出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/袁則

提到俄羅斯，你會(huì)想到什么？戰(zhàn)斗的民族！套娃！伏特加！

那么俄羅斯超市呢？

在杭州新天地，這家叫“莫俄碼頭”的俄羅斯主題商品超市，應(yīng)該能滿足你大部分的想象。

該店種類齊全，品種繁多，差異化明顯，為我們提供了一個(gè)具象的俄羅斯超市形象。

01

門店基本情況

門店位于杭州新天地購(gòu)物中心B1層，三號(hào)線和四號(hào)線地鐵A口，于八月中旬開(kāi)業(yè)，目前經(jīng)營(yíng)已一月有余，總體表現(xiàn)穩(wěn)定。

門店整體面積不大，預(yù)計(jì)300平方米左右，整體布局示意圖如下。

門店當(dāng)班約有8名員工維持運(yùn)營(yíng)。從現(xiàn)場(chǎng)陳列來(lái)看，店內(nèi)總體品項(xiàng)數(shù)也比較精簡(jiǎn)，SKU預(yù)計(jì)2000+，既有品項(xiàng)的豐富度，也有較好的精選性。

如巧克力，俄羅斯巧克力以其豐富的口感和獨(dú)特的風(fēng)味而聞名于世，從現(xiàn)場(chǎng)看，金色、紫羅蘭、喀秋莎等各種品牌、各種規(guī)格應(yīng)有盡有，展示面既有小品的集中，也有主力單品的放大，排面整體比較清晰簡(jiǎn)潔。

雖然定位俄羅斯主題館，但細(xì)看許多商品包裝也可發(fā)現(xiàn)，較多品項(xiàng)也屬于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，但風(fēng)格是俄式的，在全球化和中俄貿(mào)易不斷深化的背景下，這也屬于正常現(xiàn)象，以下不做贅述。

分片區(qū)來(lái)說(shuō)：

1、冷凍冷藏區(qū)

該片區(qū)主要陳列各式冰淇淋、奶酪、酸奶和火腿腸。可能因庫(kù)存或周轉(zhuǎn)原因，沿墻藍(lán)色格調(diào)的冷藏柜內(nèi)，重復(fù)陳列了一些啤酒、飲料及部分奶制品。

開(kāi)業(yè)期間「匠心打造俄式腸」冷藏專柜，目前陳列著酸奶、黃油及奶酪，僅有部分俄式腸品項(xiàng)在位。

俄式腸集中陳列于冷藏臥柜中，有近20多款，品項(xiàng)比較精簡(jiǎn)，有盤腸、俄式羊拐腸、楚克旗人鹿肉腸等，包裝250克、350克及以上品種多，體現(xiàn)了俄羅斯的粗獷與豪放。

在京東，「俄羅斯國(guó)家館」開(kāi)有旗艦店，用戶對(duì)俄式腸這一品類的商品評(píng)價(jià)，除去保質(zhì)期問(wèn)題有人吐槽，仍然有95%的好評(píng)，尤其是口感風(fēng)味。

2、列巴面包區(qū)

「列巴」是俄語(yǔ)面包的音譯，大列巴之名，體現(xiàn)了中西文化之融合，它的膨松程度比一般的面包要厚重些。

現(xiàn)場(chǎng)，4.5米整整一組貨架，陳列有各種雜糧果仁列巴及軟列巴，二十幾種口味。

歸功于俄羅斯獨(dú)特的制作工藝和儲(chǔ)存方法，多數(shù)列巴面包烤得比較干硬，所以保質(zhì)期略長(zhǎng)。主題陳列有俄之戀、瑪儷婭等品牌，基本屬于俄羅斯工藝、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。

在京東「俄羅斯國(guó)家館」，網(wǎng)友對(duì)“列巴”綜合好評(píng)率96%，有對(duì)果仁列巴的系列好評(píng)，也有少數(shù)對(duì)保質(zhì)期問(wèn)題、口味偏甜膩問(wèn)題的差評(píng)。

3、休閑零食區(qū)

這是超市貨架區(qū)主力，片區(qū)有5組4.5米貨架和4組3米貨架組成，品類幾乎涵蓋了當(dāng)下超市食品區(qū)的全部小類，飲料、餅干、糖巧、膨化、咖啡、奶粉、果漿等。

4.5米貨架組

3米貨架組

其中，勝利牌可可無(wú)蔗糖牛奶巧克力、米蓮卡酸奶夾心、阿孔特焦糖威化、開(kāi)心牛蜂蜜拉絲餅干、紫皮糖等多有用戶推薦。

4、糧油&日化區(qū)

該片區(qū)品種相對(duì)較少，約有6款不同規(guī)格的面粉、7-8款食用油，還有面條、紅糖、豆粉、果干等，貨架區(qū)各種醬菜及果漿相對(duì)庫(kù)存充足。

