出品/餐企老板內(nèi)參

撰文/王雨淹

區(qū)域連續(xù)關(guān)店

漢堡王不行了？

近日，漢堡王被曝福州7家門店連關(guān)，新聞持續(xù)發(fā)酵，品牌成為眾矢之的，陷入輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)南都灣財社報道，該區(qū)域加盟商表示“關(guān)店原因主要是漢堡王門店銷售額不斷下滑，虧損嚴(yán)重，同時受到塔斯汀、華萊士等沖擊厲害。”

不僅如此，在相關(guān)媒體跟蹤下，漢堡王“加盟板塊”又被挖出不少猛料——據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，漢堡王與加盟商簽訂“霸王條款”，投資者巨額虧損導(dǎo)致血本無歸。并且，開店期間官方還存在配送臨期、劣質(zhì)食品，不合理處罰等多種問題。

“漢堡王不行了？”“漢堡王要退出中國市場？”“漢堡王打不過麥肯？”等質(zhì)疑聲不斷。

面對質(zhì)疑，漢堡王中國官方回應(yīng)，關(guān)店原因是“合同到期，當(dāng)?shù)匾淮�理商將退出漢堡王餐廳經(jīng)營。”

據(jù)漢堡王中國回應(yīng)“關(guān)店屬門店的正常運營調(diào)整，公司同時也在開設(shè)新門店。”極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年漢堡王全國新開門店近400家，在營門店增長近30%，是漢堡王近幾年來拓店最快的一年。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前，漢堡王全國在營門店數(shù)1587家。

不可否認(rèn)，漢堡王關(guān)店是事實，據(jù)紅星資本局報道，今年漢堡王在北京、上海、安徽等多地出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。但客觀來看，漢堡王中國門店規(guī)模閉店和開店確實是在同時進(jìn)行，并非一味關(guān)店。

被閉店“綁架”的餐飲從業(yè)者

閉店消息持續(xù)襲來，導(dǎo)致行業(yè)一直籠罩在恐慌、焦慮的情緒中，“閉店”也成為2024年的“餐飲關(guān)鍵詞”之一。

首先是真實的行業(yè)市場數(shù)據(jù)，給行業(yè)帶來的恐懼感飆升。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家，而2023年全年倒閉才135.9萬家，意味著每天有超5800家的餐飲門店倒閉，一度引起恐慌。

“上半年北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總同比下降88.8%”的數(shù)據(jù)，前不久被刷屏。北京市統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，1-10月北京餐飲收入1057.5億元，同比下降5.2%，10月北京餐飲收入104.2億元，同比下降6.6%，已經(jīng)是北京餐飲收入連續(xù)7個月負(fù)增長。

這些閉店的消息傳出，大部分都落腳到“行業(yè)不行”這個定義下，以至于只要聽到某餐飲品牌關(guān)店的消息，大家的本能反應(yīng)基本是“這個餐飲品牌不行了？大環(huán)境太差，連頭部都陷入關(guān)店潮，我們這種小餐飲商家還有出路嗎？”

同時，在“普遍悲催”的氛圍下，也有不少餐飲人渲染閉店，甚至開始相互賣慘。紛紛在社交平臺上發(fā)布創(chuàng)業(yè)失敗和關(guān)店的消息，“辭職花100萬開店，今天關(guān)門了”，“打死也不想干餐飲了”......老炮們吐槽環(huán)境下行和小白創(chuàng)業(yè)者“攪局”，而小白們則吐槽競爭激烈和內(nèi)卷……當(dāng)情緒相互碰撞，閉店的慘烈被渲染得更加淋漓盡致，這讓從業(yè)者心有余悸，似乎，創(chuàng)業(yè)就等同于“自殺”，仿佛誰躬身入局了餐飲，誰就成了“大冤種”。

這樣的氛圍，反而阻礙了一些真正有實力、有想法的創(chuàng)業(yè)者入局。

此外，當(dāng)閉店的消息增多，導(dǎo)致的結(jié)果，是讓從業(yè)者產(chǎn)生深深的焦慮。“閉店”成了高敏感詞語，餐飲也成為了“高危職業(yè)”。

大多數(shù)閉店

本質(zhì)是“戰(zhàn)略性收縮”

然而，拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，導(dǎo)致餐飲閉店的因素諸多，客觀來說，關(guān)店，不能完全等同于“品牌勢能出現(xiàn)下行”。而且仔細(xì)觀察這些閉店信息就會發(fā)現(xiàn)，“閉店”也可細(xì)分為幾種狀態(tài)：

一是經(jīng)營不善，在內(nèi)卷的大環(huán)境中難以繼續(xù)經(jīng)營，導(dǎo)致整個品牌門店“快速且批量閉店”，甚至，有的還伴隨著拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資等問題。

