出品/真故研究室 

作者/龔正

編輯/臉叔

優(yōu)衣庫是日本的國民品牌，但它的寶座越來越不穩(wěn)。今年9月，源自中國的跨境快時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)公司SHEIN（希音），在日本的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到804萬人，超過優(yōu)衣庫在日本本土648萬人的線上用戶數(shù)，后者經(jīng)營了快10年才有這個成績，結(jié)果SHEIN 僅用三年多時(shí)間就打破了記錄。

作為日本首富的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正不服氣，最近罕見地批評SHEIN的低價(jià)模式“不會長久”。但他可能也忘了，上世紀(jì)90年代，日本人購買以便宜為賣點(diǎn)的優(yōu)衣庫時(shí)，也會把它的商標(biāo)遮起來，覺得有失身份。

01

不服氣的柳井正

“業(yè)界正涌現(xiàn)出SHEIN或者Temu這樣一些以數(shù)字化為軸的超快時(shí)尚企業(yè)。您感受到怎樣的威脅、影響，或者反過來應(yīng)該學(xué)習(xí)的事？”

10月10日，柳井正現(xiàn)身迅銷集團(tuán)新一年財(cái)報(bào)會，這是會上的一則提問。

在過去一年，運(yùn)營優(yōu)衣庫、GU等品牌的迅銷集團(tuán)，交出了一份不錯的成績單。

從2023年9月1日到2024年8月31日這一財(cái)年，迅銷營收首次突破3兆日元，同比增長12.2%。實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤5009億日元，同比增長31.4%。

這當(dāng)中，占據(jù)優(yōu)衣庫海外市場4成以上份額的大中華市場，營收和利潤更是保持了“堅(jiān)挺”，實(shí)現(xiàn)營收6770億日元，同比增長9.2%，一改此前市場對優(yōu)衣庫在中國市場增長失速的擔(dān)心，也顯示出優(yōu)衣庫在華關(guān)掉不賺錢店鋪的策略，是走對了方向。

財(cái)報(bào)會上的柳井正意氣風(fēng)發(fā)，表示“終于獲得了邁向真正全球品牌的競爭資格”，并立下目標(biāo)，2025財(cái)年?duì)I收要達(dá)到3.4萬億日元。

就在這樣的激情氛圍下，現(xiàn)場一個關(guān)于SHEIN和Temu的提問卻潑了冷水。見慣風(fēng)起云涌大世面的柳井正，不想?yún)s來了以下這樣一段“不服氣”的回答：

“雖然速度值得學(xué)習(xí)，但誰都能做到。從國際標(biāo)準(zhǔn)的水平和道德來看，（SHEIN的做法）不是違法的嗎？不會長久的(長続きしない)。”

柳井正并未詳解理由，但背后的原因不難猜想。

如前述，SHEIN目前在日本的用戶數(shù)已經(jīng)高出優(yōu)衣庫100多萬。優(yōu)衣庫是從2007年開始做電商業(yè)務(wù)的，2015年曾提出：在日本國內(nèi)的目標(biāo)是電商業(yè)務(wù)占比要達(dá)到30%。但9年過去，這一業(yè)務(wù)只有15%，媒體的評價(jià)是感覺“業(yè)務(wù)已經(jīng)觸頂”。

圖源：來自NIKKEI

反觀SHEIN，2020年才進(jìn)入日本市場，短短3年多，線上用戶數(shù)就超過了優(yōu)衣庫的多年經(jīng)營，發(fā)展勢頭迅猛。

在圍繞消費(fèi)者基盤的競爭之外，優(yōu)衣庫和SHEIN的“舊恨”，還在于今年年初打起了知識產(chǎn)權(quán)的官司。

2020年，優(yōu)衣庫上線了一款“半圓形迷你單肩包”，俗稱“餃子包”。這款包在中國電商平臺上時(shí)價(jià)為99元人民幣，在日本價(jià)格是1500日元（合71元）。早先它在歐洲上市后，很快以獨(dú)特設(shè)計(jì)成為爆款。

圖 | 左邊是優(yōu)衣庫的餃子包，右邊是SHEIN的出品

結(jié)果SHEIN也出了這款包，價(jià)格卻只從幾元到幾十元人民幣不等，根據(jù)材質(zhì)不同實(shí)行差異化定價(jià)。

今年初，優(yōu)衣庫以SHEIN銷售仿制品違反日本《不正當(dāng)競爭防止法》在東京起訴了SHEIN，認(rèn)為其侵犯知識產(chǎn)權(quán)，要求SHEIN停止銷售并支付約1.6億日元（合760萬人民幣）的損害賠償。

目前裁判結(jié)果尚未出來，但日媒就該事件進(jìn)行了街頭采訪。不少日本消費(fèi)者表示，“確實(shí)有點(diǎn)山寨”，但也有女性消費(fèi)者指出：“（餃子包）不算特別的設(shè)計(jì)。”認(rèn)為難以稱得上山寨。

