來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

在布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）于9月正式成為星巴克CEO后，外界一直好奇這位曾在塔可鐘、Chipotle Mexican Grill創下業績增長神話的消費圈明星經理人，會如何扭轉星巴克當下的“困局”。

他把第一刀砍向了“低價策略”。

虎嗅獲悉，布萊恩·尼科爾已經對于前任Laxman Narasimhan的“低價策略”徹底推翻。在北美等市場，星巴克徹底取消了Laxman Narasimhan力推的“買一送一”和“降價50%”等活動。

值得注意的是，低價策略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克時代的“根本性策略”，甚至Laxman Narasimhan至少在兩次財報電話會議上重點描述過這種“基于星巴克APP，給用戶頻繁發送優惠券，從而拉動用戶消費頻次”的策略對星巴克的戰術意義。在Laxman Narasimhan的認知中，低價可以讓星巴克贏回市場份額。

但真實的情況是，Laxman Narasimhan的低價策略并沒有讓星巴克贏回價格敏感用戶，反而讓其基本盤的高凈值用戶出現松動。由于大量低價產品和頻繁優惠券出現，星巴克在北美等市場的門店體驗在過去一年明顯下降。在ins、Twitter上過去一年吐槽星巴克北美門店變得雜亂、體驗下降的聲音持續增多。而尷尬的是，Laxman Narasimhan推出的低價產品和優惠促銷，在北美疫情后崛起的一大波街頭廉價咖啡鋪面（攤位）和一批中國投資者（創業者）帶去的平價咖啡品牌面前“毫無價格優勢”。

擺在Laxman Narasimhan時代星巴克面前的局面最終變為了：高不成，低不就。

這也是星巴克董事會毅然決然要換帥的根本原因之一。在上臺之初，布萊恩·尼科爾就在內部表示，要把星巴克帶回原本屬于它的地方、回歸本質，但外界很多分析人士并沒有想到，布萊恩·尼科爾會如此果決地終止前任的戰術。

不過參照布萊恩·尼科爾的職業歷程，也就不奇怪了。在布萊恩·尼科爾接手Chipotle前，Chipotle也是高舉低價大旗，并大量推出1~2美元的超低價SKU、頻繁降價50%。當時的Chipotle并未通過低價策略贏回市場，而是逐漸淪為“廉價品牌”。布萊恩·尼科爾掌舵Chipotle立刻終止了低價策略，并通過調整SKU增加健康理念產品，去推動Chipotle定價回歸原本常態。

有熟悉北美咖啡市場的人士告訴虎嗅，布萊恩·尼科爾對一些核心區域的星巴克中層管理者提出的關鍵要求是“通過改善門店體驗、調整產品，拉升用戶的復購率，而不是靠低價去提升消費頻次。”而其最終的目標，是盡快讓星巴克的市場占有率回歸曾經的水平。

在9月，布萊恩·尼科爾曾給星巴克員工和用戶寫過一份公開信，他表示“希望星巴克回歸社區咖啡店這個初心，真正的星巴克是擁有舒適座椅、宜人的設計、并明確區分外賣和堂食業務。外界認為星巴克偏離看核心。”

虎嗅從星巴克中國獲得的信息顯示，布萊恩·尼科爾這次針對降價策略的調整，并不會影響星巴克在中國的業務。實際上在Laxman Narasimhan時代，星巴克中國也處于比較獨立的狀態之中，并沒有像北美市場一樣投身低價戰。

有星巴克中國相關人士告訴虎嗅，在2022~2023年行業內的價格戰愈演愈烈，星巴克中國并沒有選擇通過降價去應對這個競爭。“星巴克在中國，試圖守住基本盤用戶，并提高核心用戶的復購率。”

值得注意的是，星巴克會員銷售額占總銷售額比目前為75%以上，而星巴克中國區會員總數為1.2億，其中90天活躍會員規模約為2100萬。虎嗅獨家獲得的信息顯示，目前星巴克中國“鉆星”級別用戶總數為數十萬，這些鉆星用戶平均一年在星巴克中國市場的消費額約為4000~5000元左右。簡言之，星巴克中國實質上是以數十萬鉆星用戶為核心基本盤，并通過輻射1.2億會員（尤其是其中2100萬活躍會員）去實現整個商業鏈條的運轉。

布萊恩·尼科爾的改革，對星巴克中國是一種利好。在Laxman Narasimhan時代，星巴克中國并未采用Laxman Narasimhan在北美力推的買一送一等手段；隨著布萊恩·尼科爾調整整個集團的方向，星巴克中國的運轉策略和集團最新的方向如出一轍。而他們將面臨的新挑戰也是相近的：如何去提高核心基本盤用戶的復購率，從而提高市占率。