來源/新消費101

作者/響馬

一個自律型健身人的一天是怎樣的？

一次夜跑結(jié)束后，四川網(wǎng)友“不想”買了一瓶東鵬特飲，喝了幾口，直呼“后悔”。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，她給出的理由有兩點，“一是忍受不了那種甜，二是一瓶喝下去，估計今晚也白跑了”。

消費者覺得東鵬特飲太甜，并非個例，對于這款功能飲料含糖的具體情況，近日也有媒體進行了測評。

據(jù)《消費者報道》稱，向第三方權(quán)威檢測機構(gòu)送檢東鵬特飲、紅牛、樂虎、魔爪、戰(zhàn)馬、力保健等12款功能飲料，檢測結(jié)果顯示，有8款飲料每瓶含糖量超出每日游離糖攝入量建議的上限（25g），其中，東鵬特飲每瓶（500ml）含糖量最高，達66.5g，超出了最高“警戒線”（50g）。

《消費者報道》直指，以每顆方糖4.54g計算，喝一瓶500ml東鵬特飲相當(dāng)于攝入14.6顆方糖。換言之，東鵬特飲堪稱真正的“糖分刺客”。

這一測評令不少打工人破防，紛紛留言表示“真是沒想到”“確實太甜了”“之前還真沒注意”“以前越喝越爽，現(xiàn)在得謹慎選擇了”。

如今，越來越多的消費者關(guān)注東鵬特飲的含糖量，從消費的角度出發(fā)，剖析產(chǎn)品邏輯及其隱患的時候到了。

01

打工人難以抗拒的甜

對12款功能飲料進行測評后，《消費者報道》發(fā)文時提到，“功能飲料的應(yīng)用場景常與運動相關(guān)，添加糖不僅讓口感更好，還能提供能量”。

僅就國內(nèi)市場來說，功能飲料與運動相關(guān)的“綁定”不如國外強，換句話說，中國人喝功能飲料，很多時候與運動場景之外的提神、補能有關(guān)。

具體到東鵬特飲，它瞄準的消費者，并非運動員或者運動愛好者，主要是藍領(lǐng)人群，這是它長期深耕的主要受眾群體。

據(jù)媒體報道，切入功能飲料賽道之前，紅牛已經(jīng)是年銷50億元的巨頭，東鵬還在主打菊花茶、冬瓜茶等飲品。

但是，通過長時間的研究和走訪，東鵬特飲創(chuàng)始人林木勤看好功能飲料的市場潛力，也找到了主要受眾群體：出租司機、貨運司機、建筑工人、外賣小哥等藍領(lǐng)人群，他們普遍工作時間長，體力消耗大，既需要提神醒腦，也需要補充體力。

“遠川研究所”也提到，東鵬特飲業(yè)績的騰飛，一個主要原因是它與貨車司機的強綁定。

在此背后，網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳著一個故事——林木勤只要開車路過高速服務(wù)區(qū)，必定會去翻垃圾桶，看看到底有多少東鵬特飲的空瓶子。

正因為找到了差異化的受眾群體，疊加強勁的價格優(yōu)勢，及帶有“防塵蓋”（可以當(dāng)煙灰缸）的塑料瓶包裝設(shè)計，東鵬特飲得以迅猛發(fā)展，成長速度之快讓紅牛都顯得“失色”。

據(jù)東鵬特飲母公司“東鵬飲料”財報顯示，2023年，東鵬特飲營業(yè)收入達到103億元，同比增長26.48%；今年上半年，整個東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入78.73億元，同比增長44.19%。

另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個點，份額總和較紅牛系整體高出12.2個點，連續(xù)第三年位居市場第一。

東鵬特飲營收和銷量占比不斷攀升，從側(cè)面說明消費黏性較高，消費者難以抗拒，而高糖無疑是一個關(guān)鍵因素。

《消費者報道》測評結(jié)果顯示，每瓶功能飲料折算成的方糖數(shù)，東鵬特飲為14.6顆，樂虎為9.4顆，戰(zhàn)馬7.2顆，紅牛6.9顆，日加滿1.2顆。用折算的方糖數(shù)對比，東鵬特飲是紅牛的2.1倍。