長期以來，日本在各產(chǎn)業(yè)上一直被認(rèn)為具有較高的“進(jìn)入門檻”，但現(xiàn)實(shí)正在松動。那么為何日本消費(fèi)者會更多下載SHEIN了呢？

02

貧窮的Z世代支撐起SHEIN和Temu

2022年1月，SHEIN在開設(shè)日語電商網(wǎng)站兩年后，在東京原宿的貓街，開設(shè)了第一家實(shí)體店鋪。

原宿一向是日本女高中生的時(shí)尚發(fā)源地。從選址到目標(biāo)客群，SHEIN的指向性都十分明顯。

店鋪里擺放的是SHEIN琳瑯滿目的各色商品。在店內(nèi)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，SHEIN也彰顯了借消費(fèi)者社交媒體來拓展品牌的動機(jī)。

比如在現(xiàn)場設(shè)置了打卡墻，試衣間設(shè)置成三種不同的風(fēng)格。這是其一貫重視的KOC（普通的關(guān)鍵顧客）策略的體現(xiàn)，而不是KOL。

店鋪的運(yùn)營規(guī)則是“只展不賣”，商品主要是展示用，如要下單，需要下載App。SHEIN的目的是，希望通過創(chuàng)造消費(fèi)者可觸摸、可感知的環(huán)境，建立“產(chǎn)品心智”，消除消費(fèi)者對SHEIN品質(zhì)的疑慮，并刺激APP的推廣。

雖說商品很豐富，但競爭的武器還是落在了“價(jià)格”上。針織衫200日元（合9.5元）、首飾100日元（4.7元）、T恤只要334日元（16元）。

與之相反，近年優(yōu)衣庫卻在海內(nèi)外實(shí)行了提價(jià)策略。對日本的大學(xué)生、新鮮社會人而言，究竟哪個更具備價(jià)格上的吸引力，不言自明。

SHEIN能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)的原因，大眾已經(jīng)不陌生——借助中國廣東的服裝產(chǎn)業(yè)集群，通過AI來輔助潮流設(shè)計(jì)，同時(shí)在生產(chǎn)體制上實(shí)行小單快反，降低成本，高效快速上新，每日上新的商品數(shù)一度達(dá)到3000件，比傳統(tǒng)的Zara、優(yōu)衣庫更快。

消費(fèi)行業(yè)特別講消費(fèi)趨勢。大白話來講，就是根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況，去調(diào)整賣東西的方式。SHEIN在用戶數(shù)上能超過優(yōu)衣庫，也是抓取到了日本大眾的經(jīng)濟(jì)變化。

近年，日本媒體一直把自己稱為“貧窮的發(fā)達(dá)國家”，意思是大眾的薪資收入在過去30年沒啥變化，甚至比中國還便宜，最近一兩年還受日元貶值影響，削弱了民眾的實(shí)際購買力。

日媒《東洋經(jīng)濟(jì)周刊》去年9月曾引述牛津大學(xué)一位學(xué)者的研究指出，英國的大學(xué)畢業(yè)生第一年年收入，按照購買力計(jì)算，相當(dāng)于478萬日元（合22.7萬人民幣）；美國為539萬日元（合25萬人民幣），而日本大學(xué)畢業(yè)生年收只相當(dāng)于270萬日元（合12.8萬人民幣）。

即便到了25-34歲這樣的中間年齡段，日本男性年收入也只相當(dāng)于美國同齡男性的72.4%。只有到了45-54歲這樣的階段，日本男性年收入才相當(dāng)于美國的91.8%。

相對意義上的“貧窮中青年世代”，過日子的方式就是厲行節(jié)約。近年，日本上班族開始流行“1億攢錢法”，不是靠創(chuàng)業(yè)、搞副業(yè)，而是靠省吃儉用。不說SHEIN，某種程度上，優(yōu)衣庫本身，也曾是在這一環(huán)境中成長壯大。

圖 | 日本近年流行1億日元攢錢法的書籍

提起老一代日本消費(fèi)者，大家對優(yōu)衣庫的印象只是起源于日本山口縣的一家地方倉儲型服裝店，主要特色就是便宜。即便后來在廣島開出以“優(yōu)衣庫”為名的首家店，有一段時(shí)間，消費(fèi)者也習(xí)慣于剪掉優(yōu)衣庫的標(biāo)簽。因?yàn)榇蟊姷挠^念當(dāng)時(shí)是“便宜就是不好”。

直到后來優(yōu)衣庫相繼發(fā)力面料科技，比如heattech，才在日本國內(nèi)打出優(yōu)衣庫的辨識度。在這之前，優(yōu)衣庫自身也是以“便宜”為最大的武器，和SHEIN的發(fā)展思路大差不差。

要說“便宜”在日本究竟有多少競爭力，除了SHEIN的發(fā)展實(shí)績能夠證明之外，另一家在日本迅速擴(kuò)張地盤的Temu（拼多多旗下海外品牌）也能證明。

2023年7月，Temu進(jìn)軍日本，今年1月，Temu在日本的用戶人數(shù)已經(jīng)超過1500萬人，比SHEIN更多。日媒報(bào)道，Temu每月用戶人數(shù)以220萬人的規(guī)模增長，相比較于以女裝為主的SHEIN，以生活雜貨為特色的Temu，目標(biāo)人群更廣。

Temu也讓隔壁鄰居瘋狂。今年9月，日本兵庫縣一位50歲左右的警察，在今年3到6月，執(zhí)拗地讓21位同事通過Line下載Temu并請求幫忙“砍一刀”，以獲得5個免費(fèi)禮物。

據(jù)后來的調(diào)查，21位同事中有12位表示“不愉快”，15位同事登錄Temu后隨即卸載了App。但對于那位受到警署警告的警察，有網(wǎng)友就調(diào)侃，可能永遠(yuǎn)都還差0.0000001刀。

03

背靠中國紡織業(yè)的SHEIN，在逆風(fēng)中探索全球競爭策略

SHEIN以低價(jià)為武器在日本攻城略地，只是其全球化發(fā)展的一個縮影。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN 2023年的全球營收達(dá)到了450億美元，同比增長55%。其中美國實(shí)現(xiàn)營收81億美元，整個歐洲實(shí)現(xiàn)營收88億美元。當(dāng)中英國實(shí)現(xiàn)營收20億美元，法國實(shí)現(xiàn)營收16.4億歐元。

快速發(fā)展也招來了競爭對手的“緊盯”。目前來看，柳井正的不服氣，以及對SHEIN業(yè)務(wù)模式的質(zhì)疑，在全球并非一個人的聲音。

就拿SHEIN在海外的最大市場美國來說，今年9月，美國宣布，將調(diào)整SHEIN和Temu使用的小額貨物關(guān)稅免除措施。

這是美國的一項(xiàng)特例制度，主要內(nèi)容是“不對800美元以下的小額貨物征收關(guān)稅”，且進(jìn)口手續(xù)十分簡單。也就是說，從廣東發(fā)往美國的800美元以下小額貨物，都不用繳納關(guān)稅。

美國方面稱，在過去10年，SHEIN利用該制度出口的小額貨物數(shù)量，由每年1.4億件增加到10億件，這一制度成為“低價(jià)服裝免稅出口到美國的漏洞”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，SHEIN和Temu的對美出口，占到這一小額免稅渠道下美國進(jìn)口額的3成。“當(dāng)中不僅存在低價(jià)及低價(jià)背后的問題，還存在侵犯知識產(chǎn)權(quán)的商品”。

美國希望對該特例制度在2024年內(nèi)做出修改。一旦通過該法案，有可能會沖擊SHEIN、Temu的出口。

外部情勢劇烈變化，SHEIN和Temu這一對源自中國的企業(yè)，在海外也“開打內(nèi)戰(zhàn)”。

在過去一兩年，SHEIN和Temu相互訴訟，指責(zé)對方侵犯知識產(chǎn)權(quán)。有些時(shí)候是上訴之后又互相撤銷。

最近的一次訴訟，是今年8月由SHEIN在美國對Temu提起。SHEIN指出：Temu通過銷售仿冒品的不正當(dāng)方法獲取消費(fèi)者，搶走了SHEIN的收入。同時(shí)指Temu至少有一名員工盜取了SHEIN的暢銷商品商業(yè)秘密。還稱Temu通過廣告和社交媒體冒充SHEIN，讓希望登陸SHEIN的消費(fèi)者實(shí)際登上了Temu。

對于SHEIN的指控，Temu給予了否認(rèn)。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受外媒采訪時(shí)表示：“（SHEIN）這是令人難以置信的厚顏無恥。”

種種跡象都顯示，以“誰比誰更便宜”為競爭核心的低價(jià)出口模式接下來恐將面臨更大逆風(fēng)。畢竟SHEIN已經(jīng)在歐洲接連在營收上“贏了”H&M和Zara。

國內(nèi)有識之士對海外對中國商品低價(jià)的諸多指責(zé)，一直不以為然。認(rèn)為之所以低價(jià)，是來自于中國的超大市場能夠攤薄產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展成本，讓商品制造成本至少比海外低30%-40%。即便某些國家提高關(guān)稅，中國制品的成本也還是具備競爭力，據(jù)說這一點(diǎn)也適用于新能源汽車。

目前，SHEIN的最新動向是：疑似準(zhǔn)備以DPO（Direct Public Offering、互聯(lián)網(wǎng)直接公開發(fā)行）、而不是IPO的方式在英國籌備上市，估值從此前的1000億美元降低到500億英鎊（約660億美元）。

為了實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展，同時(shí)也為了規(guī)避海外業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，SHEIN正在把自己改造成一種“中新美”的新身份：總部遷至新加坡，中國密集注銷相關(guān)企業(yè)，但建立了供應(yīng)鏈總部，同時(shí)繼續(xù)發(fā)力美國等海外市場。此舉被寄望于能模糊SHEIN此前的純中國企業(yè)身份，便利它上市。

SHEIN能否走出自己的路徑，讓資本松一口氣，讓柳井正們心服口服，前路必定還將更加苛刻。