的大規(guī)模擴(kuò)張，公司未來(lái)會(huì)采取更為謹(jǐn)慎的開(kāi)店節(jié)奏。

為何要慢？怎么慢？

瑞幸為何要退？

此時(shí)此刻，我們需要把視線從 Q3 轉(zhuǎn)移到全年的業(yè)績(jī)。

從今年前三季度整體業(yè)績(jī)來(lái)看，瑞幸陷「增收不增利」困境。歸母凈利潤(rùn)為 20.91 億元，同比下滑約 18%；凈利率為 8.4%，同比下滑約 6 個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)我們仔細(xì)回看時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn) Q3 毛利率、歸母凈利潤(rùn)尤為好看的原因是，旺季冷飲比例較高且毛利率較熱飲高，同時(shí)新產(chǎn)品單杯成本較低（清咖、果咖不含牛奶、輕輕茉莉不含咖啡豆）。

也就是說(shuō)，Q3的利潤(rùn)修復(fù)并非是規(guī)模效應(yīng)、降本增效導(dǎo)致的，而在一定程度上是季節(jié)性的，暫時(shí)的。

同時(shí)，放慢腳步的還有一個(gè)原因是快速擴(kuò)張已經(jīng)帶來(lái)副作用——老門(mén)店對(duì)于新門(mén)店的分流，正造成單店日均銷(xiāo)售飲品杯數(shù)下滑：Q3 公司自營(yíng)門(mén)店 SSSG（Same Store Sales Growth 同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)）同比為 -13.1%，環(huán)比顯著收窄（Q2 為 -20.9%）。

考慮到利潤(rùn)修復(fù)、門(mén)店分流情況，瑞幸需要慢。

而事實(shí)上，瑞幸也可以慢。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，瑞幸與同賽道競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)拉開(kāi)一定距離，截止到 2024 年第三季度，瑞幸的門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到 21343 家 (其中自營(yíng)門(mén)店 13936 家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店 7407 家)，遠(yuǎn)超過(guò)同定位的友商。

無(wú)論是基于哪種考慮，當(dāng)瑞幸選擇慢下來(lái)的時(shí)候，快速擴(kuò)張階段基本告一段落，一只腳踏入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

在這一階段，門(mén)店還是需要擴(kuò)張。

問(wèn)題是，要往哪個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張？現(xiàn)如今的市場(chǎng)格局，給了我們一個(gè)答案。

浙商數(shù)據(jù)顯示，瑞幸位于一線及新一線的門(mén)店分別達(dá)到了 20% 及 30%，星巴克為 30% 及 31%，庫(kù)迪為 8% 及 29%——由此可見(jiàn)，咖啡品牌在一線及新一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)擁擠。

而在下沉市場(chǎng)之中，根據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，同身位的庫(kù)迪咖啡以 25.43% 的下沉市場(chǎng)占比，微勝占比 24.07% 的瑞幸。

更為高端的咖啡品牌也盯上了這個(gè)市場(chǎng)。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼 CEO 王靜瑛近期表示，「在過(guò)去幾年中，我們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多的縣級(jí)市場(chǎng)。」

Manner 雖然目前定位在高線城市，極少進(jìn)入下沉市場(chǎng)，但也慢慢將門(mén)店開(kāi)到了常州、太原等三線城市。Tims 天好中國(guó)也于 2023 年透露會(huì)通過(guò)小店模式，加速三四線城市的開(kāi)店步伐。

可以預(yù)見(jiàn)，下沉市場(chǎng)免不了一輪新的價(jià)格戰(zhàn)，并且難度比一線城市大不少——收入越高，咖啡滲透率越高，攝入咖啡頻次越高，應(yīng)用年限越久····

怎么讓不太需要提神醒腦的下沉市場(chǎng)打工族愛(ài)上這個(gè)苦東西，需要一定的時(shí)間。

相比之下，價(jià)格更低，口味多樣的奶茶會(huì)更容易一些——數(shù)據(jù)顯示，2022 年美國(guó)、歐盟及英國(guó)、日本的人均年現(xiàn)制飲品消費(fèi)量分別為 322 杯、202 杯和 167 杯，而中國(guó)人均年現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量 18 杯，與上述發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大，其中現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)磨咖啡的人均年消費(fèi)量分別為9杯和4杯。

這一數(shù)據(jù)也暗示著，瑞幸會(huì)繼續(xù)卷下去，畢竟現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)磨咖啡的教育還沒(méi)有到位。

當(dāng)然，除了下沉市場(chǎng)，出海也是瑞幸繼續(xù)擴(kuò)張的一個(gè)有效路徑。不過(guò)目前來(lái)看，瑞幸在海外的擴(kuò)張策略是相對(duì)謹(jǐn)慎的，目前它更注重于新加坡市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)——即使有所擴(kuò)張，也會(huì)暫時(shí)聚焦在東南亞市場(chǎng)。

瑞幸正在進(jìn)入到轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在這個(gè)仍有不少機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，下了比原計(jì)劃多一倍的咖啡豆的瑞幸，還是在激進(jìn)地?cái)U(kuò)張。

