出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 老刀

編輯/娜娜

可能山姆是真正可以把價格與品質做到極致的零售商。既要價格便宜還要質量好，始終是商業世界顛撲不破的真理，山姆背靠著全球最強大的供應鏈體系、最大規模的采購優勢，讓其大量的自有品牌商品極具競爭力。所以，山姆的好貨吸引了廣大的中產，讓中產們甘心情愿先花幾百元“入門費”才能享受到山姆的商品。

“品控能力”是山姆立足于市場的根本法寶，如果一旦山姆的商品品質受到質疑，這對山姆將是塌方式的打擊。

1、山姆事故頻出

這段時間，山姆的一連串“糗事”霸榜了。

9月11日，“噴射戰士”成了熱詞。原因是，一客戶在山姆超市購買了8.28生產批次的楊枝甘露，打開時發生噴射爆炸，導致家中天花板等地方都被濺上楊枝甘露，現場有點觸目驚心。據了解，山姆售后稱賠償客戶50元洗頭費。

9月4日，江蘇常州一女子發布視頻稱，在山姆會員店購買的鮮肉月餅中吃出了一顆牙齒。這一事件迅速引發公眾關注和熱議，成為社交媒體上的熱門話題。視頻顯示，該款鮮肉月餅疑似山姆會員店在售的Member’s Mark鮮肉月餅，售價29.9元。山姆會員店APP相關產品頁面顯示，這款鮮肉月餅的評價超過10萬余條，中差評的總數超過5000條。其中，也不乏消費者評價說，鮮肉月餅的肉不新鮮，吃了拉肚子。

常州山姆會員店的工作人員回應稱：“管理層已經在處理。” 9月5日，該月餅生產廠家負責人向媒體表示，生產程序有將肉打碎、X光檢測等環節，不可能將牙齒類異物包進月餅。該廠家還表示，曾通過山姆向消費者索要異物送檢，但遭到了對方的拒絕。目前，廠里已把該批次月餅的生產監控視頻發送給山姆超市和常州市監部門調查。

常州市新北區市監部門表示，他們已介入處置該事件：“如果有食品安全問題，將對商家進行處罰”。

對于這件事，有網友表示，由于消費者拒絕將異物以及有問題的月餅交給廠家送檢，所以事件本身就比較難以界定清楚。從常理分析，山姆對供應商的要求是非常嚴苛的，如果產品質量真出了問題，山姆甚至有可能解除雙方的合作并扣除保證金。

無獨有偶，9月5日晚，話題#山姆盒裝牛奶外附著黑色蟲卵#沖上熱搜。據報道，9月3日，顧客在深圳前海山姆會員店買了一箱牛奶，回家打開以后，發現里面有泡過水的痕跡，牛奶盒表面竟然附著許多黑色蟲卵。山姆工作人員回復稱：“會全面開展自查，妥善處理此事。”

據報道，此次被投訴的牛奶為山姆自有品牌，生產商為丹麥乳業巨頭Arla（阿爾樂），原產國為德國。山姆APP顯示，此次的涉事商品是山姆自有品牌的全脂牛奶，宣稱德國進口，為“山姆飆升榜第四名”。在山姆APP上，30瓶200mL的產品售價69.8元，平均每瓶牛奶售價2.33元。

9月5日，深圳前海山姆店工作人員向媒體表示，門店已下架該批次產品。

這段時間，山姆確實有些“水逆”。9月2日，#礦泉水被傳能生兒子被搶脫銷#沖上熱搜第一。當然這事件是有無知者在社交媒體上造謠生事，山姆屬于“躺槍”。

但總的來說，山姆的系列“黑榜”被扒拉了出來。據披露，2015年至2018年間，因虛假宣傳、食品霉變、產品中摻假和摻雜等問題，大連山姆會員商店被當地市場監管部門至少處罰了6次。其中，銷售某品牌腐竹霉變生蟲，被罰款5萬元。今年2月6日，因生產、銷售以不合格產品冒充合格產品，上海市市場監督管理局對上海真如山姆超市有限公司罰款8870余元，責令停止違法行為。在網絡投訴平臺上，時有“在山姆購買的豬肉脯吃出異物”、“商品未拆封發現有毛發”的內容出現。

2、山姆“飄”了？

在眾多傳統超市業績江河日下，舉步維艱的背景下，山姆的賺錢能力以及增長趨勢卻“獨領風騷”。

截至2024年8月31日，山姆會員商店已在全國開設49家門店，主要集中在經濟發展迅速的城市，分別坐落在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連和杭州等地。此外，山姆會員商店付費會員超過500萬人，會員人均年消費高達1.3萬元。

山姆成為沃爾瑪旗下最重要的“大金牛”。沃爾瑪中國2025財年Q2（截至7月31日的三個月）凈銷售額為46億美元，同比增長17.7%，可比銷售額增長13.8%。對比沃爾瑪2023和2024財年的財報，山姆占比沃爾瑪的營收從2023財年的12.84%增加到2024財年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元，山姆在中國的業績已成拉動沃爾瑪增長的火車頭。

另一方面，山姆擁有500萬會員，以最低260元一年的會員費計算，每年僅會員費收入就能達到13億元。

據測算，山姆過去3年的銷售復合增長率不低于30%，2023年銷售額超過800億。沃爾瑪曾在去年公開表示，二季度山姆及電商業務表現持續強勁。預計未來每年都有6至7家新山姆會員店開業，預計到2026年，山姆門店數量將超過60家。 

中國的中產們為什么“迷信”山姆？第一方面顯然是體驗——超市給消費者的“心理暗示”，在所有細節上讓消費者形成什么樣的聯想非常重要。外來的和尚好念經，當很多山姆的自有品牌上印著全英文，絕大部分人就會產生“進口商品”的聯想，中國人的普遍心態是，只要是進口的，就一定是高品質的。

另一方面，山姆的商品陳列，簡單、嚴選、大包裝。相較于普通超市極度擁擠、熱烈的賣場氛圍，山姆是“性冷淡風格”，它采用高貨架、大批量，但同品類商品嚴控SKU的模式。這就給人“降低了經營成本”從而形成“量販、便宜”的心理暗示。 

第三點，山姆確實嚴格控制了成本，將商品的價格做到了極致，這一點對于價格體系已經高度透明而且睿智們的中產消費人群來說是無法糊弄的。

但是，山姆里的商品真的都是全球嚴選的進口好貨嗎？事實上，山姆的供應鏈體系，大部分來自中國國內。至少中國山姆店內，70%到80%的供應商都是來自中國。這些中國的供應商中，不僅有國內知名品牌，也有眾多優質的中小企業。在某國內山姆會員店提供的爆品中，國內企業占據了62家，而國外企業僅有3家，中國的供應商在其業務中占據了非常重要的地位?。

隨著山姆在中國的發展加速，極有可能其內部的執行標準發生松懈和走樣。

有分析人士認為，山姆頻出食品問題，可見其前期隱患積累較多。對于山姆這樣國際化零售的“專業選手”，當終端爆出問題的時候，前端的某些環節肯定已經出現了不小的漏洞。山姆近年來拓展速度極快，必然帶來某些管理上的細節失控，形成隱患的放大而最終爆發。

3、四面受敵

山姆令人眼紅的業績讓很多日子拮據的傳統超市“揮戈相向”。

8月31日，高鑫零售旗下的大潤發M會員商店在嘉興開出浙江首店，這是其自去年4月揚州首店至今的全國第五家門店。9月10日，M會員商店在無錫市開出其全國第六家門店，年底之前還會開出江陰店。

另外，即使在中國市場已經奄奄一息的家樂福甚至也把會員店視為“續命”的新方向。家樂福第一家會員店于2021年在上海開業。雖然今年4月，家樂福中國接連關閉了上海成山路店和上海中山公園店兩家會員店，目前，家樂福中國在上海開設的四家會員店中僅剩兩家營業。 

而中國本土的盒馬鮮生更是在生鮮品類上與山姆明爭暗斗。當下的山姆，成了超市領域的“地主”，地主家的地盤，遭到了群起而攻之。

面對中國市場這些會員店領域的“后起之秀”，山姆可能并不放在心上。但是，同樣是會員店領域高手的Costco（開市客），山姆還是要忌憚三分。

相對于山姆的“猛攻”，Costco的擴張速度要謹慎很多。2019年，中國大陸首家Costco在上海閔行開業，2年后，才在蘇州開出大陸第二家門店。去年，算是Costco開市客進入中國市場之后的擴張“大年”，一口氣開出了寧波、杭州兩個城市的首店。雖然這速度不能和山姆相比，但在Costco體系內來說，已經是創造了奇跡。

據稱，Costco上海閔行店在其體系內業績非常突出，2023年春節期間，閔行店業績成為Costco全球800多家門店的第一名。5年來都保持全球業績前10名，會員卡數量接近50萬張。

2024年上半年，Costco于1月份開出深圳店，5月份開出南京店，至此再無動靜。對比來看，Costco更喜歡拿地自建門店，屬于“重資產”模式，在后期的經營管理中自主性更大，外部因素導致閉店、改造的風險更低，這也從側面顯示了Costco高度謹慎風格。另一方面，在人才儲備、供應鏈選擇、選址選地等等一系列環節上的“親力親為，謹小慎微”也讓Costco極度不偏好風險，更傾向穩健。

最后，筆者認為，一方面，與Costco對比，山姆的快，可能是導致其問題頻出的主要原因之一，為了搶奪更多的市場蛋糕，難免會顧此失彼；第二點，其他很多的后來者想要學山姆做會員店，背后的實質是要學其嚴選產品以及強大的供應鏈能力和控制成本的經營效率，如果這三點學不會，會員店模式肯定亦是行而不遠。