出品/Vista氫商業(yè)

奶茶圈出事不新鮮，但因?yàn)椤暗归]速度太快，二手設(shè)備滯銷”上熱搜還是頭一次。書亦燒仙草可能也想不到自己會(huì)用這樣的方式翻紅。

上中學(xué)的時(shí)候，你一定也在學(xué)校旁邊那間掛著紅色國(guó)風(fēng)Logo的店里點(diǎn)過一杯傳說中“半杯都是料”的燒仙草，周末和同學(xué)看電影，買一杯門口的書亦也是必選項(xiàng)。

為什么要追憶中學(xué)時(shí)期，因?yàn)槲蚁肫鹱约荷弦淮魏葧�亦燒仙草，也確實(shí)是那個(gè)年代的事了。

在2007年就開了第一家店的書亦比如今活得風(fēng)生水起的一點(diǎn)點(diǎn)和喜茶還要早3年，一度拿下全國(guó)老二的title，是實(shí)打?qū)嵕W(wǎng)紅奶茶界的鼻祖。

但如今，書亦燒仙草三個(gè)月就關(guān)掉了1600多家，6萬的二手設(shè)備被廢鐵賤賣只要2000塊，掉價(jià)程度堪比正在找工作的應(yīng)屆生，“沒出校門前也沒想到原來自己這么不值錢。”

“下有蜜雪冰城，上有喜茶，還有堅(jiān)守奶茶傳統(tǒng)的1點(diǎn)點(diǎn)，你確實(shí)也想不到為書亦燒仙草買單的理由了。”

倒閉的書亦燒仙草門店。圖源：小紅書@過客

網(wǎng)紅餐飲，“壽命”都快成了月拋

書亦的1600家門店聽起來夸張，但放到今年餐飲倒閉門店的總數(shù)里，連零頭都算不上。

【倒閉】之于各位餐館小老板似乎比愛情還要命中注定，你因?yàn)榧影嗌倏戳藥籽蹣窍滦麻_的貴州酸湯火鍋，卻沒想到?jīng)]幾天就換成了螺螄粉，你與老板正在“且看且珍惜”。

就像畢業(yè)生永遠(yuǎn)面臨都是“最難畢業(yè)季”，如今小老板們做起餐飲生意來也在不斷“創(chuàng)造新的歷史”。今年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬家，接近去年一整年倒閉餐飲企業(yè)的總和。而去年這個(gè)數(shù)字是135.9萬，又是2022年的2倍多，創(chuàng)下2020年以來餐飲門店倒閉量的新高峰。

這些勇攀高峰的，一半都是網(wǎng)紅餐飲店。數(shù)據(jù)顯示，在去年倒閉的餐飲門店中，網(wǎng)紅產(chǎn)品占了50%。

此前席卷白領(lǐng)下午茶的墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)退回了老家長(zhǎng)沙，當(dāng)年和它對(duì)著打的虎頭局也變成了時(shí)代眼淚。同樣出自長(zhǎng)沙，敗走北上廣的還有鼎鼎有名的文和友，這些中式的、網(wǎng)紅的品牌們快速誕生，又快速離開，我還沒來得及打卡呢，網(wǎng)紅品牌們已經(jīng)開始集體上演“消失的ta”。

隔壁商場(chǎng)負(fù)一層的美食街，隔兩個(gè)月沒去，就看到門頭又換了幾個(gè)沒見過的xx面館或者xx漢堡。看不懂的長(zhǎng)串菜名，新中式配色的門面裝潢，頗有下一代網(wǎng)紅的潛質(zhì)。買一個(gè)開業(yè)套餐去嘗一次，發(fā)現(xiàn)花里胡哨的名字后面還是吃過了幾百次的預(yù)制味道。

網(wǎng)紅餐館，比大廠領(lǐng)導(dǎo)還懂得如何玩轉(zhuǎn)套路。

一開始餐飲店主們還是借著某個(gè)突然流行的概念，把原本普通的產(chǎn)品硬生生打造為“新生活方式”的代表。

前兩年“慢生活”“露營(yíng)風(fēng)”火了，中產(chǎn)們流行去戶外圍爐煮茶，于是北上廣茶館們趕緊改造店面，擺上烤盤，把這項(xiàng)活動(dòng)搬進(jìn)包間，打上“田園生活”的標(biāo)簽，20塊的茶配上自己烤的柿子就能賣出388元；

這幾年“新中式”概念又成為市場(chǎng)新寵，于是“新中式漢堡”五個(gè)月開出1700家新店，“新中式茶飲”攻占奶茶界，連“新中式饅頭”都在瘋狂招攬加盟商。