那么，隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，除了門(mén)店擴(kuò)張，瑞幸還能怎樣做大做強(qiáng)？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，無(wú)疑會(huì)對(duì)公司提出更高的要求：不僅要有高流量，還需要流量有較高的復(fù)購(gòu)率，不僅需要推出新品，還需要高頻次推出多個(gè)高質(zhì)量新品，也不僅需要一個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)，還需要多個(gè)站位······

我們不得不承認(rèn)，無(wú)論是私域流量?jī)r(jià)值最大化，還是精準(zhǔn)匹配的運(yùn)營(yíng)，瑞幸已然比較成熟。

比如說(shuō)，在產(chǎn)品的推陳出新上面，瑞幸已經(jīng)構(gòu)建了一套較為成熟的數(shù)字化閉環(huán)系統(tǒng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是瑞幸能夠通過(guò)產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)、測(cè)試和優(yōu)化五個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味數(shù)字化，確保新品既滿足市場(chǎng)需求又適應(yīng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

例如，在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，瑞幸咖啡采用數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)庫(kù)存進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)訂貨及補(bǔ)貨功能，優(yōu)化庫(kù)存管理；再例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)洞察消費(fèi)者行為，為產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。

基于此，瑞幸也給出了「降本增效」的案例——2021 年 Q3，瑞幸咖啡在不增加人手和改變操作流程的情況下，將門(mén)店的 SKU 從 60 個(gè)增加到 90 個(gè)。

可以說(shuō)，瑞幸風(fēng)味咖啡系列方法論基本沉淀成熟了，下沉市場(chǎng)撒撒錢(qián)問(wèn)題不大。

但更高一檔的精品咖啡，瑞幸差了點(diǎn)火候。

除了「9.9 元的打工人福音」，瑞幸這幾年也試圖打過(guò)「年輕人的第一杯 SOE 咖啡」、「20 元的瑰夏自由」等標(biāo)簽。

2020 年底，瑞幸咖啡推出 SOE（單一產(chǎn)地濃縮咖啡）產(chǎn)品線「小黑杯」系列，2 年多的時(shí)間陸續(xù)推出 SOE 耶加雪菲、云南紅蜜、瑰夏系列、花魁系列等。

現(xiàn)如今，廈門(mén)、北京皆有瑞幸手沖咖啡體驗(yàn)店。例如北京門(mén)店新增了 2 個(gè)手沖咖啡和 7 款瑰夏咖啡豆產(chǎn)品，前者點(diǎn)單時(shí)實(shí)際價(jià)格為 20 元，咖啡豆的價(jià)格在 38 至 88 元不等。

可以看到，為了打造「高級(jí)感」，瑞幸做了不少功課：

例如，讓咖啡生豆是獨(dú)一無(wú)二的——瑞幸深入到埃塞俄比亞的產(chǎn)業(yè)鏈上游「獨(dú)家定制」花魁系列咖啡生豆；再例如，手沖咖啡的門(mén)店更為寬敞，配備了鋼琴、流水線工坊、發(fā)展史板塊，還配備了小型烘焙機(jī)和數(shù)字化全自動(dòng)手沖咖啡機(jī)。

不出意外，瑞幸手沖咖啡體驗(yàn)店也將陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在大眾視線之中。

到這里我們不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸門(mén)店減緩擴(kuò)張只是總量上變少，但結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化——放緩一線城市的擴(kuò)張，把更多精力放在下沉市場(chǎng)上，同時(shí)，慢慢建立更多自營(yíng)較大型體驗(yàn)店，為高端做準(zhǔn)備。

可見(jiàn)，在新階段，瑞幸正在有選擇地激進(jìn)。

回顧瑞幸一路走來(lái)的路程，它已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在過(guò)去的幾年時(shí)間力，從「單線程」的門(mén)店擴(kuò)張，到「雙線程」的 IP 聯(lián)動(dòng) + 門(mén)店擴(kuò)張，瑞幸經(jīng)歷了大起大落，繼續(xù)選擇激進(jìn)地進(jìn)攻，是為了完成決定品牌生死線的核心指標(biāo)——市占率。

從某種意義上，瑞幸已經(jīng)階段性地站穩(wěn)了腳跟。

而現(xiàn)如今，瑞幸要開(kāi)始進(jìn)入到「多線程」運(yùn)行的新階段，這對(duì)于企業(yè)在多維度提升的要求也越來(lái)越高。比如說(shuō)，新品要爆，IP 聯(lián)動(dòng)需要持續(xù)生效，下沉市場(chǎng)要防，精品咖啡市場(chǎng)要攻……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，既要鞏固市占率之爭(zhēng)的成果，還要在品質(zhì)之爭(zhēng)上拿下一席之地。

這些，都是瑞幸在新的發(fā)展階段下要做的必修課，也是它構(gòu)建一個(gè)更高維度商業(yè)循環(huán)的過(guò)程中必須要走得的路——毋庸置疑的是，這是一場(chǎng)異常艱難的蛻變，也是瑞幸作為一家企業(yè)繼續(xù)向上的唯一選擇。