典型的如杭州創(chuàng)意料理“山葵家”，2011年創(chuàng)立至今直營門店40多家，卻在近日一夜之間關(guān)閉大量門店；還有12年老牌餐飲“黑雞小館”，曾駐扎北京各大黃金商圈，如今公司卻被列為失信被執(zhí)行人，北京世紀(jì)金源店甚至被商場貼上《逃場告知書》；以及2005年在上海開出首店的知名放題日料“赤坂亭”，北京、杭州等地關(guān)店，并伴隨著“拖欠工資數(shù)月，員工討薪無門”的信息。

二是因為房租、拆遷等問題，不得不遺憾離場的知名品牌。這些餐廳的離場，并非經(jīng)營不善或“翻車了”，更多的是客觀因素。品牌們往往也會盡快開出新店來。

比如北京藍(lán)色港灣的“火燒云”，曾是商圈的“頂流排隊王餐廳”，經(jīng)營了6年后，突然宣布閉店。不過，在官方發(fā)布的告示中明確表示：一個好消息和一個壞消息。另一家位于王府井APM的新店，也于閉店次月新開張；米其林一星餐廳“山河萬朵”也因租約到期，經(jīng)營6年后，忍痛關(guān)閉了王府中環(huán)的門店；九毛九廣州首店，位于廣州天河區(qū)賽馬場美食城內(nèi)，于2002年正式開業(yè)，已于今年5月31日關(guān)店。廣州賽馬場運營管理有限公司出具的《關(guān)于重申收回場地的通知》寫道：租賃合同期滿后，搬遷期于2024年5月31日屆滿。除了九毛九，同樣位于賽馬場美食城內(nèi)的賴美麗酸湯烤魚、老劉生態(tài)大魚坊、汕尾海豐漁村酒樓也陸續(xù)搬遷。

贏商網(wǎng)曾做過“首店關(guān)店研究”，其中提到：首店關(guān)閉的原因錯綜復(fù)雜，最常見的閉店理由就是租約到期，而事實上往往還受到各種外部因素影響，如業(yè)主方調(diào)改等。

三是內(nèi)部管理有所調(diào)整，導(dǎo)致門店短期內(nèi)“看似閉店”，實則換了個方式、甚至保留原班人馬繼續(xù)經(jīng)營。

比如鼎泰豐，華北14家店閉店的消息一出，食客們“驚坐起”，自發(fā)開啟了一輪“懷念殺”。關(guān)于閉店，鼎泰豐僅在公告中稱“由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿且董事會未能就續(xù)約達(dá)成一致意見”，但隨著事態(tài)的不斷發(fā)酵，鼎泰豐背后股東的“紛爭”的消息也風(fēng)起云涌。

近日，北京商報報道，原鼎泰豐SKP店變成了一家名為“劉家宴”的餐飲品牌，巧合的是，裝修風(fēng)格、菜品甚至連服務(wù)費都和鼎泰豐如出一轍，點評平臺上也有不少顧客直呼兩家店的相似，“廚師團隊原班人馬”“原址借尸還魂”等評價接連出現(xiàn)。

劉家宴入市的同時，鼎泰豐國貿(mào)商城店立起圍擋，一家名為“韓家宴”的店也逐步落地，圍擋上寫著“始于1949獨家概念店”的字樣。

關(guān)于股東紛爭，我們無法深究定位，但，不可否認(rèn)的是，幾個月前的“批量閉店”，不應(yīng)完全歸結(jié)于經(jīng)營問題。

無獨有偶，就在這兩日，網(wǎng)紅蛋糕品牌“LADY M”在其小紅書官方賬號上宣布“重磅返場”——中國直營首店在上海開業(yè)，網(wǎng)友評價“歸來半生，仍是首店。”此前2022年，這家源于美國紐約的高端甜品品牌關(guān)閉了其在中國內(nèi)地市場的門店，曾引發(fā)較大關(guān)注。當(dāng)時LADY M中國內(nèi)地運營方上海牧薪餐飲管理有限公司稱，牧薪與LADY M的許可靜音該協(xié)議已到期，品牌方并未選擇續(xù)約，而是計劃將其在中國內(nèi)地門店轉(zhuǎn)為直營模式。

四是像漢堡王一樣的“區(qū)域收縮關(guān)店”，屬于戰(zhàn)略性關(guān)店。事實上，這類關(guān)店的比例，在內(nèi)卷激烈的當(dāng)下并不少。

