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撰文/劉子棟

唯品會持續(xù)疲軟。

今年第二季度，唯品會就錄得了營收同比下降3.6%到269億元、GMV幾乎同比0增長、毛利小三位數(shù)增長的不算太好的成績。

當(dāng)時在業(yè)績會上，管理層就曾明牌壓低預(yù)期，為Q3業(yè)績提前打預(yù)防針，“本公司預(yù)計Q3凈收入總額為205億元-216億元，同比減少約5%至10%。”

11月19日，唯品會Q3業(yè)績公布，業(yè)績表現(xiàn)沒有出現(xiàn)意外。該公司期內(nèi)顯示了營收和利潤的下降，用戶和訂單數(shù)量也在減少。

資料顯示，2024年Q3唯品會實現(xiàn)凈營收207億元，同比下降9.21%。

毛利潤50億元，相較于上年同期的54億元略有下降。而歸屬于股東的凈利潤約10億元，同比下降約16.7%。

同期，該公司商品交易總額即GMV未能穩(wěn)住，錄得401億元，較上年同期的425億元有所減少，環(huán)比“618加持”的Q2的506億元也有不少跌幅。

數(shù)據(jù)惡化與SVIP

幾乎所有的數(shù)據(jù)都在惡化。截至Q3期末該平臺活躍客戶數(shù)為3960萬，較上年同期的4230萬有所減少，對比Q2的4430萬也有持續(xù)流失。同期，唯品會訂單總數(shù)為1.639億單，與上年同期的1.799億單相比也是下降。

但值得注意的是，唯品會的商業(yè)模式與別家不同。唯品會長期靠過季折扣鞋服、品牌尾貨“吃飯”，因此相應(yīng)的核心用戶客群也是中產(chǎn)女性，更具體而言，有研究稱是“中產(chǎn)品質(zhì)寶媽”。

這群用戶忠誠度高，消費(fèi)能力強(qiáng)。唯品會在她們身上花費(fèi)了最多精力，提供包括順豐包郵退換貨、1小時極速退款等服務(wù)，但回報也高。

據(jù)最新財報顯示，Q3唯品會SVIP（Super VIP）客戶繼續(xù)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

而據(jù)參加唯品會Q3業(yè)績發(fā)布會的投資者分享，管理層在會上分享，唯品會目前擁有750萬SVIP用戶，Q3貢獻(xiàn)了49%的銷售額。用戶數(shù)則在季度內(nèi)增加了11%。

接下來唯品會還會適當(dāng)給SVIP用戶推更多權(quán)益，例如續(xù)費(fèi)或者新客戶要開卡成為SVIP的門檻會降低。同時，會推更多的優(yōu)惠、更多的折扣，以及更多的活動，以加強(qiáng)SVIP用戶的留存、粘性和消費(fèi)。

用戶進(jìn)一步“提純”，聚焦點(diǎn)縮小，唯品會期內(nèi)費(fèi)用實現(xiàn)了持續(xù)下降。除技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用同比增長4.3%之外，其余費(fèi)用都實現(xiàn)下降。

包括整體營業(yè)費(fèi)用同比下降6.1%；履約費(fèi)用同比下降2.0%；營銷費(fèi)用同比下降7.7%；一般及行政費(fèi)用同比下降15.3%。管理層在會上也表示：“現(xiàn)在的競爭的環(huán)境，我們適當(dāng)要做一些貼補(bǔ)，但是我們做的貼補(bǔ)還是有限的。”

作為結(jié)果，唯品會Q3毛利率為24%，較去年同期和Q2都有所提升。

今年雙11表現(xiàn)尚可

另一方面，商業(yè)模式獨(dú)特，形成錯位競爭的唯品會，在今年“雙11”的表現(xiàn)也值得期待。

與其他平臺一樣，唯品會今年也拉長了雙11促銷的時間跨度。其“11.11年度爆款盛典”相較于去年提前了10天，且結(jié)束時間延長至11月14日早10點(diǎn)。基本算是最遲一家結(jié)束雙11活動的購物平臺。

而且唯品會今年雙11的表現(xiàn)就目前來說尚算亮眼。

唯品會今年促銷季鞋服繼續(xù)穩(wěn)健。女士針織衫、外套、羽絨服等領(lǐng)跑市場，夾克、棉衣、羊毛衫銷量大增。其中，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上。

戶外運(yùn)動服飾方面也保持強(qiáng)勢。防曬衣、沖鋒衣、網(wǎng)球裙、運(yùn)動羽絨服等銷量增長。

最值得注意的是，唯品會在這個雙11，借助國補(bǔ)政策出臺和實行“一件降價”玩法，成功打開了小家電的銷路。空氣凈化器、掃地機(jī)器人、投影儀銷量翻倍或大增，咖啡機(jī)、破壁機(jī)、筆記本電腦也增長顯著。其中，空氣凈化器銷量同比增長2倍，掃地機(jī)器人銷量同比增長151%。

目前，唯品會也已開始籌備雙12活動，即“12.12狂歡購”，活動期間為11月21日開始至12月14日。

“雙11”、“雙12”活動疊加，有助于提升唯品會Q4業(yè)績預(yù)期。

但管理層也在最新業(yè)績會上透露：“Q4到目前為止有五十多天，總體十月份是不錯的，因為雙11活動提前，但如果拉平，10月跟11月一起看的話……客觀地看，Q4整體還是低迷的狀態(tài)。”

因此唯品會對Q4的預(yù)測胃營收312億到329億元，較上年同期下降5%到10%。

管理層對此補(bǔ)充，稱預(yù)估要保守，因為去年天氣非常冷，寒潮很多，導(dǎo)致去年Q4做得特別好。但今年天氣其實不太樂觀，有明顯預(yù)測今年的天氣不會冷于去年，所以預(yù)估生意也不會比去年更好。

同時，盡管雙11期間唯品會在小家電方面有所突破，但該平臺仍然以服飾為主。“看到國家盡量刺激消費(fèi)，包括對家電的以舊換新，補(bǔ)貼等等，對我們的業(yè)務(wù)有少許的幫助。”管理層表示：“但是因為我們主要是賣服飾類的，所以在家電補(bǔ)貼方面，沒有得到很大的紅利。”

管理層稱，總體看國內(nèi)消費(fèi)市場德情況，Q4跟Q3差別不算大。“消費(fèi)者購物還是少而精，如果沒有什么價值的東西，基本也不怎么買，所以說總體而言消費(fèi)德情況基本差不多。”展望2025年，唯品會管理層認(rèn)為，24年Q4的氛圍會帶到25年，所以目前也在觀察。

“2025年對我們來說是相對穩(wěn)定的，公司也爭取在2025年，要把GMV補(bǔ)正。”管理層提出。