來(lái)源/Mall先生

作者/曉虎

上一篇文章《購(gòu)物中心為什么做不好小紅書》里，和各位伙伴們分析了在越來(lái)越多商場(chǎng)入局小紅書賽道，開啟官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的背景下，大家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。

并從平臺(tái)機(jī)制和用戶心智角度探討了，為什么除了極個(gè)別項(xiàng)目外，總體都處于粉絲量不高、爆款少、線上線下轉(zhuǎn)化率低的狀態(tài)。

感謝小伙伴們的支持，上一期得到了很大的回響，也為我們的“商場(chǎng)小紅書新星群”儲(chǔ)備起了第一批種子選手。

這一期，我們接著來(lái)聊一聊，如果確定要做小紅書，那怎樣才能做好？

01

不要把小紅書

當(dāng)做“媒體”

小紅書的“去中心化”算法所導(dǎo)致的必然結(jié)果，是它并不適合作為一個(gè)資訊發(fā)布的媒體渠道。而這，恰恰是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)小紅書的最大誤區(qū)。

正如前文中談及的，小紅書的流量躥升，對(duì)比今年公眾號(hào)的流量下滑，是許多購(gòu)物中心市場(chǎng)部“擁抱新歡”的動(dòng)力之一。

但事實(shí)上，先遑論公眾號(hào)上被分流的注意力是否被小紅書所承接（從MobileQuest的數(shù)據(jù)來(lái)看，應(yīng)該是被短視頻吸走了），試圖用小紅書官方賬號(hào)來(lái)替代公眾號(hào)官微的信息發(fā)布功能，是一種典型的“錯(cuò)配”。

從2019年官網(wǎng)上的“年輕人的生活方式平臺(tái)”，到2023年十周年時(shí)“廣闊的大世界、溫暖的小社區(qū)”，再到發(fā)力電商戰(zhàn)略時(shí)打出的“生活方式電商”定位，以及奧運(yùn)會(huì)期間TVC里的“3億人的生活百科全書”……

小紅書，從來(lái)沒有把自己定義為 “媒體平臺(tái)”。

小紅書是內(nèi)容社區(qū)，而非媒體平臺(tái)

而無(wú)論是和幾乎人手皆用（甚至不止一個(gè)）的微信，還是月活超過8億的抖音比，直到今年月活才突破3個(gè)億的小紅書APP，單純從覆蓋面角度而言，尚不如微博和快手，甚至可能還微微遜色于B站。

當(dāng)然，相比于上述APP，小紅書以年輕女性為主的用戶畫像、精致有調(diào)性的內(nèi)容屬性，和自帶“種草基因”的平臺(tái)特色，是許多購(gòu)物中心更傾向于選擇它作為官方陣地的考量。

但考慮到這其中有超過1/3的用戶分布在北上廣深四大一線城市，對(duì)于極度依賴于地域?qū)傩缘馁?gòu)物中心而言，我們應(yīng)當(dāng)要承認(rèn)：

如果僅僅把小紅書視作媒體，那就像讓盛李豪打羽毛球、游泳隊(duì)唱《孤勇者》……注定是削足適履。

就以擁有近29萬(wàn)粉絲的cdf海口國(guó)際免稅城官方賬號(hào)來(lái)看，相較于動(dòng)輒成百上千的爆款點(diǎn)贊文，其日常廣告帖的熱度明顯也要低很多。

cdf海口國(guó)際免稅城的純廣告貼流量也不高

由此，要真正實(shí)現(xiàn)對(duì)小紅書的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)，首要義務(wù)是打破“將小紅書視作各類資訊發(fā)布平臺(tái)”的認(rèn)知，而是要用不同的策劃思路和組織方式，來(lái)重塑購(gòu)物中心官方賬號(hào)上的內(nèi)容呈現(xiàn)。

02

商場(chǎng)小紅書賬號(hào)

如何“出爆款”？

有一點(diǎn)相信各位使用小紅書的朋友們肯定都注意到了，小紅書（以及其它基于推薦制算法的平臺(tái)）容易出爆款，而且爆款的流量上不封頂。

那么如果要做小紅書，各大商場(chǎng)的官方賬號(hào)應(yīng)該如何利用小紅書的算法和用戶使用APP的心智，來(lái)制造爆款？

我們從小紅書平臺(tái)的算法機(jī)制說起。

前文我們提到過，小紅書的“推薦制”，是通過算法匹配用戶興趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)。