而日化區(qū)僅有少量品種的面膜、牙膏、羊油、洗發(fā)水、洗衣液、香皂等，多為有一定品類口碑的品項(xiàng)，規(guī)模上相對(duì)其他超市并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

5、酒類區(qū)

該區(qū)域占據(jù)門店約1/3的面積，是門店較為吸睛的片區(qū)。圓形包柱擺放各種高檔酒，結(jié)合明亮的背景燈，一定程度上拉高了門店的品質(zhì)形象，也進(jìn)一步強(qiáng)化了門店的進(jìn)口心智。

包柱前的空地上，門店經(jīng)常會(huì)組織俄羅斯帥哥美女，進(jìn)行一些諸如特賣、商品試吃、直播或小型表演等活動(dòng)。

整個(gè)酒區(qū)通過(guò)豐富的品項(xiàng)集中，傳達(dá)了一種專業(yè)酒莊的形象。相對(duì)而言，對(duì)男性顧客及酒類愛(ài)好者有較強(qiáng)的吸引力。

在現(xiàn)場(chǎng)，《聯(lián)商網(wǎng)》與一位挑選啤酒的顧客交流，他坦言路過(guò)該店門口，被「俄羅斯主題」吸引從而進(jìn)店，豐富的品種讓其有愿意選購(gòu)一些品種嘗試嘗試的沖動(dòng)。

排面上，像阿伯朗干紅、捷克熊鮮啤、Vyatich黃啤、小鳥(niǎo)伏特加、檸檬酒等品種，有一定的知名度，更能吸引用戶購(gòu)買。

價(jià)格上，特別是伏特加，相對(duì)大部分超市結(jié)構(gòu)化的高價(jià)，門店多數(shù)品種價(jià)格還算友好。

當(dāng)然，從現(xiàn)場(chǎng)看，也會(huì)看到一些品種存在缺貨，拉排面的情況，部分品項(xiàng)庫(kù)存量較大，預(yù)計(jì)動(dòng)銷狀況有待優(yōu)化。在單店運(yùn)營(yíng)、規(guī)模效應(yīng)不足的情況下，品類的周轉(zhuǎn)勢(shì)必會(huì)面臨一定的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

從接受度來(lái)看，當(dāng)前各個(gè)國(guó)家都有自己的口碑品類，俄羅斯的伏特加、椴樹(shù)蜂蜜、套娃、巧克力和糖果全球有一定的心智，莫俄碼頭則基本體現(xiàn)了這些強(qiáng)項(xiàng)；另一方面，店內(nèi)的其他結(jié)構(gòu)性商品，知名度不高，需要激發(fā)消費(fèi)者大膽“嘗鮮”，其復(fù)購(gòu)率很大程度上依賴用戶的反饋。

從小紅書(shū)及大眾點(diǎn)評(píng)等線上信息看，部分網(wǎng)友對(duì)于有些品項(xiàng)國(guó)產(chǎn)化、口味偏甜有一定反饋，但總體還算積極。

02

如何經(jīng)營(yíng)俄羅斯商品？

據(jù)了解，由于土地廣袤而肥沃，氣溫相對(duì)較低，俄羅斯農(nóng)業(yè)有相對(duì)較少的病蟲(chóng)害，生產(chǎn)中化肥和農(nóng)藥的使用量遠(yuǎn)低于許多國(guó)家，所以，食品原料供應(yīng)相對(duì)健康。

成品方面，從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，俄羅斯政府對(duì)食品安全的監(jiān)管非常嚴(yán)格，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還強(qiáng)調(diào)天然食材的使用，減少添加劑和防腐劑，更加符合現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的追求，也相對(duì)確保了食品的安全性和可靠性。

當(dāng)前，中俄關(guān)系不斷加強(qiáng)，兩國(guó)商貿(mào)往來(lái)也日益頻繁，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康飲食和異國(guó)風(fēng)味的追求不斷增加，俄羅斯食品以獨(dú)特口感和風(fēng)味，市場(chǎng)需求也在不斷擴(kuò)大。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)想要經(jīng)營(yíng)俄羅斯商品，在東北地區(qū)如滿洲里、綏芬河以及黑河等口岸可以找到穩(wěn)定貨源，特別是綏芬河口岸，它是中國(guó)最大的俄羅斯商品集散地之一。這里有許多俄羅斯商品的服務(wù)主體，提供從日用百貨、化妝品到食品、手工藝品等多種商品。

① 綏芬河的伊戈?duì)柹坛?/strong>是其中的一個(gè)重要批發(fā)商城，它結(jié)合線上線下的零售批發(fā)業(yè)務(wù)，為全國(guó)提供24小時(shí)接單發(fā)貨服務(wù)。

