來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/辰溪

“不建議用低價(jià)去占領(lǐng)市場(chǎng)”；

“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”；

……

近日，喜茶、楊國(guó)福等一批頭部餐企紛紛喊出“拒絕低價(jià)內(nèi)卷”，不少餐飲人也紛紛響應(yīng)，呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)。

近兩年來(lái)，餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)可謂愈演愈烈。面對(duì)同行紛紛降價(jià)，許多品牌只能被迫跟進(jìn)，犧牲自己的利潤(rùn)空間，結(jié)果苦不堪言。而一批餐飲小店更是因?yàn)榭覆蛔�價(jià)格戰(zhàn)，而接連倒下。

無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，似乎已經(jīng)成了一把“屠刀”，傷害同行、顧客、自己，攪混了市場(chǎng)，損人不利己。現(xiàn)如今，多家餐企拒絕低價(jià)內(nèi)卷，呼吁讓企業(yè)回歸踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，讓市場(chǎng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

餐飲業(yè)，也許是時(shí)候該停止無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)亂象了！

01

一批餐企紛紛開始反內(nèi)卷，拒絕價(jià)格戰(zhàn)！

價(jià)格戰(zhàn)，一直困擾著許多餐飲人。

尤其這兩年，面對(duì)大眾消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，一些餐飲品牌為了搶占市場(chǎng)，紛紛采取低價(jià)策略，導(dǎo)致越來(lái)越多餐飲品牌加入其中，甚至盲目卷入價(jià)格戰(zhàn)。

近期，一批餐企開始帶頭喊出了拒絕“低價(jià)內(nèi)卷”的口號(hào)，不再依賴低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。

1，喜茶舉起“反內(nèi)卷”大旗：跳出同質(zhì)化，不做低價(jià)內(nèi)卷

近期，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了內(nèi)部信《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》，率先對(duì)茶飲行業(yè)內(nèi)卷說(shuō)“不”。

喜茶稱，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。喜茶決定“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”。

接下來(lái)喜茶在產(chǎn)品層面，不跟行業(yè)熱門品類，新品也不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。

門店方面，喜茶表示將不追求短期的開店速度與數(shù)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。“門店規(guī)模并不是這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵。”在接下來(lái)的幾個(gè)月，品牌會(huì)嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密。

2，楊國(guó)福、南城香等餐企也公開反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

除了喜茶，一批頭部餐企也在近期紛紛表明反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的立場(chǎng)。

其中楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福表示，不贊成通過(guò)低價(jià)策略來(lái)贏得市場(chǎng)。他認(rèn)為，市場(chǎng)越來(lái)越卷，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越高，不僅要吃飽，還要吃好。在這樣的發(fā)展階段，餐飲企業(yè)要通過(guò)高質(zhì)量賦能產(chǎn)品，不建議用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。

“我們?cè)谶@些高成本、高人工、高房租的條件下，我們?nèi)�廝殺低價(jià)，你能活多久？”楊國(guó)福稱，在當(dāng)前形勢(shì)下，餐飲品牌要經(jīng)營(yíng)好門店，打造出好場(chǎng)景，為消費(fèi)者做好情緒交付，特別是要多做到店業(yè)務(wù)。

京城快餐巨頭南城香的創(chuàng)始人汪國(guó)玉，也公開稱不主張餐飲價(jià)格戰(zhàn)。汪國(guó)玉表示，今年南城香的總凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，南城香將在今明兩年繼續(xù)進(jìn)行門店模型的調(diào)整，或?qū)ⅰ耙贿呴_店一邊關(guān)店”。

3，餐飲人紛紛呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)

一石激起千層浪。頭部餐企紛紛表明反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)后，許多餐飲人也吐露心聲，呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)。

“當(dāng)需求不增長(zhǎng)的時(shí)候，還要搶生意，那么我們搶的就是兄弟姐妹的生意，甚至是自己的生意。”一位火鍋品牌創(chuàng)始人表示。

還有的餐飲人認(rèn)為，餐飲品牌要專注內(nèi)功，形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引短期流量。