蹭熱點(diǎn)的多了，打工人卻發(fā)現(xiàn)概念包裝都大差不差，想當(dāng)網(wǎng)紅的餐廳們開始另辟蹊徑，主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)。前段時(shí)間上海一家咖啡店推出“青椒拿鐵”，全網(wǎng)跑去打卡，話題量分分鐘破億。靠“面包Omakase”走紅的面包店，聽說最火的時(shí)候來店里得提前三天預(yù)約搶號(hào)。

圖源：小紅書@生姜日記

但你說這些創(chuàng)意真的給我的味蕾帶來什么獨(dú)特體驗(yàn)，或者給餐飲界的發(fā)展留下什么了嗎，好像也沒有。青椒咖啡火了，也沒看到青椒、紅椒、椰子殼從此就代替了紙杯成為打工人日常喝咖啡的新選擇。

所謂的“餐飲創(chuàng)新”，大部分甚至都和“美味”本身不沾邊，什么“王八糖葫蘆”、爆炒鵝卵石、烤冰溜子，他們存在的唯一作用只是會(huì)讓你思考，“為什么人類需要這樣的食物出現(xiàn)？”

更直接的一種，干脆舍棄創(chuàng)新，什么小眾菜系火了，我就開什么店。淄博燒烤上熱門，全國(guó)各地的燒烤店好像都要去淄博溯個(gè)源，把“烤爐、小餅、蘸料”三件套端上桌。最近貴州酸湯火鍋又火了，兩個(gè)月前還是出了貴州沒啥人聽說過的菜色，現(xiàn)如今北京大街小巷都快被奪奪粉進(jìn)攻了。

貴州酸湯火鍋攻占北京大街小巷

“北京有句老話叫‘嗆行’，意思就是不該你做的生意你卻做了。”美食博主@真探高文麒評(píng)價(jià)：“什么東西好賺錢，大家就都往哪里走，到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有餐廳都是火鍋、小龍蝦，每本菜單都一樣。這種做法，大的美食集團(tuán)這么玩，連鎖餐飲這么玩，創(chuàng)業(yè)小店也想這么玩，所以同質(zhì)化才會(huì)越來越嚴(yán)重，獨(dú)創(chuàng)性越來越少。”

從網(wǎng)紅概念，到網(wǎng)紅產(chǎn)品，再到網(wǎng)紅菜系，依靠著這些套路，網(wǎng)紅餐飲店總是能在短時(shí)間里熱度飆升，成為一條街上的“排隊(duì)王”、“吸金王”。但不管噱頭怎么變，網(wǎng)紅店們的共同點(diǎn)總是：店鋪經(jīng)營(yíng)模式單一，菜品簡(jiǎn)單易上手，短期就能盈利。這也是網(wǎng)紅餐飲模式能被快速?gòu)?fù)制的前提。

最容易跑出來的網(wǎng)紅品牌大抵是火鍋，從萍姐鴻姐到劉姐那姐和王姐，仿佛全世界的姐姐都成為了火鍋店主理人；產(chǎn)品也主打一個(gè)既創(chuàng)新又相似，噱頭永遠(yuǎn)是各種糯嘰嘰、甜滋滋的視覺系甜品，至于火鍋里到底能涮什么也沒有生殖隔離，麻團(tuán)湯圓以及毛肚包草莓萬物皆可涮火鍋。

火鍋口味夠辛辣符合當(dāng)下年輕人的飲食習(xí)慣，開店門檻卻足夠低，你甚至不需要會(huì)做菜，切好食材端上桌就行。相比其他餐飲，火鍋店的投資回報(bào)周期還更短，半年左右就能回本。開店簡(jiǎn)單，賺錢又快，誰不想來插上一腳？

事實(shí)是，一個(gè)行業(yè)門檻越低，長(zhǎng)久地活下去就越難。去年夏天“一人小火鍋”剛熱起來，火鍋店主們正興致勃勃地打造“火鍋新業(yè)態(tài)”呢，不到半年，主打氛圍感的吊爐火鍋又成新晉頂流了。一股腦開店的店主們發(fā)現(xiàn)原來愛吃小火鍋的人其實(shí)也沒那么多，“新業(yè)態(tài)”造不起來了。結(jié)果就是，現(xiàn)在那些網(wǎng)紅餐廳的倒閉速度都快趕上我的周報(bào)更新頻率。

以前講究一個(gè)“車馬很慢”，老字號(hào)們要經(jīng)歷幾代傳承。紫光園在北京開了40年，40年前做烤鴨、甑糕和炒疙瘩，40年后也就捧紅了一個(gè)奶皮子酸奶。你說它有啥引領(lǐng)潮流的口味創(chuàng)新嗎，但年輕人也挺愛吃，吃完了還炫耀“這可是純正京味兒”。

