出品/電商頭條

作者/王小孟

01

交個(gè)朋友開(kāi)線下服裝店

誰(shuí)能想到，嘴硬的羅永浩也有被“打臉”的時(shí)刻。

兩年前，他曾信誓旦旦地說(shuō)，重新加載（交個(gè)朋友旗下品牌）是不可能開(kāi)線下店的，利潤(rùn)太微薄，走線下渠道就虧錢了。

但如今，你能在北京的華遠(yuǎn)坊商場(chǎng)里，看見(jiàn)一家裝修簡(jiǎn)單大方的服裝店，它正是交個(gè)朋友線下業(yè)務(wù)的小小縮影。

重新加載北京首店 圖源：北京商報(bào)

接下來(lái)，小孟帶大家開(kāi)開(kāi)眼，看看老羅為什么寧愿被打臉，也要走李佳琦的老路。

2021年8月，交個(gè)朋友孵化投資了鞋服品牌“重新加載”(Reloading Peacemaker)。僅隔1年，品牌就獲得了3000萬(wàn)Pre-A輪融資。

自成立以來(lái)，羅永浩就積極主動(dòng)地做足宣傳工作，其聊天局更成為“重新加載”輸出品牌價(jià)值的主要陣地。

圖源：抖音

例如，圍繞“復(fù)刻”和“山寨”的定義，老羅與網(wǎng)友展開(kāi)過(guò)激烈的討論。他甚至直呼，喜歡莆田鞋+大牌Logo的消費(fèi)者，跟我們沒(méi)有共同語(yǔ)言。

那么，“重新加載”的品牌價(jià)值到底是什么？

即復(fù)刻專利過(guò)期的經(jīng)典設(shè)計(jì)，設(shè)置三分之一的大牌價(jià)格，滿足消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的理性追求。

正如品牌創(chuàng)始人黃賀所說(shuō)，聚焦理性消費(fèi)者和小鎮(zhèn)青年，“重新加載”要做鞋服界的小米有品或網(wǎng)易嚴(yán)選。

得益于老羅的大力宣傳、品牌的親民價(jià)格，“重新加載”一上線直播間，就迎來(lái)了開(kāi)門紅。

2021年啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)，半年間GMV突破1400萬(wàn)；近年來(lái)的雙11活動(dòng)中，多次登頂抖音男裝榜Top1，店鋪評(píng)分高達(dá)5.0；

截至今年上半年，累積GMV突破10億，消費(fèi)者超2000萬(wàn)，抖音店粉絲量達(dá)134.1萬(wàn)，淘寶店粉絲量超8萬(wàn)。

圖源：抖音

當(dāng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展得如火如荼之時(shí)，羅永浩曾在一場(chǎng)聊天局中斬釘截鐵地說(shuō)：“重新加載不可能開(kāi)線下店。”

然而，短短兩年后，交個(gè)朋友就主動(dòng)擁抱了線下市場(chǎng)，實(shí)體店遍地開(kāi)花。

當(dāng)前，“重新加載”實(shí)行線上線下一體化、公域私域一體化的經(jīng)營(yíng)模式，采用線上線下同價(jià)等策略，充分發(fā)揮直播團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，種種舉動(dòng)旨在賦能線下門店。

圖源：重新加載服飾公眾號(hào)

尤其是今年，品牌正式啟動(dòng)線下業(yè)務(wù)“星火計(jì)劃”，將在全國(guó)啟動(dòng)3000+門店，遍布北京、上海、揚(yáng)州等數(shù)十個(gè)城市。

以北京首店為例，該店位于門頭溝華遠(yuǎn)坊B1層，大小約60平方米，主打性價(jià)比男裝品類，價(jià)格大約在100~400元，采用與店主聯(lián)營(yíng)的輕模式。

圖源：北京商報(bào)

是什么，讓交個(gè)朋友的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生如此巨大的轉(zhuǎn)變？

首先，消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)展了轉(zhuǎn)變，他們傾向于在線下門店獲得產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。

因此，交個(gè)朋友期望通過(guò)掌控線下銷售渠道，提升“重新加載”的品牌控制力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)透露，截至目前，“重新加載”已開(kāi)設(shè)超50家門店，計(jì)劃在今年年底達(dá)到100家，明年突破500家。

另外，頭部直播平臺(tái)布局線下市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，交個(gè)朋友也不甘示弱。

早在2022年，辛選就投資20億打造了辛選超市；2023年，三只羊旗下超市“小楊甄選”在安徽落地；今年4月，美腕IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE。

與上述頭部機(jī)構(gòu)相比，交個(gè)朋友在今年才啟動(dòng)“星火計(jì)劃”，實(shí)在有些“姍姍來(lái)遲”了。

02

頭部機(jī)構(gòu)押注自有品牌

俗話說(shuō)，不要把所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子，而通過(guò)打造自有品牌，直播電商平臺(tái)恰恰將這一點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。