“當(dāng)下餐飲賺錢與做大，先賺錢，餐飲是勤行，是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的，回歸門店經(jīng)營(yíng)，保持初心，一定會(huì)有收獲的。”一位20年老餐飲人表示。

02

深陷“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭，餐企們已經(jīng)撐不住了

隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)升級(jí)，無(wú)論是頭部品牌還是中小餐飲商家，都面臨巨大的壓力。

大品牌雖然資金充裕，但長(zhǎng)期維持低利潤(rùn)率，難以支撐下一步的擴(kuò)張和品牌建設(shè)。而個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶更加脆弱，沒(méi)有足夠的資金和資源，只能破產(chǎn)倒閉。餐企們，急需從這場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中突圍！

1，低價(jià)帶來(lái)的低質(zhì)，沒(méi)有贏家

價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，讓整個(gè)餐飲行業(yè)陷入困境。餐廳通過(guò)降低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者、吸引眼球，雖然短期內(nèi)帶來(lái)了一定的客流和市場(chǎng)，但實(shí)質(zhì)上會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。

為了維持低價(jià)，許多餐廳選擇壓縮成本，于是犧牲品質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)和顧客體驗(yàn)。而降價(jià)導(dǎo)致的低質(zhì)體驗(yàn)，最終也會(huì)“趕走”消費(fèi)者。

更重要的是，餐企長(zhǎng)期卷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間會(huì)被逐步壓縮，最終難以為繼，可謂是“殺敵八百，自損一千”。

低價(jià)格卷死同行，低品質(zhì)趕走消費(fèi)者，低利潤(rùn)耗死自己。

可見在無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)之中，沒(méi)有誰(shuí)是贏家。

2，低價(jià)搶來(lái)的市場(chǎng)，占不住

通過(guò)低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的方法看似有用，但實(shí)際上這些通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶來(lái)的市場(chǎng)，并不穩(wěn)固。

在一些餐廳看來(lái)，低價(jià)能夠讓門店大排長(zhǎng)龍、生意火爆，甚至短時(shí)間開出更多分店，然而這種“繁榮”只是短暫的。低價(jià)吸引的顧客大多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，他們并不對(duì)品牌具有長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。一旦有其他品牌打出了更低的價(jià)格，這些顧客也很快離開。

“開得快，關(guān)得更快”，這是許多靠低價(jià)擴(kuò)張的餐飲品牌最真實(shí)的寫照。尤其在今年內(nèi)卷加劇的環(huán)境下，即使是頭部品牌和上市餐企，也不得不面對(duì)關(guān)店止損的現(xiàn)實(shí)，紛紛退守核心市場(chǎng)，保住區(qū)域大本營(yíng)。

3，低價(jià)會(huì)成為常態(tài)，做得大不如做得久

隨著餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸飽和，消費(fèi)者也回歸理性消費(fèi)，既要好吃，又要便宜，還要體驗(yàn)好，低價(jià)已經(jīng)成為了當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的常態(tài)。

在這樣的餐飲環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，靠的是真本領(lǐng)，“虛胖”的玩家只會(huì)被市場(chǎng)快速擠掉泡沫。

做得大不如做得久。相比于快速擴(kuò)張，做得久才是餐飲企業(yè)真正的成功之道。餐飲本質(zhì)上是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的生意，企業(yè)需要穩(wěn)定的盈利能力來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)，這需要餐企通過(guò)不斷提升品質(zhì)和服務(wù)，以及增強(qiáng)供應(yīng)鏈來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

如今餐飲已經(jīng)進(jìn)入到深耕細(xì)作的時(shí)代。深耕區(qū)域市場(chǎng)、打磨好門店模型，讓自己每家店能賺錢，活得好、活得久，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

在這場(chǎng)無(wú)休止、無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)中，無(wú)論是頭部品牌還是中小玩家，都備受煎熬。

如今一批頭部餐企主動(dòng)拒絕低價(jià)內(nèi)卷，關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)提升品質(zhì)和差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升實(shí)力。這也在啟發(fā)更多餐企專注修煉內(nèi)功，回歸良性發(fā)展。