來源/聯商專欄

撰文/鮑躍忠

中國的市場是先有線下再有了線上。或者說是先有一個單一的線下市場，然后被互聯網崛起產生的線上零售硬生生的逐步“蠶食”，又出現了一個越來越大的線上市場。

由于是先有線下，再有線上，線上市場是在“一片爭議”聲中逐步成長起來的，所以到目前，大多企業、大多行業人士一直是把線下與線上作為兩個市場來看。

并且不只是看做兩個市場，而且一直作為兩個相對“獨立”的市場，各自“獨成體系、獨立運作”，形成了兩個市場的格局。

再加之線上市場一直以來是“巨頭平臺”獨大的市場格局，一直堅守線上市場“主導”的獨立運營體系模式。再加之線下企業、傳統企業在面對兩個市場的變化過程中，一直處于“被動”接受、“被動”應對的“被動、消極”狀態，導致到目前市場的主要表現形式基本還是處于兩個市場的格局。

（一）

如何看線上與線下市場？----“全面看是兩面，兩面看是全面”。

可以把線上與線下看成兩個市場。

因為中國的市場足夠大，消費潛力巨大，完全可以支撐每一個市場、每一部分市場、每一塊市場的生存與發展。

從今年諸多零售企業學習胖東來先后組織開展的門店調改后所發生的業績顯著變化，也可以說明這一點。

雖然當前的中國消費市場已經是一個非常顯著的全渠道市場，但是，如果能把線下門店做好，很多的市場、很多的商圈還是可以支持這樣的、主要聚焦于線下市場的門店生存的。

因為近40萬億實物商品零售總額規模的超大市場，任何一個再大的企業，要想在里面占得幾億甚至千億的市場份額，理論上都是可能實現的。

包括這幾年也有不少的企業、品牌主要聚焦于線上市場，發展的也很好。這說明線上市場也是足夠大的，也是能夠完全支撐企業的生存與發展的。

站在這個角度看線下與線上，可以看成兩個市場，甚至理論上講可以做成兩個相對獨立的市場。

如果把線下與線上看成是兩個相對獨立的市場，從理論上來講是1 1=2的關系。

（二）

隨著整體市場結構的不斷變化，特別是線下與線上市場結構權重位置的變化，特別是隨著這幾年越來越多的品類發生的線上市場在快速增長，線下市場在逐步萎縮的變化，我們現在越來越需要重新認識與定位、把握線下與線上市場了。

是繼續看做兩個相對獨立的市場，還是需要重新把兩個市場看成一個市場，把線下與線上兩個有機市場融合起來，運作成一個全渠道融合、高度統一的市場。

如果把線下與線上看成是一個市場，理論上可能會變成一個乘數關系，1×1＞2，可能就是一個新的市場結果。

線下與線上本質就應該是一個市場。只是我們采用不同的營銷理論，采用不同的營銷模式如何定位與運作這兩個市場的問題。

如果我們站在產品營銷角度，看到的就是兩個市場，可能就是兩個性質、業態不完全一樣的渠道。

如果我們站在顧客的立場、站在顧客營銷的角度，他可能就是一個市場，就應該成為一個市場。

因為對顧客來講，同樣是買商品，只是采用不同的線下與線上方式購買而已。

目前階段，產品營銷還是行業的主流，是否未來整個的營銷主流會由產品營銷走向顧客營銷？

（三）

站在全渠道營銷的角度看，目前對大多規模化的企業來講，迫切需要盡快打破線下與線上兩個渠道的界限，盡快走向線下與線上的融合，盡快實現真正的全渠道營銷體系的轉型。

一是目前整體市場的線上化轉移表現越來越突出。從尼爾森跟蹤的今年大多快消品類的市場表現看，幾乎各個品類的線上增長都快大大快于線下的增長，并且一半以上的品類呈現線下負增長，線上兩位數增長的態勢。所以，如果企業繼續主要固守線下體系可能越來越面臨全渠道轉換帶來的壓力。

二是目前雖然很多企業在積極探索線上市場。但是由于是按照相對獨立、相互割裂的兩個市場的全渠道模式，大多企業的線上探索做的非常艱難。簡單說就是線上能賣貨，但是賠錢賺吆喝。這里面非常主要的一個原因就是由于兩個市場沒有實現高度融合，相互的資源沒有得到有效配置，而導致的問題。

未來的營銷主流很有可能，也或者講必須由長期以來的產品營銷模式走向顧客營銷模式。

也或者講，營銷就是需要更好的滿足顧客需求。滿足顧客需求不只是從產品一端去滿足顧客需求，更需要結合當前市場結構的全渠道變化，如何從滿足顧客的全渠道購買需求方向上去更有效的滿足顧客需求。

從一定角度講，當前，從滿足顧客全渠道購買需求方向的滿足顧客需求，對大多企業來講更緊迫、更有實際意義、更有現實價值。

（四）

當前的市場增量更多來自于全渠道。

我們可以從三個方面來認識這個增量。

一是傳統意義上的線上市場增長帶來的增量；

這個比較好理解，尼爾森顯而易見的數據已經在清晰的表明了。

二是從挖掘消費者到家購買方式的改變帶來的市場潛力和新需求方向去突破增量；

不能簡單的按照傳統線下的營銷邏輯去做線上，更不能簡單的把線下的營銷體系直接照搬到線上去做線上。

我們現在的營銷思維還是基于線下的營銷模式去理解線上。這是不完整的，存在很多的誤區與缺陷。

線上購買，看似簡單的是顧客購買方式的變化，但是，可能會帶來顧客購買需求的變化，看似簡單的購買方式的變化，但可能帶來的是營銷模式的變化。

以飲品品類為例：長期以來飲品的營銷一直聚焦于線下門店、貨架。研究的是顧客的到店購買邏輯，主要聚焦于沖動購買產生的銷售。

其實，目前的市場周期，顧客對飲品的需求已經遠遠不至于到店購買、沖動購買的需求了，一個更大的到家購買、計劃性購買需求的飲品市場亟待挖掘。

并且，具有強烈到家需求購買的消費者，可能是消費潛力更大、需求更旺盛的購買者；更重要的是，這樣的購買者，不只是對一般飲品產品的需求，更可能對養生、健康、時尚產品具有更大需求和潛力的購買者。

從一定角度講，到店沖動購買行為，與到家計劃購買行為他背后所需要的營銷邏輯是有較大差異的。我們不能完全用到店的購買邏輯去支持到家的購買。需要用到家、計劃性購買的需求邏輯去建立新的一套營銷體系。

這幾方面，都會為飲品市場帶來非常客觀的市場增量。

不只是飲品，大多品類都會在由線下轉移到全渠道的渠道方式轉換中，從產品邏輯、營銷邏輯找到更大的新增長機會。

三是從線下與線上高度融合、資源融合、有效配置方向去找到新的增量；

從企業角度分析，對一個企業、一個品牌來講，線下與線上一定要走向融合。因為線下與線上各有不同的優勢，各有不同的資源。走向融合，實現整體全渠道資源的有效配置，一定會產生1×1＞2的效果。

簡單講，從獲客的角度，如果實現線上與線下的融合，一定會有效放大顧客群體，對線下還是線上都會帶來明顯的顧客增量；包括像目前看，做線上特別需要依賴于線下的交付體系，去有效降低交付成本。等等。

當前，市場已經進入一個特別關鍵的時期。在當前環境下，一定要重新認識線下與線上，重新研究規劃線下與線上的營銷模式，走出一條正確的全渠道營銷路子來。