出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 云棲居士

編輯/娜娜

最近，在聯(lián)商網(wǎng)看到一篇文章《開大店、打響價格戰(zhàn)，ALDI奧樂齊為規(guī)模焦慮了》，發(fā)現(xiàn)ALDI奧樂齊現(xiàn)在的店型跟剛進入上海時的一代店真的是差異太大了，其基于顧客需求洞察的本地化迭代能力，不禁讓人感到驚嘆。

如果零售的核心能力有分層，洞察力、商品力、價格力、服務(wù)力到底誰最重要？我們常說商品力才是核心競爭力，商品才是零售的核心和載體。這樣說沒有錯，不過這是零售商思維，是站在零售商的角度來講的，因為如果沒有“商品”這個載體，零售商就沒有存在的價值。

但是，如果從整個生意的角度，顧客才是零售的核心，零售商所有的行為和動作都應(yīng)該基于對顧客需求的洞察，提供合適的商品、合適的價格、恰當(dāng)?shù)姆��?wù)，以滿足顧客需求并獲取適當(dāng)?shù)氖找妗�從這個角度來講，顧客需求的洞察力就成為零售商應(yīng)該具備的第一商業(yè)底層能力。你能洞察到怎樣的需求，你的未來就有多大的空間。

一、為什么說洞察力是第一商業(yè)底層能力？

洞察力是第一商業(yè)底層能力的原因在于它能夠幫助企業(yè)識別商機、指導(dǎo)戰(zhàn)略制定，并且是解決問題的關(guān)鍵。?洞察力是指深入事物或問題的能力，通過表面現(xiàn)象精確判斷出背后的本質(zhì)?。洞察力在商業(yè)中的重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、識別商機：洞察力能夠幫助創(chuàng)業(yè)者從日常的市場信息中捕捉到潛在的商機，通過分析市場趨勢，判斷哪些市場領(lǐng)域具有發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩�選擇適合自己的創(chuàng)業(yè)方向。

2、指導(dǎo)戰(zhàn)略制定：洞察力可以為創(chuàng)業(yè)者提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，通過對消費者需求和競爭態(tài)勢的深入了解，制定出更加精準的市場定位和營銷策略，從而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。

3、解決問題：洞察力幫助建立模型思維，看清系統(tǒng)中的要素及其連接關(guān)系，從而更好地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。所有的難題最終都是模型導(dǎo)致的，改變模型是解決問題的關(guān)鍵。

洞察力的具體應(yīng)用包括：

1、建立模型思維：洞察力是建立模型的能力，通過分析系統(tǒng)的要素和連接關(guān)系，找出問題的根源并改變它。任何復(fù)雜的系統(tǒng)都建立于其固有的簡單性，深入思考可以發(fā)現(xiàn)其規(guī)律。

2、預(yù)測未來：洞察力可以通過分析歷史數(shù)據(jù)和市場趨勢，預(yù)測未來的發(fā)展方向，幫助企業(yè)和個人做出更明智的決策。

3、解決問題：洞察力幫助識別問題的本質(zhì)，通過改變模型的連接關(guān)系來解決問題，突破增長邊界，尋找新的資源增長點。

因此，洞察力在商業(yè)活動中具有至關(guān)重要的作用，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間真正的差距就在于“洞察力”。洞察力強的人，可以撥開層層迷霧，透過事物的外表，找到自己想要的東西。從某種角度來說，“洞察力決定一個人或企業(yè)的命運”。因為你捕捉不到社會的細節(jié)，機會總是溜走，最后一事無成。但是別人抓住機會，變成了成功的人，你就“拍大腿”，頓悟了，但是已經(jīng)太晚了。馬云曾說：很多人輸就輸在，對于新興事物，看不見，看不起，看不懂，來不及。

二、顧客需求洞察是零售企業(yè)的第一要務(wù)

我們是否有過這樣的經(jīng)歷：明明做了很好的產(chǎn)品，鋪設(shè)了很好的渠道，打了很多的廣告，甚至也得到了很好的傳播，購買過的用戶也非常喜歡，為什么銷量就是不夠理想？甚至通過活動降價，依然沒有辦法實現(xiàn)持續(xù)增長？其實這些問題的背后，都觸及到了生意最本質(zhì)的問題：需求。因為一個真正的問題被忽略了：如果沒有抓住消費者真正的、最大的需求，那么再多的經(jīng)營活動都沒有意義，再多的廣告、推廣都是打水漂。因此，洞察消費者的需求，才是企業(yè)一切經(jīng)營活動的第一要務(wù)，顧客才是企業(yè)所有經(jīng)營活動的起點和終點，從洞察顧客需要開始，到滿足顧客需求結(jié)束。

零售發(fā)展到現(xiàn)階段，洞察力、商品力、價格力、服務(wù)力分層如下：

1、洞察力：零售企業(yè)需要具備對市場趨勢的敏銳洞察能力，包括消費者行為、競爭對手動態(tài)、新技術(shù)應(yīng)用等方面。企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研等手段，及時了解市場需求變化，以便調(diào)整經(jīng)營策略和產(chǎn)品服務(wù)。

2、商品力：商品力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新上。零售企業(yè)需要提供高質(zhì)量的商品，并且不斷創(chuàng)新，滿足消費者的多樣化需求。這包括對商品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)過程的嚴格控制，以及與供應(yīng)商的緊密合作，確保商品的創(chuàng)新性和競爭力。