除了漢堡王以外，慫火鍋也宣布撤出武漢市場，九毛九集團董事長管毅宏在公開演講中坦誠關(guān)店原因——步子走太大了。在他看來，前100家店的開店區(qū)域?qū)�后續(xù)影響特別大。“你的組織力、供應(yīng)鏈決定100家店開在哪，越集中越好。在根據(jù)地市場卯足了勁兒開到極致，一個市場一個市場去做，而不是把棋子擺得很散。”

九毛九集團也公開表示，賣掉了賴美麗、那末大叔是大廚這兩個副牌，決定將資源集中到主營品牌上。

無獨有偶，西貝餐飲集團2024戰(zhàn)略會決定，西貝將丟掉一切快餐幻想，全力升級西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。

以上種種，均可歸為“戰(zhàn)略性認(rèn)慫”。短期雖然看似閉店，但長期來看，瘦身的目的，是實現(xiàn)集團更好的盈利。

理性看待“閉店”

頭部大佬有話說

2024，的確有不少餐飲在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖，在十字路口選擇“趴窩”。被逼上絕路的老板們，有的直接跑路玩消失，有的則轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體，時不時發(fā)布一些經(jīng)營艱難的視頻，引發(fā)關(guān)注、共鳴的同時，也讓其它從業(yè)者倍感行業(yè)的寒意，對于“閉店”一詞更是格外敏感。

然而，如何看待“閉店”，尤其是“戰(zhàn)略性”的收縮和閉店。或許，我們可以從行業(yè)的頭部大佬口中，獲得一些更為客觀的認(rèn)知。

鄉(xiāng)村基董事長李紅在近期的公開演講中表示：今年是一個生態(tài)重組的時代。以前是求快、求擴張，而今天求的是有效營業(yè)額、有效的開店利潤。“在擴張的過程中，我們不只要學(xué)會開店，還要學(xué)會關(guān)店，我覺得關(guān)店比開店更重要。從有效的營業(yè)額來看，今年不消耗就是最大的成功。”

西貝餐飲集團董事長賈國龍，是出了名的“愛折騰”。他認(rèn)為，如果大環(huán)境沒有那么好，我們就需要在“做好、做久、做大”之間重新排個序。不管能不能做大，我們要保證首先要做好。做一個店，也要做到讓它排隊、顧客喜歡、有利潤賺，做到員工不只有工資發(fā)，還有獎金發(fā)。在做好的基礎(chǔ)上，做得久一些。如果有條件再做大也是可以的。

賈國龍曾經(jīng)接受《新周刊》采訪時坦言——“我對于探索不同商業(yè)模式的原則，是排除法。只是挫折過程被別人看到了。有的人是悄悄的錯，對了才說。我的性格里，將犯過的錯誤展示出來，并沒有什么心理障礙，錯就錯了，只是時間久了外界就給你貼個標(biāo)簽，有的叫折騰不止，有的叫瞎折騰。”

行業(yè)大環(huán)境艱難，是大部分餐飲品牌達(dá)成的認(rèn)知。今年8月，呷哺集團創(chuàng)始人兼董事長賀光啟在中期業(yè)績說明會上直言，“今年以來，餐飲行業(yè)太卷了，很多品牌都撐不下去。當(dāng)前環(huán)境下，預(yù)計到明年上半年，呷哺集團都會采取相對保守的策略，確保每開一家門店都能成功和盈利，要更注重實效，并不單純追求數(shù)量。”

小放牛總經(jīng)理張志民在接受內(nèi)參君專訪時，坦言，“今年大環(huán)境確實不如去年好，有時候關(guān)店不一定是壞事，我的真實感受是，砍掉一家經(jīng)營虧損嚴(yán)重的門店，要比開一家新店更爽，因為關(guān)店后等于你再次輕裝上陣。”

正如海底撈在上半年關(guān)閉了因經(jīng)營表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期、增長潛力不足及其他原因等43家門店，但換來的卻是營收增長，翻臺率基本回到2019年。有時候，敢于斬斷掣肘未必是一件壞事。

小結(jié)

2024年，在錯綜復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里，關(guān)于餐飲“閉店”的負(fù)面新聞紛至沓來，導(dǎo)致人心惶惶，談及色變。事實上，越是特殊時期，餐飲人越需要保持認(rèn)知的理性客觀，厘清真相，看清本質(zhì)，保持定力，才不至于被冗雜的信息“帶偏”。

同時，對于餐飲品牌而言，一方面是要把浮躁的心盡快沉淀下來，隨著品質(zhì)餐飲時代的降臨，品牌更應(yīng)該把回歸餐飲本質(zhì)作為自身“重塑”且“內(nèi)省”的必修課。同時，審時度勢，緊跟行業(yè)發(fā)展動向，把握時代規(guī)律，在極度內(nèi)卷的環(huán)境中，做真實的自己，回歸初心，回歸真實生意。