添加糖“能提供能量”，東鵬特飲添加更多的糖，給需要補充體力的藍領(lǐng)群體，正如一位網(wǎng)友在上述測評結(jié)果下留言稱，“這糖分，也算是快速補充能量”。

補充能量，是藍領(lǐng)群體的剛需，但攝入糖分過多，帶來的隱患不容小覷。

（圖片來自淘寶）

02

值得注意的“警戒線” 

前文提到，東鵬特飲含糖量較高，超出了最高“警戒線”。

據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會的研究數(shù)據(jù)建議，我國健康成年人每人每天添加糖的攝入量最好在25g以內(nèi)，最高不要超過50g，而一瓶500ml東鵬特飲的含糖量比這一最高“警戒線”還高16.5g。

也就是說，你每天只要喝一瓶東鵬特飲，糖的攝入量便“超標”了。

饒有意味的是，東鵬特飲回復(fù)《消費者報道》稱：“配方的安全性和功能性已經(jīng)過國家相關(guān)部門的評價和批準，同時，我司產(chǎn)品標簽中明確：建議每日一瓶。”

將中國營養(yǎng)學(xué)會的研究數(shù)據(jù)建議與東鵬特飲的回復(fù)結(jié)合起來看，顯然，消費者需要特別注意含糖量“警戒線”。

只是，要注意到這條“警戒線”，可不是一件容易的事情，至少在東鵬特飲這里，需要細心一點，也需要看得更多。

「新消費101」看到，在東鵬特飲官方微信公眾號，不乏和貨車司機、建筑工人、流水線工人等藍領(lǐng)群體相關(guān)的內(nèi)容。該公號還曾寫道：“伴隨著‘累了困了喝東鵬特飲’的品牌訴求，東鵬特飲一直致力于關(guān)注藍領(lǐng)人群，用心探索消費者的興趣與需求。”

但對于含糖量相關(guān)內(nèi)容，這個公號鮮少涉及。

而在天貓“eastroc東鵬旗艦店”東鵬特飲產(chǎn)品詳情頁，“累了困了喝東鵬特飲”“保健食品專業(yè)認證”“科學(xué)配比能量滿滿”等都是頁面頂端重點推介的內(nèi)容。

至于含糖量相關(guān)內(nèi)容，「新消費101」發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在不那么顯眼的“產(chǎn)品信息表”中，主要原料納入了“白砂糖”，而在“營養(yǎng)成分表”中，也注明“每100ml含有碳水化合物11.3g”。

綜合來看，東鵬特飲沒有隱藏含糖量有關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，但消費者購買前，仍需了解一些重要信息：飲料中的碳水化合物含量通常包含所有形式的可吸收糖類，無論是天然存在的，還是人工添加的，而在沒有特別標注的情況下，可以通過查看飲料包裝上的營養(yǎng)成分來估算含糖量。

舉個例子，某瓶飲料的營養(yǎng)成分表顯示每100ml含有10g碳水化合物，卻沒有特別指出糖的含量，那么，可以認為這10g幾乎全部是添加糖；如果同樣的飲料，注明每100ml含有8g糖，那么，剩余的2g碳水化合物可能來自天然存在的糖或其他形式的碳水化合物。

了解這些信息，有助于看明白飲料的營養(yǎng)成分表，進而了解含糖量，做出更加合理、對自身健康更有利的消費決策。

這是因為，白砂糖等添加糖也好，包含添加糖、天然糖的碳水化合物也罷，可為身體提供能量，但過多攝入，將對身體構(gòu)成負面影響。

據(jù)四川大學(xué)華西醫(yī)院泌尿外科柳良仁團隊完成、刊登在國際權(quán)威期刊《英國醫(yī)學(xué)雜志》的研究結(jié)果表明，高糖攝入會增加18種內(nèi)分泌疾病、10種心血管疾病、7種癌癥以及10種其他疾病（神經(jīng)疾病、牙病、肝病和過敏等）的發(fā)病風(fēng)險。

此外，據(jù)《上海大眾衛(wèi)生報》報道，美國有研究發(fā)現(xiàn)，藍領(lǐng)中的糖尿病患病率要高于白領(lǐng)人群，這是“缺乏健康素養(yǎng)”等原因所致。

