來源/紅餐網

作者/張麗萍

近日，多家媒體報道稱，連鎖品牌太平洋咖啡一年內關閉了上百家門店。

消息一出，立刻引發(fā)行業(yè)熱議，這位曾經僅次于星巴克的咖啡巨頭到底怎么了？

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太平洋咖啡退出內地市場？

近一年來，太平洋咖啡的閉店收縮，在全國多個城市上演。

以廣州為例，太平洋咖啡被曝閉店風波后，其官方微信點餐小程序顯示廣州仍有6家在營門店，但卻只有1家門店（新港東路店）可正常點餐。

紅餐網查詢大眾點評發(fā)現(xiàn)，目前其在廣州地區(qū)實際在營門店僅剩3家，分別是白云機場的T1西二指廊店、T2國際出發(fā)店，市區(qū)僅剩新港東路店1家門店在營業(yè)。

其官方小程序顯示的另外3家門店，白云機場國際到達店、廣醫(yī)二院店在大眾點評上均顯示“已歇業(yè)”。另一家天娛廣場店在大眾點評上已沒有了相關信息，紅餐網實地走訪天娛廣場后發(fā)現(xiàn)，原來的太平洋咖啡鋪面也已經被圍擋。

△圖片來源：紅餐網攝

再以珠海為例，據南方都市報報道，自7月以來，太平洋咖啡在珠海已關閉7家門店。截止10月21日，珠海僅剩2家太平洋咖啡門店，分別是科創(chuàng)店和勵駿龐都店。

在廣東以外的其他地區(qū)，閉店的情況同樣發(fā)生著。紅餐大數據顯示，目前太平洋咖啡在北京僅余不到10家門店，杭州、蘇州、重慶等多個城市僅剩1家門店，合肥等城市則已無門店。

從全國門店數來看，目前其全國門店余200家左右，其中約半數在香港市場。

對于此次閉店風波，太平洋咖啡方面對外回應稱，“目前確實有部分門店關閉，這是出于戰(zhàn)略上的主動選擇，后續(xù)仍會繼續(xù)經營剩下門店，無論內地還是香港。”

值得一提的是，此次閉店風波爆發(fā)后，有消息稱太平洋咖啡將把經營主力集中在香港市場。

據新消費日報報道，在太平洋咖啡門店工作的一位店員透露，太平洋咖啡似乎有意關閉內地所有門店，僅保存香港市場。

02

曾經的咖啡界“老二”

公開信息顯示，太平洋咖啡(Pacific Coffee)于1992年在香港成立。憑借聚焦商務人群的服務和差異化的定位，在2010年發(fā)展成為香港第二大咖啡連鎖公司。

同年，華潤創(chuàng)業(yè)收購了太平洋咖啡80%的股權，成為品牌的最大股東，并正式將太平洋咖啡帶入內地市場。

△圖片來源：太平洋咖啡官方微博

在進入內地初期，太平洋咖啡主要集中在北上廣深開店，主打精品咖啡。到了2015年，太平洋咖啡成為內地門店數僅次于星巴克的咖啡品牌。

彼時華潤創(chuàng)業(yè)副董事總經理兼首席財務官黎汝雄還曾放出豪言，計劃在5年內將太平洋咖啡拓展為中國最大的咖啡連鎖店。

但事實證明，太平洋咖啡目標豐滿，現(xiàn)實卻略顯骨感。

據前瞻產業(yè)研究院數據顯示，2017年底，太平洋咖啡中國市場占有率為2.5%，占據“老二”的位置。而到2020年，太平洋咖啡的市場占有率僅為1.7%，位于星巴克（36.4%）、瑞幸（6.8%）、Costa（2.3%）之后，開始在中國市場走上了下坡路。

在這期間，太平洋咖啡也曾做過轉型嘗試。

比如，2018年太平洋咖啡察覺到消費市場上“茶咖”熱潮的到來后，曾力推“太茶”產品線，并在當年11月在上海新業(yè)坊開出國內首家“太茶”獨立門店，提供完整“太茶”系列產品，以及怪咖系列和小食甜點等；同年12月，太平洋咖啡又在深圳灣萬象城推出全新精品咖啡品牌BREW BAR。

然而，這些嘗試都沒有取得太大的成功。

據21世紀經濟報道稱，Brewbar在去年8月就已關店，隨后不久僅在上海開出一家門店的太茶也已閉店。動作頻頻，但都未能讓太平洋咖啡順利轉型。

2023年8月，市場上甚至一度傳出華潤創(chuàng)業(yè)有意出售太平洋咖啡消息。

03

品牌老化，被時代“拋棄”？

實際上，這并非是太平洋咖啡第一次被曝門店大量關閉。去年6月，太平洋咖啡就曾陷入批量閉店的輿論漩渦。彼時，太平洋咖啡全國門店數仍有300多家。

兩次被曝大量閉店的背后，有業(yè)內人士分析稱，主要還是太平洋咖啡的商業(yè)模式太過陳舊老套。

從定位來看，太平洋咖啡對標星巴克，將服務人群瞄準中高端商務群體，其門店主要設置在辦公樓與大型商場、機場周邊。但在這樣的場景里，除星巴克外，還有代數家、Mstand以及眾多的精品咖啡館等可供消費者選擇。

△圖片來源：太平洋咖啡官方小紅書

“太平洋咖啡大面積關店，主要還是品牌老化與營銷不力導致的。”知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受紅餐網采訪時表示。

他認為，近幾年太平洋咖啡傳統(tǒng)的商務定位，在年輕化的消費市場中顯得格格不入，難以吸引新一代咖啡愛好者。

在營銷層面，詹軍豪則表示：“面對瑞幸、庫迪等競爭對手的猛烈攻勢，太平洋咖啡在市場推廣、品牌塑造等方面顯得過于保守，未能有效擴大其市場份額和影響力”。在他看來，當前咖啡行業(yè)正處于快速變革之中，新興品牌層出不窮，消費者需求也日益多元化，消費群體正在向Z時代人群轉移，太平洋咖啡的打法已經過時。

此外，價格也是太平洋咖啡的“硬傷”。

紅餐產業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有超近80%的消費者趨向于選擇單杯價格段在10~20元的現(xiàn)制飲品，而通常購買單杯新品價格在25元以上的消費者僅有4%。

就產品價格來看，太平洋咖啡同樣不占據優(yōu)勢，其單價在30元上下的咖啡產品，在瑞幸9塊9、庫迪8塊8、幸運咖6塊6等咖啡品牌掀起的價格戰(zhàn)下，變得越來越不受消費者“待見”。