近年來(lái)，頭部主播塌房早就不是什么稀罕事。特別是今年，小楊哥、東北雨姐一連串翻車事件，展現(xiàn)了塌房的千姿百態(tài)。

為了減少對(duì)頭部主播的依賴，提高流量變現(xiàn)的穩(wěn)定性，直播電商平臺(tái)紛紛押注自有品牌，試圖尋找第二條增長(zhǎng)曲線。

先看交個(gè)朋友。

除了“重新加載”，交個(gè)朋友還孵化了什么馬、約書(shū)亞樹(shù)、臭氧、殊途同歸等多個(gè)品牌，囊括家居、手表配飾、潮流服飾、原創(chuàng)球鞋等賽道。

在布局方式上，平臺(tái)采用賽馬機(jī)制，多個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，最后留下表現(xiàn)優(yōu)異的品牌。例如，從線上拓展到線下，“重新加載”就足夠脫穎而出。

圖源：交個(gè)朋友廠開(kāi)賣直播間

另外，全新的直播品牌“交個(gè)朋友廠開(kāi)賣”也在去年12月驚艷亮相，涵蓋食品、茶葉、生活家居、大碼女裝等類目。

當(dāng)前，交個(gè)朋友將自有品牌延伸到線下門店，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

一方面，線下門店能提供沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，滿足新的消費(fèi)需求，這恰恰是線上難以企及的。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這還將進(jìn)一步提升自有品牌的控制力和影響力。

以美腕的首家聯(lián)名咖啡店為例。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身為咖啡店站臺(tái)，吸引了眾多粉絲的到場(chǎng)，甚至表示“還想再開(kāi)一百家咖啡店”。

圖源：視頻號(hào)

這看似野心不小，實(shí)則醉翁之意不在酒，其根本目的是宣傳IP奈娃家族，讓消費(fèi)者在實(shí)體店近距離接觸IP，從而提升他們的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

正如此前，奈娃家族與完美日記的合作款眼影盤，被李佳琦賣出了17.5萬(wàn)盤，銷售額超1000萬(wàn)。

美腕的先例在此，交個(gè)朋友自然不甘示弱，主動(dòng)掌握線下銷售渠道，以提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，線下門店也為交個(gè)朋友帶來(lái)了不小的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，具體可看“重新加載”北京首店。

首先，該店位于北京門頭溝的華遠(yuǎn)坊商場(chǎng)，租金費(fèi)用較高，“十幾平方米的門店租金已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)元/月”。

同時(shí)，該店附近有一家更知名的折扣店BIGOFFS，涵蓋多個(gè)品牌，這讓“重新加載”面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如此一來(lái)，主打性價(jià)比服裝的“重新加載”，該如何平衡租金投入、同行競(jìng)爭(zhēng)等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題呢？一切還有待時(shí)間給出答案。

值得一提的是，作為羅永浩和交個(gè)朋友的老對(duì)手，俞敏洪正帶領(lǐng)東方甄選走上一條堅(jiān)定的品牌道路。

早在走紅之初，東方甄選就表明了自己做“線上山姆”的野心，堅(jiān)決貫徹自營(yíng)品牌、自建供應(yīng)鏈、聚焦農(nóng)產(chǎn)品三大戰(zhàn)略。

2022年，其自營(yíng)產(chǎn)品的銷售收入占比約15%；2023年12月至今年5月，自營(yíng)產(chǎn)品GMV超36億元。

截至目前，東方甄選自有APP累計(jì)上線了473款自營(yíng)品，在抖音累計(jì)銷售超1億單，其中超100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜前三名。

與交個(gè)朋友一樣，東方甄選也將自營(yíng)品牌拓展到線下市場(chǎng)。

此前，俞敏洪曾表示，計(jì)劃依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造線上線下結(jié)合的模式，推出東方甄選會(huì)員體驗(yàn)店，甚至已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

圖源：36氪

今年9月，位于北京海淀區(qū)的新東方總部出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜，售賣的都是其自營(yíng)產(chǎn)品。

據(jù)知情人士透露，東方甄選的智能零售柜與市面上的產(chǎn)品相似，用戶通過(guò)微信或者支付寶掃碼下單，就可以開(kāi)門拿到所購(gòu)商品。

從上線付費(fèi)會(huì)員、小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，再到試水線下零售，東方甄選在品牌道路上穩(wěn)步前進(jìn)，越走越遠(yuǎn)。

總體來(lái)看，直播電商平臺(tái)做自有品牌，似乎成為了一件順其自然的事情。

此前，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀就曾強(qiáng)調(diào)“只有一樣?xùn)|西越做值錢，那就是品牌”；美腕創(chuàng)始人戚振波也曾展望未來(lái)“李佳琦將成為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的渠道品牌，成為百年老店，打造老字號(hào)”。

然而，在飽含期待的同時(shí)，平臺(tái)們也需要在品控、供應(yīng)鏈上投入大量資源。畢竟，運(yùn)營(yíng)自有品牌的難度，并不遜于打造頭部主播。

從直播帶貨到自營(yíng)品牌，各大機(jī)構(gòu)將上演怎樣精彩的角逐，我們拭目以待。