這些研究說明，注意、警惕功能飲料的含糖量很有必要，正如媒體所言：“如果短時間內(nèi)需要調(diào)動身體的狀態(tài)，那么可以來一瓶功能飲料‘應(yīng)急’，但畢竟是功能飲料，不要把它當(dāng)作普通飲料來飲用，有需要的時候，依據(jù)個人身體情況‘適度適量’飲用。”

事實上，已經(jīng)有不少消費者看重含糖量。

親鄰科技上個月發(fā)布的《能量飲料社區(qū)聲量調(diào)研報告》顯示，購買能量飲料時看重的因素中，品牌受重視比例最高，達24.38%，緊隨其后的，是含糖量（配料表成分）和功效、價格三大因素的受重視比例大致相當(dāng)，均在16%上下。

03

千億飲料王國的隱憂

當(dāng)部分消費者關(guān)注到東鵬特飲的含糖量，作為市值一度突破千億大關(guān)的飲料王國，東鵬飲料將目光投向更多業(yè)務(wù)，加速拓展新的產(chǎn)品線。

僅在2023年，東鵬飲料就推出了電解質(zhì)飲料、椰汁、蜂蜜綠茶和無糖茶等多款產(chǎn)品。同年，林木勤表示：“未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。”

客觀而言，東鵬飲料的多元化有一定效果。其中，電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”表現(xiàn)搶眼，今年上半年，實現(xiàn)4.76億元的收入，同比增長281%。

和東鵬特飲相比，在含糖量方面，“東鵬補水啦”有所降低。「新消費101」看到，在清爽西柚味、檸檬味“東鵬補水啦”的“營養(yǎng)成分表”中，分別注明每100ml含有碳水化合物6.2g、6.8g。

盡管降低了含糖量，仍有消費者購買后留言稱“好甜，像糖水”“挺爽，但還是有糖分的，今天還是少喝吧”。

或許，正是看到了消費者的反饋，也明確了控糖的消費趨勢，“東鵬補水啦”推出了0糖的荔枝味飲料，東鵬特飲也有了0糖0脂的罐裝能量飲料，受到一些消費者的歡迎。

然而，整體來說，東鵬飲料的多元化目前尚在“小打小鬧”階段，新產(chǎn)品的營收能力和影響力都遠遠不及東鵬特飲，千億飲料王國高度依賴后者。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料對東鵬特飲這個大單品的依賴度達到近90%。正因如此，媒體直言：“一款產(chǎn)品能不能撐起千億市值，本身就是一個風(fēng)險極大的事情，更何況功能飲料這個賽道，各家飲料巨頭都虎視眈眈。”

已經(jīng)是超百億營收，有了高基數(shù)，且要持續(xù)和巨頭博弈，想開拓更大的市場，沖擊更高的營收，挑戰(zhàn)之大可想而知。

銷售費用的大幅增加即是有力佐證。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東鵬飲料銷售費用較上年同期增長近41%，銷售費用占營收的比例達到約16%，“遠高于行業(yè)平均水平”。

另一重隱憂是，越來越多的消費者習(xí)慣性地留意配料表和營養(yǎng)成分表，也有越來越多的消費者努力控糖，無糖飲料成為流行趨勢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015~2022年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計2025年將達615.6億元。

對東鵬飲料而言，無糖業(yè)務(wù)起步較晚，不大能打，另一方面，作為業(yè)務(wù)的絕對“主力”，東鵬特飲的含糖量逐漸引起關(guān)注，不少打工人為此破防，其影響將不斷擴散。

也就是說，東鵬飲料正在打“逆風(fēng)局”，考驗才剛剛開始。

參考資料：

1.《12款功能飲料測評③：一瓶≈15顆方糖，“糖分刺客”竟是它》，消費者報道

2.《習(xí)慣吃太“甜”的人，患45種疾病的風(fēng)險更高》，生命時報

3.《東鵬飲料直奔千億？天花板也要撞上了！》，英才商業(yè)

4.《這屆年輕人正在拋棄“含糖飲料”》，氫消費

5.《東鵬特飲，“累了困了”》，紅星資本局