② 綏芬河的羅斯帝國(guó)商城是另一個(gè)重要的俄羅斯商品集散中心。該商城營(yíng)業(yè)面積達(dá)26000平方米，提供包括食品、酒類、糖果、飲料、日化產(chǎn)品等各種俄羅斯商品，這些商品基本都是直接從俄羅斯進(jìn)口，從而保證了商品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，還可以與「俄羅斯國(guó)家館」進(jìn)行合作，該機(jī)構(gòu)是由俄羅斯國(guó)家杜馬遠(yuǎn)東及?北極經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)特批，并經(jīng)由?俄羅斯出口中心官方授權(quán)的官方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其在中國(guó)設(shè)立的分館旨在將俄羅斯頂級(jí)的商品與豐富的文化直接帶給中國(guó)消費(fèi)者。

圖源：京東移動(dòng)端

這些國(guó)家館通過(guò)線上線下渠道，幫助更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解并享受俄羅斯原產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品，形成互利互惠的外貿(mào)合作。例如，8月24日在?深圳，俄羅斯國(guó)家館官方旗艦店將正式入駐?龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，展示上千種俄羅斯特色商品，包括天然無(wú)污染的食品和農(nóng)副產(chǎn)品，供市民選購(gòu)。此外，?哈爾濱、成都等地也設(shè)有俄羅斯商品館或超市，提供各種俄羅斯特色零食和日常生活用品，價(jià)格實(shí)惠且品種豐富。

這些地點(diǎn)還通過(guò)舉辦嘉年華活動(dòng)、設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等方式，讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)俄羅斯的文化傳統(tǒng)與生活習(xí)俗。因此，選擇俄羅斯國(guó)家館或其授權(quán)的店鋪是購(gòu)買正宗俄羅斯食品的理想選擇。

據(jù)俄羅斯國(guó)家館中國(guó)區(qū)總負(fù)責(zé)人黃瑞派表示，俄羅斯國(guó)家館計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展連鎖直營(yíng)加聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到明年年底將開(kāi)設(shè)500家實(shí)體店，這意味著未來(lái)在更多城市可能會(huì)看到俄羅斯國(guó)家館的分店。

據(jù)海外經(jīng)貿(mào)與要聞消息，2019年，第一家俄羅斯國(guó)家商店在天貓國(guó)際平臺(tái)上開(kāi)設(shè)，截至目前，已經(jīng)有來(lái)自800多家俄羅斯生產(chǎn)商的商品進(jìn)入該渠道。目前，在中國(guó)、土耳其和東南亞國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)有36家這樣的商店，并還在不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模，國(guó)內(nèi)目前已有深圳、福州、成都等地陸續(xù)開(kāi)出該類主題店。

據(jù)了解，杭州店也為業(yè)主加盟開(kāi)店，目前投資人也在繼續(xù)尋找其他選址。

03

為差異化經(jīng)營(yíng)提供示范

從一定程度上講，這是一家主題鮮明、差異化突出的、心智明確的超市，盡管規(guī)模不大，仍在起步階段，但「俄羅斯」這一主題標(biāo)簽，還是為國(guó)內(nèi)零售差異化提供了一種示范。

隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，差異化是企業(yè)重要的突破方向之一。包括品質(zhì)差異化、價(jià)格差異化和商品組合差異化，莫俄超市在這些方面都有明顯的跨越。在中俄政治和經(jīng)貿(mào)關(guān)系都不斷深化的情況下，俄羅斯商品經(jīng)營(yíng)從貨源及運(yùn)營(yíng)上都會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，這也將是一個(gè)不錯(cuò)的方向選擇。

當(dāng)然，相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)對(duì)于俄羅斯的品項(xiàng)和品牌，仍然缺乏充分的認(rèn)知，整個(gè)市場(chǎng)的培養(yǎng)和教育預(yù)計(jì)也需要一定的時(shí)間，項(xiàng)目目前也還比較小眾，所以，項(xiàng)目都選址于有一定人流保障的購(gòu)物中心，這對(duì)于項(xiàng)目的培育具有比較積極的意義；而對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，選擇俄羅斯這一主題，也是一個(gè)具有心智賣點(diǎn)的項(xiàng)目。

對(duì)商超零售來(lái)說(shuō)，差異化項(xiàng)目的運(yùn)作可能是把雙刃劍，但其本質(zhì)還是價(jià)值的流轉(zhuǎn)，核心還在于企業(yè)秉持良好的價(jià)值觀，把真正好的商品、健康的商品以最優(yōu)的成本，最合理的價(jià)格供應(yīng)給消費(fèi)者，持續(xù)運(yùn)營(yíng)，積累口碑才會(huì)有更好的未來(lái)！

總體而言，莫俄碼頭超市提供了一種示范，相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的俄羅斯商品及其主題門店開(kāi)出，從而進(jìn)一步增加市場(chǎng)的豐富度。