首周日銷(xiāo)環(huán)比增長(zhǎng)70%,sp@ce天虹超市3.0憑什么?
出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/袁則
“超市這樁生意,到了需要重構(gòu)的時(shí)候!”這是當(dāng)前行業(yè)普遍的觀點(diǎn)。要從“內(nèi)部打破”和“未來(lái)意義”上全新重構(gòu),挑戰(zhàn)可見(jiàn)一斑。
9月6日全新升級(jí)開(kāi)業(yè)的sp@ce天虹超市3.0(以下簡(jiǎn)稱(chēng)sp@ce3.0),為這種破局提供了一個(gè)新樣本。
開(kāi)業(yè)前三天,無(wú)促銷(xiāo)情況下,sp@ce3.0日均銷(xiāo)售117W+,同比增長(zhǎng)102%;首周累計(jì)日均銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)超70%,完全達(dá)成預(yù)期。
其中,水果、水產(chǎn)、熟食、烘焙等趨勢(shì)性品類(lèi),增幅突出,漲勢(shì)喜人。
01
行業(yè)之難
按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)數(shù)據(jù),從2014年以后,中國(guó)零售連鎖百?gòu)?qiáng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)長(zhǎng)期在低位徘徊。
而2023年披露的數(shù)據(jù)顯示,超市TOP100企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模為8680億元,門(mén)店總數(shù)2.38萬(wàn)個(gè),分別比上年下降7.3%和16.2%。
2024年上半年,根據(jù)統(tǒng)計(jì)的13家商超上市公司的業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn),六成出現(xiàn)營(yíng)收下滑,五成出現(xiàn)虧損,五成出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。
談及現(xiàn)狀,一些關(guān)鍵詞被高頻地提起:商品同質(zhì)化、品種雜多、價(jià)格偏高、不掌握商品經(jīng)營(yíng)能力、生鮮熟類(lèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、通道費(fèi)用模式桎梏、線(xiàn)上沖擊、缺乏品質(zhì)、壓榨供應(yīng)商、效率低下等。核心,是脫離了顧客的需求,整體經(jīng)營(yíng)效率不足以支持盈利空間的存續(xù)。
變革自強(qiáng),迫在眉睫。
02
天虹的思考
商業(yè)的問(wèn)題,最終還是要回到“供需聯(lián)”本源。要充分理解并響應(yīng)顧客的情緒價(jià)值,與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)顧客多元化的美好生活需求。
迭代模式,是一場(chǎng)自我打破的大考。
自成立40年以來(lái),天虹始終圍繞消費(fèi)者,一直把握時(shí)代趨勢(shì),升級(jí)業(yè)態(tài)形式和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,不斷的變革,贏得發(fā)展,而sp@ce3.0的出現(xiàn),則適配著這些節(jié)奏。
“這是一次系統(tǒng)的重新構(gòu)建”,天虹數(shù)科助理總經(jīng)理兼超市事業(yè)部總經(jīng)理朱艷霞表示。
而所有的構(gòu)建,理念都是根,也是企業(yè)最重要的價(jià)值。
1、對(duì)消費(fèi)的理解
當(dāng)前,消費(fèi)呈現(xiàn)出更加多元的變化。Z世代乃至10后,他們出生即美好,吃穿用行全部在一個(gè)更高的代級(jí),他們對(duì)品質(zhì)、品位的要求有全新的水準(zhǔn),生活方式更加多元;對(duì)于商品和服務(wù),他們看重價(jià)格,但也更看重價(jià)值,所以,這也給價(jià)值商業(yè)帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。
尼爾森《2024年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示:當(dāng)前的生活成本上升仍是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題,但隨著消費(fèi)者將生存策略轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期行為,韌性也在變化中不斷涌現(xiàn),他們對(duì)健康和自我/家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位。