而如今的網(wǎng)紅餐廳，一百萬開餐廳，八十萬造景。網(wǎng)紅餐廳挖空心思把吃飯變成你人生獨(dú)一次的體驗(yàn)。你吃完之后也確實(shí)也不想再來第二次了。花大價(jià)錢吃漂亮飯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)空有一層皮。

咖啡店、烘焙店是要開在小巷子里的，門口擺放著不知道從哪里淘來的露營(yíng)椅，特色產(chǎn)品卻要花哨，名字得足夠有趣，有一位經(jīng)歷豐富的主理人，最好還有自己的周邊貼紙和明信片；

特色地方菜要和某個(gè)民俗文化或者旅游熱門地沾親帶故，最好還會(huì)有點(diǎn)當(dāng)?shù)氐奶厣�表演。就像西安的唐朝盛宴，最大的特色是有cos成唐朝人的NPC全程和你互動(dòng)加歌舞表演，你坐在宮廷長(zhǎng)桌上邊吃邊欣賞。你倒也能理解大家“想當(dāng)一次皇帝”的心情，只是做的餐廳多了，也就膩了。

問題是，無論照片拍得多好，我去一家餐廳，還是想要吃到一些能滿足我的口腹之欲的菜品。網(wǎng)友總結(jié)得好，“網(wǎng)紅店，被圍觀的意義遠(yuǎn)大于被品味。”

為了在茫茫的餐飲浪潮中冒尖的網(wǎng)紅店們?cè)絹碓酵�質(zhì)化、甚至虛假宣傳，不肯再上當(dāng)?shù)南�費(fèi)者捂緊錢包，看到網(wǎng)紅餐廳就繞道走。一個(gè)典型代表是，曾經(jīng)靠著“明星開店”火起來的一眾餐飲店，今年全都銷聲匿跡了。包括陳赫的賢合莊火鍋、鄭愷的“火鳳祥”鮮貨火鍋等品牌，都傳出了大批門店關(guān)閉的消息。

所謂鐵打的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，流水的網(wǎng)紅餐館。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有些網(wǎng)紅品牌門店最短的生命周期小于一個(gè)月。一個(gè)月是什么概念？探店博主發(fā)的“寶藏餐廳推薦”都還沒開始推流，我團(tuán)購(gòu)的開業(yè)優(yōu)惠券都還沒過有效期呢，店先沒了。

網(wǎng)紅餐廳一茬一茬地開，又一茬一茬地倒。你一次又一次地“種草”又“拔草”，告訴自己：下回真的別打卡網(wǎng)紅餐廳了。

餐飲主理人遍地開花，創(chuàng)新店一條街卻一個(gè)樣

不過，雖然連曾經(jīng)日排三千號(hào)的文和友都面臨著淪為“拍照背景板”的窘境，網(wǎng)紅餐飲的賽道每天還是有新的“敢死隊(duì)”進(jìn)駐。倒閉潮中，還有人在發(fā)帖問，既然上半年倒閉了一百多萬家店，是不是就輪到我進(jìn)軍餐飲業(yè)賺錢了？

所以你會(huì)看到，網(wǎng)紅餐飲店倒得多，但新開得總是更多。

別看今年餐飲門店死傷慘重，新開門店的數(shù)量還是大于關(guān)店的數(shù)量。上半年，全國(guó)有134.7萬餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)。要知道，整個(gè)美國(guó)的餐飲門店數(shù)量都不到65萬家，咱們半年新增的餐飲門店已經(jīng)超過了美國(guó)全部餐飲門店數(shù)的兩倍。

也不怪消費(fèi)者不肯來再次光顧，實(shí)在是新開的太多，我還要忙著去下一家打卡。

北京一家新開業(yè)的網(wǎng)紅餐廳下的評(píng)價(jià)

可是，仔細(xì)想想，我吃一頓火鍋，真的需要20種細(xì)分火鍋品類、30個(gè)品牌、60家門店供我選擇嗎？最近的餐飲行業(yè)報(bào)告顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多餐飲賽道的供給量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者真正的需求。

網(wǎng)紅餐廳的高成本營(yíng)銷，沒有復(fù)購(gòu)率的經(jīng)營(yíng)模式，前幾年或許還能勉強(qiáng)維持，但在現(xiàn)在行不通了。網(wǎng)紅品牌“只做品選不做品控”，砸錢買流量，試圖通過快速獲客拉動(dòng)短期營(yíng)業(yè)額，導(dǎo)致一片熱鬧景象的背后，是餐廳們難以長(zhǎng)期維系的必然命運(yùn)。

餐飲業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上要靠復(fù)購(gòu)率來支撐。“一個(gè)餐飲品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)做不好，或者后期很多保障工作做不到位，開業(yè)時(shí)營(yíng)銷越大，推得越火，就死得越快。”紅餐網(wǎng)寫道。

