出品/零售商業財經

作者/博雅

去年11月，叮咚買菜在上海松江開出“叮咚奧萊”全國首店；今年11月，叮咚買菜旗下“黑鉆世家”黑豬自有品牌不僅在上海開出獨立專賣店，還以“店中店”的形式設立于叮咚奧萊門店中。

圖：叮咚買菜“黑鉆世家”線下渠道

“黑鉆世家”是叮咚買菜肉類事業部于2021年推出的自有品牌。

從品牌命名不難看出，黑鉆即“肉中黑鉆”，對商品品質有著極高要求。目前，叮咚買菜已將黑豬肉開發出冷鮮肉、加工品、熏醬類產品、預制菜四個系列。

叮咚買菜副總裁、肉類事業部負責人CEO白登科此前在接受「零售商業財經」采訪時表示：“消費者在平臺上所購買的‘黑鉆世家’品牌豬肉都是我們自己全程把控質量、全程自己分割的、自有工廠生產的產品。”

圖：叮咚買菜“黑鉆世家”川藏特色黑豬

以“黑鉆世家”旗下品類——川藏特色黑豬為例，截至今年7月，系列產品在華東區域的單日銷量突破了6萬盒，不僅如此，該地區有60多萬的忠實用戶，一周的復購率基本可達20%到30%，其中“川藏特色黑豬肉絲”產品的好評率高達99.96%。

從這個角度來看，叮咚買菜敢于開設“黑鉆世家”黑豬專賣店的前提條件是，該自有品牌產品已經成長為平臺爆款，且在品質與供應層面能夠穩定“輸出”。

至于能否將上下游各環節的優勢發揮出來，最終實現1+1＞2的效果，還在于該自有品牌商品的成本控制，這一點我們可以參考錢大媽的經營模式。   

錢大媽與“黑鉆世家”黑豬專賣店的差異主要體現在核心品類上，前者賣的是品質白豬，后者則是特色黑豬。相同點是，兩者都選擇了基于垂直供應鏈體系、“以銷定產”訂單農業模式，做專業品類連鎖門店的業態形式。

「零售商業財經」認為，“黑鉆世家”黑豬專賣店的獨特價值是，在競爭激烈的社區生鮮賽道提供了一套“精益求精”的供需適配解決方案，同時釋放了優質品類專賣店連鎖化的重要信號。

眾所周知，社區生鮮就是一場比拼成本、體驗和效率的競賽。伴隨著豬肉消費升級，越來越多的用戶更愿意為那些品質高、口感好、來源可靠的豬肉產品支付更高的價格。

以“不賣隔夜肉”為經營理念的錢大媽，已經用12年的發展歷程驗證了消費者對新鮮優質食材的渴求。

那么，叮咚買菜選擇將“黑鉆世家”自牌商品以專賣店的形式獨立開設，且主打“每日鮮切只賣一天”的賣點，就是為了以供給專業化、商品品牌化，來呈現優于其他品類或門店的商品力。

至于鋪設到叮咚奧萊門店，則是為了讓現有的優質商品資源創造出更多的銷售和利潤，為消費者提供更多“到店”理由，培育品牌增長的新動能。

圖：叮咚奧萊

事實上，“黑鉆世家”自牌商品以專賣店、店中店的形式拓展渠道資源，更多是洞察到當下消費者對“品價比”的追求。    

相較于地方高達120元/斤的售價，“黑鉆世家”商品售價并不高，但在食材品質與新鮮的追求上，品牌的要求卻很高。尤其在食品安全問題頻發的今天，健康食品最直觀的標準就是“新鮮”，但想要給消費者提供看得見的新鮮并非易事。

以平臺所售的川藏特色黑豬為例，從種豬育種、養殖生產、屠宰加工、冷鏈物流到門店銷售，每一頭黑豬都經歷了流程科學化、體系化的“標準發展”。一個細節是，雖然黑豬肉產品的保質期為5天，但為了給消費者提供極致新鮮，叮咚買菜平臺商品僅售兩天，門店鮮切商品只賣一天。

圖源：叮咚買菜官網

不僅如此，在品控方面，白登科表示，“所有的品質管理，是通過不同的記錄、體系管理、流程制度去規范的。叮咚對于食材、對于品質是‘7+1’的全方位品控體系，對于質量要求極其苛刻、嚴格。”

極致新鮮，足夠實惠。這就是讓消費者覺得“占到便宜”的根本，即價格配得上品質。

畢竟在生鮮領域一味追求性價比，極易陷入價格無下限的惡性競爭，因此，“品價比”實際上是叮咚買菜對“商品力”的自我詮釋，也是件“難而對”的事。  

透過叮咚買菜近來的亮眼業績、出海動態及業務拓新，我們看到，在品牌定位層面，叮咚買菜由一家生鮮電商平臺轉向“制造型、科技型零售企業”的路徑愈發清晰。    

同時，因便利性和用戶評價真實度而具有較高渠道信任度的叮咚買菜，也朝著更高的效率、更寬的場景、更高頻的用戶觸點進發。