資料來(lái)源:《尼爾森2024中國(guó)消費(fèi)者展望報(bào)告》
天虹認(rèn)為,顧客對(duì)美好生活的向往,對(duì)品質(zhì)生活的追求是持續(xù)的,這是天虹必須適應(yīng)且必須引領(lǐng)的,所以sp@ce3.0堅(jiān)定地選擇打造品質(zhì)生活空間,詮釋顧客對(duì)生活方式的熱愛(ài)。
這非常符合天虹的品牌勢(shì)能和價(jià)值路徑,也適配天虹的目標(biāo)顧客:即注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的城市菁英,追求品質(zhì)生活小康家庭,注重生活體驗(yàn)的都市中青年,他們共同的特點(diǎn),是對(duì)品質(zhì)生活有較高的追求。
基于這個(gè)定位,經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨,“萬(wàn)物精良,生活有光”的全新理念最終確定。這一理念,承載和統(tǒng)籌了此次升級(jí)的主旨方向,是天虹在用戶(hù)交互方案上的集中體現(xiàn)。對(duì)外,濃縮了天虹想要滿(mǎn)足顧客品質(zhì)生活方式、適應(yīng)用戶(hù)效率要求、匹配用戶(hù)情緒價(jià)值的全項(xiàng)考量;對(duì)內(nèi),可以統(tǒng)籌團(tuán)隊(duì),成為選品配置、質(zhì)量把控、場(chǎng)景打造、策略選擇等各方面的指導(dǎo)原則。
對(duì)多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),天虹提供了一種「從我做起,自我生發(fā)」的示范,基于目標(biāo)用戶(hù)、自我能力,確定自我價(jià)值觀,這在企業(yè)升級(jí)調(diào)優(yōu)的過(guò)程中非常重要,即使有外部力量,企業(yè)的調(diào)改,最終都該回歸到企業(yè)「自在」的底層認(rèn)知上。
消費(fèi)理解和理念統(tǒng)籌之下,sp@ce3.0在品類(lèi)、價(jià)格、價(jià)值上做了迭代和升級(jí)。
(1)品類(lèi)的規(guī)劃,有對(duì)基礎(chǔ)門(mén)類(lèi)的安置,也有足夠的爆點(diǎn)能充分吸引顧客關(guān)注。此次升級(jí),九大場(chǎng)館的安置、4500+支品項(xiàng)的調(diào)優(yōu)就是答案。
(2)價(jià)格的確定,有能愉悅我心的精明,也有能打動(dòng)心智的聚集。所以,停止頻繁促銷(xiāo),主推1000+款商品長(zhǎng)期低價(jià)回饋顧客就是水準(zhǔn)。
(3)價(jià)值的交付,要多渠道多模態(tài)的觸達(dá)。全域的服務(wù)和全鏈的便利要能激發(fā)情感的共鳴,升級(jí)的智能全倉(cāng),400多個(gè)埋點(diǎn),100多項(xiàng)服務(wù),如寵物友好,無(wú)憂(yōu)退貨等,交付的是對(duì)顧客細(xì)致入微的洞察和恰到好處的供給,所有的觸點(diǎn),都用心、細(xì)心和暖心。
2、對(duì)能力的理解
一切的解決方案,最終都要回歸到商超這個(gè)業(yè)態(tài)范疇和場(chǎng)域之中,用實(shí)力來(lái)彰顯。
行業(yè)里,調(diào)改升級(jí),或大或小,或靠人或靠己,優(yōu)秀者會(huì)有各種解法。天虹認(rèn)為,企業(yè)所有的做功,必須延續(xù)和升級(jí)自己的能力,同時(shí)跨越顧客認(rèn)知的閾值。
(1)新項(xiàng)目要體現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)性、持續(xù)性和效益性
就像花卉,該類(lèi)商品既有極強(qiáng)的鮮度要求,卻非剛需品類(lèi),成功的運(yùn)營(yíng)需要非常專(zhuān)業(yè)的能力,所以不得已,許多超市交由聯(lián)營(yíng)商來(lái)運(yùn)作。
而天虹將此視為戰(zhàn)略門(mén)類(lèi),更加看重其趨勢(shì)性、情感性、場(chǎng)景性作用,所以,天虹不斷強(qiáng)化品種品項(xiàng)規(guī)劃能力、源頭供應(yīng)商協(xié)作效率、現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力,同時(shí)依靠穩(wěn)定供應(yīng)鏈支撐的品質(zhì)和價(jià)格,保障該類(lèi)商品的成功經(jīng)營(yíng)。
想做,在做,還要做好!
再如煙火市集,所有的商超都知道該類(lèi)商品單價(jià)高、毛利高,但可能損耗也高,對(duì)員工技能要求也高,所以不得已縮小、讓聯(lián)營(yíng)商做甚至放棄該類(lèi)經(jīng)營(yíng)。
而本次升級(jí),sp@ce3.0集中了從關(guān)東煮、炸物、涼拌菜、水餃麻辣燙到快餐、炒飯、燒臘等十幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)加工攤位,而每一個(gè)類(lèi),要把工藝風(fēng)味、原料管理、生產(chǎn)計(jì)劃、品質(zhì)管理等事項(xiàng)做好,保障持續(xù)性消費(fèi)吸引力,都是考驗(yàn)。為此,天虹設(shè)置了專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì),強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)品控、強(qiáng)服務(wù),不斷通過(guò)高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)該類(lèi)的突破。
遍觀優(yōu)秀零售業(yè),不管是優(yōu)秀外資還是胖東來(lái),熟食、烘焙這些生鮮“熟”類(lèi)都是強(qiáng)點(diǎn),對(duì)規(guī)模商超來(lái)說(shuō),生鮮經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)從“生”到“熟”的跨越,是企業(yè)必須習(xí)得的能力,也是企業(yè)差異化心智的核心要素。
(2)能力的成長(zhǎng),既要“我值”的增長(zhǎng),更要生態(tài)的協(xié)作
當(dāng)前,相當(dāng)多的零售企業(yè)被供應(yīng)商和通道費(fèi)用綁架,只能被動(dòng)的“挑選”商品,而不是自主的“創(chuàng)造”商品,而天虹,則一直在自主掌控“商品”力的能力路徑上,不斷進(jìn)化。
如天口味鮮奶,它是“天虹低溫奶第一心智商品”。天虹發(fā)現(xiàn),在顧客群體中,鮮奶以其卓越的客單量與滲透率脫穎而出;于是,在大牌林立的品牌池中,天虹最終攜手君樂(lè)寶,依托其世界級(jí)的研發(fā)技術(shù)及質(zhì)量安全管理體系,合作共創(chuàng),最終打造出“民生支持第一大單品”,950ml長(zhǎng)期省心平價(jià)7.9元,全網(wǎng)可比。該品原生蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克(遠(yuǎn)超2.9克國(guó)標(biāo)),生牛乳菌落總數(shù)僅為歐盟標(biāo)準(zhǔn)的一半,體細(xì)胞數(shù)量也低于歐盟標(biāo)準(zhǔn);同時(shí),該商品基地還是鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)扶貧基地的一塊,體現(xiàn)了天虹的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
1400+的SKU,20%+的銷(xiāo)售占比,就自有品牌能力來(lái)說(shuō),天虹已經(jīng)成為行業(yè)極其優(yōu)秀的存在,這也是天虹15年迭代積累的結(jié)果。
天虹更認(rèn)識(shí)到,商超是一個(gè)平臺(tái),是一個(gè)“連接用戶(hù)”和“聚合供應(yīng)商”的生態(tài)場(chǎng),天虹習(xí)得的商品能力,本質(zhì)是正確零供關(guān)系的釋放。首先必須做利益的割舍。針對(duì)sp@ce3.0的升級(jí),采購(gòu)團(tuán)隊(duì)大幅調(diào)減了通道費(fèi)用;其次是充分參與商品資源的發(fā)現(xiàn)、設(shè)計(jì)、控制、運(yùn)營(yíng)及風(fēng)險(xiǎn)處理,用更加平臺(tái)性的合作關(guān)系,推進(jìn)供應(yīng)鏈的質(zhì)量提升。
在采購(gòu)方式上,自有品牌、源頭直采、國(guó)際直采、品牌共創(chuàng),天虹用堅(jiān)定而專(zhuān)業(yè)的意志,大力推進(jìn)供應(yīng)鏈效率挖潛,使組織真正成長(zhǎng)為具有發(fā)現(xiàn)力、設(shè)計(jì)力和控制力(廠(chǎng)控、成本、周轉(zhuǎn)、推廣等)的專(zhuān)業(yè)零售商。
四個(gè)多月以來(lái),sp@ce3.0在供應(yīng)鏈上投入了大量的精力,最后才有精彩的釋放。
(3)能力的形成,既要有初心的堅(jiān)守,也要有耐磨耐造的刻意練習(xí)
天虹深知,要呈現(xiàn)sp@ce3.0的精彩,需要「商品把控能力」的生長(zhǎng)、「場(chǎng)景理解力」的提升和「顧客同理心」的培育,需要正確的、充分輸入用戶(hù)理解,更需要健康的、嚴(yán)格的匹配供應(yīng)鏈的動(dòng)能,最終交付給用戶(hù)的,是有「后臺(tái)保障」和「持續(xù)應(yīng)力」的生活方案。
如天口味HPP果汁,采用先進(jìn)的HPP冷榨工藝,保留鮮果高達(dá)90%的口感與營(yíng)養(yǎng),全程可追溯的嚴(yán)格管理體系,950ml規(guī)格定價(jià)為19.9元,遠(yuǎn)低于同類(lèi)平均25元以上的價(jià)格,品質(zhì)與價(jià)格精心打磨,從而完美地適應(yīng)了顧客健康生活習(xí)慣的大趨勢(shì)。
還有如天口味無(wú)抗初生蛋、天優(yōu)椰子水、天優(yōu)松露火腿風(fēng)味蘇打餅干、菲爾芙靈感香氛洗衣液、天口味日式吐司等等,都是天虹人反復(fù)打磨出的心智爆品。
3、對(duì)質(zhì)量的理解
什么是質(zhì)量?
是質(zhì)地的超越和厚度的積淀,還有適我的特殊性和差異化。質(zhì)感的表達(dá),既要有契合我心的優(yōu)雅,也要有我愿安利的不羈。
所以,sp@ce3.0好物不貴,150+支圳品(深圳市市政府打造的供深食品品牌),處處陳設(shè)的有機(jī)商品系列、安心商品系列、潔凈標(biāo)簽系列、四低兩高系列商品就是表達(dá)。
差異化和差異化的幅度,成了此次升級(jí)必有的份量;所有的差異化和品質(zhì)化的,必須有豐富的細(xì)節(jié)和大量的厚度,超越用戶(hù)的感知新基線(xiàn)。
如有機(jī)蔬菜系列,天虹尋找云南、寧夏和甘肅最優(yōu)產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈合作,不斷豐富顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇,品項(xiàng)數(shù)目前擴(kuò)充到30多支,同時(shí),價(jià)格降幅10%以上。此外,天虹也是首個(gè)加入政府律動(dòng)工程的企業(yè),從基地管理到上市前,跟政府共同監(jiān)管。
再如雞肉,天虹選擇國(guó)家級(jí)肉雞養(yǎng)殖場(chǎng),享有國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證,全程遵循無(wú)抗養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)(即不添加抗生素與獸藥),加工環(huán)節(jié)亦通過(guò)二次無(wú)抗認(rèn)證,標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
冰山之下,還有天虹嚴(yán)苛的食品安全體系。
當(dāng)前,絕大部分超市應(yīng)該都有食品安全組織和體系,但能不能「真正」把好安全關(guān),這套體系是形式主義還是生命程序,只有企業(yè)自己清楚。
成立40年,天虹一直貫徹并強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量是企業(yè)的生存之本”的經(jīng)營(yíng)及管理理念,長(zhǎng)久積淀,嚴(yán)苛不渝,從而建立起了專(zhuān)業(yè)、全面、多層級(jí)、全鏈路、數(shù)字化和頗有實(shí)效的安全管理機(jī)制。
而這套體系,做好是責(zé)任和良心,輸出的就是企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)。
今天,行業(yè)已發(fā)的食安事件影響疊加縮量的市場(chǎng),品質(zhì)信譽(yù)也是一種稀缺資源,天虹品質(zhì)背后的機(jī)制,也值得被看見(jiàn)。
需求引領(lǐng)、能力自強(qiáng)和質(zhì)量敦實(shí),企業(yè)品牌便有了信譽(yù),在難關(guān)重重的當(dāng)下,sp@ce3.0用行動(dòng)表明,所有升級(jí)調(diào)改,不僅是信心、利益,還有更多的責(zé)任和意義。
03
給行業(yè)的啟發(fā)
當(dāng)前,實(shí)體商超都在尋找破局之道。胖東來(lái)對(duì)步步高和永輝的幫扶調(diào)改引發(fā)行業(yè)轟動(dòng),還有大量企業(yè)也在自主調(diào)改,踐行美好商業(yè)應(yīng)該有很多條路。
而行業(yè)改變,思維的突破是前提,天虹的自我升級(jí),為行業(yè)的思維系統(tǒng)提供了新范例。它能給予我們很多啟發(fā)。
(1)透視用戶(hù)但超越對(duì)手打造生意方案很重要。當(dāng)行業(yè)面臨困局,我們永遠(yuǎn)要問(wèn)一句,我的市場(chǎng)在哪?我的用戶(hù)是誰(shuí)?他們要什么價(jià)值?然后做引領(lǐng)性的構(gòu)建。
(2)要外部輸入,更要獨(dú)立思考,內(nèi)部打破。只有獨(dú)立的思考,才有更多自我生長(zhǎng)的概率,內(nèi)部打破可能很難,但量變到質(zhì)變,未來(lái)會(huì)更有持續(xù)性,升級(jí),更多應(yīng)該是內(nèi)部體系的進(jìn)化。
(3)真正要革命的商品價(jià)值系統(tǒng)。商品力要正確的理念認(rèn)知來(lái)統(tǒng)籌,要內(nèi)部能力系統(tǒng)支持,要從正確的零供關(guān)系出發(fā),呈現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)的商品周轉(zhuǎn)是最終答案。
(4)升級(jí)要持續(xù)積累,跨步釋放。企業(yè)的進(jìn)步,是一連串連續(xù)改變的集合,長(zhǎng)期主義,是堅(jiān)持底層價(jià)值基礎(chǔ)上的有效積累,就像天虹的責(zé)任意識(shí)和品質(zhì)主義,但在門(mén)店升級(jí)呈現(xiàn)時(shí),應(yīng)該是一次大的突變。
(5)企業(yè)的邊緣能力可成利器。商品力核心之外,顧客更有其他懂我悅我的要求,場(chǎng)景、服務(wù)、互動(dòng)、空間、線(xiàn)上,不做則已,做起來(lái)就要頂好。
每個(gè)樣板,最值得拆解的都是邏輯,是底層價(jià)值。
我們認(rèn)為,天虹自我升級(jí)的sp@ce3.0,同樣是美好商業(yè)的一部分,改變思維,改變能力,改變質(zhì)量,天虹從理念、策略到細(xì)節(jié)呈現(xiàn),為行業(yè)提供了新樣板。
四個(gè)多月的升級(jí)過(guò)程,天虹人自己明白打磨的艱辛,階段性的數(shù)據(jù)仍只是當(dāng)下的一部分,未來(lái),天虹將會(huì)繼續(xù)探索,會(huì)繼續(xù)為商業(yè)的美好,貢獻(xiàn)新力量!
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