而對(duì)于網(wǎng)紅餐廳來說，網(wǎng)紅在前，餐廳在后，如何用好“網(wǎng)紅”二字才是生錢之道。那些造流量的方式，什么饑餓營(yíng)銷、網(wǎng)紅探店、明星種草，對(duì)于玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者來說，早就見怪不怪了。

大廠離職人賣咖啡、賣輕食，試著用互聯(lián)網(wǎng)那套把餐飲再做一遍，于是遍地都是主理人。餐飲博主還在告訴你緊跟下一個(gè)風(fēng)口就能年入三千萬，列出1234個(gè)風(fēng)口賽道，催著你開店。懷著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的老板們跟著攻略興沖沖地把自己的“創(chuàng)新料理小店”開起來，到頭來發(fā)現(xiàn)一條街全是一樣的“創(chuàng)新店”。

事實(shí)是，你能想到的餐飲品類，這些年的玩家?guī)缀醵枷催^幾輪牌了。

而懷揣著暴富夢(mèng)想的斜杠青年們投身餐飲業(yè)，夢(mèng)想成為下一個(gè)擁有“超絕飯張力”的知名網(wǎng)紅餐廳，殊不知往往只看懂了最簡(jiǎn)單的流量玩法，花錢找美食博主沖流量，快速火爆然后再快速消失。真正考驗(yàn)一個(gè)餐館能不能長(zhǎng)久存活的控制成本、提高坪效、增加復(fù)購(gòu)，乃至填補(bǔ)水電房租等成本的賬本卻從來沒有算明白過，到底真暴富還是給資本交學(xué)費(fèi)一目了然。

就拿最典型的【火鍋熱】來說，火鍋在降溫但連鎖火鍋們?yōu)榱松�存還在加速擴(kuò)張。海底撈開進(jìn)縣城，呷哺集團(tuán)平均每1.6天新開一家門店，楠火鍋門店數(shù)超過600家。在餐飲市場(chǎng)嚴(yán)重“通貨膨脹”的時(shí)代，那些空有噱頭的網(wǎng)紅店們自然成了擠一擠就破的“泡沫”。

圖源：小紅書@小洋新模式

歸根到底，每天都能刷到一家新的“寶藏餐廳”的年頭，“漂亮飯”都成了假漂亮。總被漂亮飯欺騙的打工人也悟了這些彎彎道道，于是轉(zhuǎn)身走向窮鬼套餐的擁抱中。

如今的窮鬼套餐都快比窮鬼還要多。麥當(dāng)勞的1+1套餐吃成一個(gè)名詞、京城連鎖快餐代表南城香憑借著2元早餐上了好幾輪熱搜，以塔斯汀為代表的縣城品牌瘋狂“圍攻”北上廣。

原本恨不得把門店裝成車展中心的餐飲品牌也開始學(xué)會(huì)了降本，門店越開越小，把manner2平米首店當(dāng)作心中小目標(biāo)，或者為了出餐干脆扔掉堂食做外賣，衛(wèi)星店也越來越多了。太二、農(nóng)耕記們今年紛紛立下擴(kuò)張衛(wèi)星店的目標(biāo)，丟掉花里胡哨的裝修設(shè)計(jì)，省下的店鋪?zhàn)饨鸷脱b修錢，老板們比誰都會(huì)算帳。

一片哀嚎中，主打質(zhì)價(jià)比的餐飲品牌們反而活得更滋潤(rùn)了。中餐界的“拼多多”小菜園靠著下沉市場(chǎng)三年賺了10億，馬上要上市了。人均客單價(jià)二三十塊的老鄉(xiāng)雞信心滿滿地要在今年多開五十家店。

這背后，其實(shí)是社會(huì)正在向“第四消費(fèi)時(shí)代”轉(zhuǎn)型，人們更加注重共享、舒適和滿足個(gè)人內(nèi)心需求的性價(jià)比消費(fèi)，消費(fèi)逐漸向理性主導(dǎo)的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。《2023新中產(chǎn)大調(diào)研》顯示，在月收入超2萬元的群體中，有26.8%的人致力于將平替作為一種“生活方式”保持下去，而非只是試試。群體的收入越高，對(duì)“平替”的認(rèn)同感反而可能更強(qiáng)。

所以，貴不是原罪。對(duì)于愛上平價(jià)套餐的消費(fèi)者來說，“花得值”遠(yuǎn)比單純的“價(jià)格低”更重要。

畢竟作為一個(gè)為了放長(zhǎng)假而正在調(diào)休的打工人，今天特別需要吃點(diǎn)好的才能努力加班。