小紅書新內(nèi)容冷啟動(dòng)pipeline | 來(lái)源：小紅書技術(shù)官微

和用戶主動(dòng)選擇的“訂閱制”不同，在系統(tǒng)用算法替代用戶進(jìn)行選擇時(shí)，它其實(shí)并不能確定“這輪分發(fā)是否正確”？

公眾號(hào)并不關(guān)心這個(gè)情況，如果讀者不喜歡這個(gè)博主，取關(guān)即可，并不會(huì)因此而抱怨平臺(tái)。但小紅書卻必須要重視這一問題，因?yàn)橥扑]的精準(zhǔn)與否，很大程度上會(huì)影響用戶對(duì)于小紅書的體驗(yàn)。

系統(tǒng)如何驗(yàn)證“是否準(zhǔn)確”這個(gè)答案呢？方法是看互動(dòng)情況，對(duì)于小紅書而言，更重要的是“看評(píng)論”。

在小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)的官方公眾號(hào)里，有關(guān)于新內(nèi)容的冷啟動(dòng)，是這樣介紹的：

“系統(tǒng)更加關(guān)注高質(zhì)量評(píng)論的數(shù)量、挖掘高潛筆記，因?yàn)楦哔|(zhì)量的評(píng)論數(shù)量反映了目標(biāo)人群對(duì)新內(nèi)容的互動(dòng)情況，也即新內(nèi)容是否被準(zhǔn)確分發(fā)到了符合其特性的人群中。”

高贊未必有多評(píng)論，但熱議往往會(huì)帶來(lái)高贊藏

所以，創(chuàng)造有利于高互動(dòng)、高評(píng)論的帖子，既助力了小紅書系統(tǒng)去識(shí)別推薦準(zhǔn)確與否，也可以利用這套算法來(lái)幫助自身發(fā)布的內(nèi)容得到更高的流量。

如何創(chuàng)造高互動(dòng)的內(nèi)容呢，我們盤點(diǎn)了各個(gè)購(gòu)物中心官方賬號(hào)中千贊以上的“爆款內(nèi)容”，把它分為如下幾個(gè)大類：

一是互動(dòng)抽獎(jiǎng)?lì)悺＿@也是前文我們提到，粉絲數(shù)最多的免稅店官號(hào)中最常用的套路。即使對(duì)于粉絲數(shù)不多的賬號(hào)而言，只要能選出合適的獎(jiǎng)品，同樣可以輕松創(chuàng)造爆款。

通常而言，贊評(píng)數(shù)量和禮物價(jià)值成等比。

cdf海口國(guó)際免稅城-iPhone抽獎(jiǎng)：9000+贊

龍湖成都錦宸天街-門票抽獎(jiǎng)：2000+贊

二是打卡攻略類。此類內(nèi)容和小紅書天然的種草基因完美匹配，通過購(gòu)物中心精美的設(shè)計(jì)排版，既賞心悅目，又能為消費(fèi)者提供干貨。當(dāng)然相對(duì)而言，這類的帖子，收藏?cái)?shù)會(huì)明顯高于評(píng)論數(shù)。

上海新天地-分區(qū)攻略：4000+贊

三是好物推薦類。這一類筆記的本質(zhì)和“打卡攻略”是類似的，將“種草”與“利他”相結(jié)合，只不過前者推薦的多數(shù)是商場(chǎng)或者店鋪，它更傾向于對(duì)特色單品或者特定場(chǎng)合下搭配組合的推薦。

而要做出和品牌廣告的差異特色，則需要商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身就有優(yōu)秀的“買手”嗅覺。

鄭州正弘?yún)R-二次元店鋪導(dǎo)覽：5000+贊

四是明星應(yīng)援類。這種適合本身有大屏可以聯(lián)動(dòng)應(yīng)援的項(xiàng)目（否則就會(huì)淪為單純的無(wú)關(guān)帖）。哪怕只是為明星生日送祝福，都可以得到粉絲們的熱情打call。

如果商場(chǎng)還能和他有些許互動(dòng)，比如抽見面會(huì)/演唱會(huì)門票，明星周邊等禮品，甚至能把他直接請(qