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華潤進軍精品奧萊賽道了！

9月5日，華潤萬象生活公布了首個精品奧萊項目MIXC VILLAGE萬象濱海購物村的概念規(guī)劃。

來源：項目官微

作為華潤打造的首個精品奧萊項目，華潤對MIXC VILLAGE萬象濱海購物村的期望也比較高，明確提到希望將項目打造成一個“能讓人沉浸體驗的高品質(zhì)時尚休閑度假型購物目的地”“大灣區(qū)、南中國最好的購物度假目的地”。

從目前透露的信息來看，MIXC VILLAGE萬象濱海購物村既是一個奧萊項目，同時也是一個 “非標商業(yè)”；項目總建面約10萬㎡，定位為微度假、國際范、濱海風情，強調(diào)了“建筑、藝術(shù)、審美、社群”等特色。

“有精心設(shè)計的建筑空間和自然景觀，營造出度假的松弛感；有豐富的業(yè)態(tài)、多元的品牌和優(yōu)質(zhì)的貨品，給人更琳瑯滿目的選擇；有全年不間斷的文化藝術(shù)活動，帶來新鮮有趣的體驗；有細致周到的服務，給人溫暖貼心的關(guān)懷。”

萬象濱海購物村效果圖 來源：項目官微

根據(jù)公開信息顯示，MIXC VILLAGE萬象濱海購物村已于今年3月底動工，今年8月迎來“首棟屋面封頂”，預計今年年底實現(xiàn)主體結(jié)構(gòu)封頂，2025年投產(chǎn)開業(yè)。

來源：東莞濱海灣新區(qū)

值得關(guān)注的是，華潤的首個精品奧萊并沒有選擇落在大本營深圳，而是選擇了東莞的濱海灣新區(qū)。奧萊是門好生意了？華潤首個精品奧萊項目為什么會選擇東莞濱海灣新區(qū)？

01

奧萊行業(yè)抗周期性較強

華潤商業(yè)需要新的增長點

首先，奧萊確實是門好生意。

2023年購物中心市場已經(jīng)進入“存量商業(yè)”時代，行業(yè)的高速增長紅利消失，同質(zhì)化競爭加劇，越來越卷已經(jīng)成為行業(yè)共識。

而在消費降級以及消費者越來越理性的大環(huán)境下，奧萊則呈現(xiàn)出較強的抗周期性。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》來看，2023年零售行業(yè)整體承壓，但是奧萊逆勢增長，同比增長9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。

簡單來看，奧萊業(yè)態(tài)比較適合價格敏感型消費者。經(jīng)濟環(huán)境好，收入較低的群體可以逛，經(jīng)濟環(huán)境差，奧萊也可以成為“消費降級”的中產(chǎn)們的購物場所。

其次，華潤商業(yè)也需要新的增長點。

從近些年華潤萬象生活在商業(yè)領(lǐng)域的動作來看，其也在積極探索新的商業(yè)產(chǎn)品線，在大本營深圳嘗試打造了諸如萬象前海、萬象食家等“城市限定款”商業(yè)項目，但并沒有如萬象天地一般形成“可復制”的商業(yè)模式。

目前華潤萬象生活的商業(yè)產(chǎn)品線依然還是以萬象城、萬象天地、萬象匯等“購物中心”業(yè)態(tài)為核心。

羅湖萬象城 來源：項目官微

對于奧萊業(yè)態(tài)，華潤關(guān)注已久。由華潤資本打造的首個城市奧萊項目長沙歡樂頌OUTLETS已于去年8月在長沙開業(yè)。

此次試水精品奧萊，或?qū)⒊蔀槿A潤又一個核心商業(yè)產(chǎn)品線。如果跑通了模式，奧萊產(chǎn)品線顯然也可以和萬象匯共同為華潤的下沉商業(yè)市場做補充。

據(jù)獨角Mall獲悉，MIXC VILLAGE萬象濱海購物村這個新業(yè)態(tài)，也將由華潤里產(chǎn)品創(chuàng)新做得比較好的團隊來打造，還是挺值得期待的。

02

強調(diào)“微度假”體驗模式

“街區(qū)+Mall”商業(yè)

華潤進軍精品奧萊，能帶來驚喜嗎？

具體來看，MIXC VILLAGE萬象濱海購物村位于東莞濱海灣新區(qū)。

聚焦大灣區(qū)。一方面因為奧萊主要集中在華東和華北地區(qū)，特別是上海和北京，奧萊的布局非常緊密。

根據(jù)《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，北京和上海已經(jīng)開業(yè)的奧萊都在10家左右，長沙、武漢、西安等二線城市也有超過5家奧萊；在奧萊領(lǐng)域比較強勁的諸如王府井集團、百聯(lián)集團等企業(yè)，大本營也主要在北京和上海。

而以大灣區(qū)為代表的華南地區(qū)的奧萊市場，還有待挖掘。比如直到去年珠海才開出了首家奧萊商業(yè)綜合體，去年6月開業(yè)的華盛奧特萊斯，是珠海首家“奧特萊斯”商業(yè)綜合體。

另一方面也在于，華潤商業(yè)在大灣區(qū)的“聲量”非常高。華潤萬象生活全國5220萬會員當中，有將近800萬會員來自大灣區(qū)。

選址東莞濱海灣新區(qū),“城市微度假”模式。既然是以大灣區(qū)為主要輻射范圍,華潤選址東莞濱海灣新區(qū)也有跡可循。

濱海灣新區(qū)位于獅子洋珠江出海口東岸，以虎門大橋與廣州南沙自貿(mào)試驗區(qū)相連，與深圳前海合作區(qū)隔河相望，毗鄰港澳，這里也是東莞參與大灣區(qū)建設(shè)的主陣地以及對外開放的戰(zhàn)略平臺。

2019年2月發(fā)布的《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》也提到明確支持東莞與香港合作開發(fā)建設(shè)濱海灣地區(qū)，匯集高端制造業(yè)總部、發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，建設(shè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)研發(fā)基地。可見濱海灣新區(qū)的潛力不小。

從交通來看，項目處于東莞和深圳的交界處，緊鄰廣深沿江高速公路，從這里去深圳、廣州的直線距離都不算遠，并且伴隨著深中通道和廣深珠江高速公路的開通，憑借交通的便捷度，未來項目能輻射到深圳、廣州、中山等多個大灣區(qū)城市。

而濱海灣新區(qū)作為新開發(fā)的區(qū)域，自然環(huán)境也比較好，也適合周末“逃離城市”的自駕游，比較適合發(fā)展“微度假”模式。比如區(qū)域內(nèi)擁有40公里的海濱棧道、近70萬方的六大主題公園、大量戶外自然空間等。

根據(jù)官微介紹，MIXC VILLAGE萬象濱海購物村地塊的容積率很低。項目總面積10萬㎡，但容積率只有0.91。

萬象濱海購物村中心湖 來源：項目官微

14棟獨棟+1座購物中心。目前奧萊大致分為“別墅式”“公園式”“盒子式”“賣場式”等建筑模式，MIXC VILLAGE萬象濱海購物村強化了體驗功能，以“別墅式”“盒子式”為主。

項目總面積10萬㎡，以白色度假式建筑為主，整體呈現(xiàn)開放式的空間，由14棟街區(qū)商業(yè)樓以及1座購物中心組成，街區(qū)將布局游樂場、沙灘、日落看臺、創(chuàng)意市集、特色餐飲等功能區(qū)和互動打卡區(qū)，計劃在未來引入200+品牌。

萬象濱海購物村效果圖 來源：項目官微

當然，進入奧萊這個賽道，華潤的優(yōu)勢明顯，比如較強的品牌招商能力、在業(yè)內(nèi)的口碑、強大的運營管理能力、龐大的會員體系等等。

至于MIXC VILLAGE萬象濱海購物村具體如何，是“區(qū)域限定款”還是能成為華潤下一個“可復制”的商業(yè)產(chǎn)品線，也需要等實際落地來看了。