3、價格力：價格力主要體現(xiàn)在成本控制和定價策略上。企業(yè)需要通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高運營效率等方式降低成本，同時制定合理的定價策略，以保持競爭力。在價格競爭激烈的市場中，企業(yè)需要通過價值定價，提供超值的服務(wù)和商品，以區(qū)別于競爭對手。

4、服務(wù)力：服務(wù)力是零售企業(yè)的核心競爭力之一，包括客戶服務(wù)、售后服務(wù)、購物體驗等方面。企業(yè)需要通過培訓(xùn)提升員工的服務(wù)意識和服務(wù)技能，提供個性化的服務(wù)，增強客戶的滿意度和忠誠度。

顧客需求的洞察力作為零售的第一商業(yè)底層能力，它直接關(guān)系到企業(yè)能否準確把握市場需求，制定有效的營銷策略，從而在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中脫穎而出。

顧客需求的洞察力之所以重要，是因為它能夠幫助企業(yè)深入了解消費者的需求和偏好，從而調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場需求。通過洞察顧客需求，企業(yè)可以更好地理解消費者的行為模式和心理機制，進而優(yōu)化商品系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理，提升顧客滿意度和忠誠度。

在實現(xiàn)顧客需求洞察的過程中，企業(yè)可以采用多種方法。首先，通過市場調(diào)研收集大量的定量和定性數(shù)據(jù)，了解消費者的基本需求和偏好。其次，利用科學(xué)的洞察法深入分析消費者的屬性、行為、認知、需求和心理機制，從而更準確地把握消費者的真實需求。此外，結(jié)合技術(shù)手段如人工智能和大數(shù)據(jù)分析，可以進一步提升洞察的準確性和效率。

洞察力，永遠是商業(yè)的底層邏輯。你能洞察到怎樣的需求，你的未來就有多大的空間。

在零售行業(yè)中，我們常說的“人貨場”，但嚴格來說，“人貨場”的“場”是指交易場所，并非所指的生活場景。“人貨場”實際上是渠道思維，是零售商思維。從生意的角度，正確的應(yīng)該是“人場貨”。“人“是指企業(yè)的第一目標(biāo)顧客；“場”是指企業(yè)第一目標(biāo)顧客的主要消費場景；“貨”是指滿足企業(yè)第一目標(biāo)顧客主要消費場景需求的具體商品。這里“場”居于人和貨中間，是連接人和貨的中樞。用戶需求在場景下產(chǎn)生，產(chǎn)品價值在場景下驗證，場景起到溝通二者的橋梁作用。抓住了場景，不僅能清晰理解消費者需求和痛點，而且消費者在具體場景更能感知到產(chǎn)品功能賣點。

所以，企業(yè)要利用場景建立用戶認知，放大產(chǎn)品價值。場景不僅是觸達用戶的渠道，也是洞察用戶需求、傳遞產(chǎn)品價值的認知載體，同時還是企業(yè)切入市場、鎖定人群、開發(fā)產(chǎn)品、實施傳播推廣的決策依據(jù)，但這一切就需要洞察力。

三、如何提升顧客需求洞察力？

顧客需求洞察一般可以分為兩步：一是理性的市場調(diào)研。它來自于腳踏實地的走訪，與消費者面對面的座談，資料收集整理的案頭工作，以及嚴謹客觀的數(shù)據(jù)分析等。二是感性的用戶洞察。洞察是對消費者心理的抽絲剝繭、直指本質(zhì)，找到某種特殊的、具體的心理現(xiàn)象，洞察是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，融入生意人的經(jīng)驗、直覺和創(chuàng)造性思維，從而完成從消費者研究到制定策略、形成創(chuàng)意的關(guān)鍵一躍。

“洞察”如此重要，但落實到“如何找洞察”的實操上，很多企業(yè)卻缺乏標(biāo)準步驟和流程，洞察似乎純靠少數(shù)人的天份、體悟和靈光乍現(xiàn)，其過程充滿了神秘色彩，無比玄奧；說得藝術(shù)一點，洞察就是妙手偶得之；科學(xué)一點，洞察就是共情能力，需要對消費者的所思所想感同身受；而直白一點，洞察甚至總是以“我覺得”開頭。這樣是不行的。

我們常說：用戶洞察是商業(yè)的底層基礎(chǔ)，文化洞見是商業(yè)的上層建筑。企業(yè)做生意，首先要洞察消費者，把握不準消費者需求和行為，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)就沒有了。而企業(yè)要想打造好品牌，就是把品牌融入社會文化之中，尋求與文化的共振，如此才能贏得更多用戶的共鳴和更大的社會擴散。

做生意，不能只盯著自己的產(chǎn)品有何賣點、與對手相比有何差異化，更應(yīng)關(guān)注用戶需求和行為，尤其是其背后的社會心理和價值觀念。

要如何尋找“洞察”呢？關(guān)鍵就在場景。所有洞察其根本都是對生活場景的見微知著，是對場景下社會關(guān)系的洞幽燭遠。洞察是對場景的洞察，場景讓洞察變得有章可循、有法可依。

綜上所述，洞察力是第一商業(yè)底層能力。零售企業(yè)需要改變思維，不要再向價格要客流，而是基于對用戶群體需求的精準洞察與深刻挖掘，強化商品力，不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品乃至形成品牌，進而走出價格戰(zhàn)的泥沼，形成正循環(huán)。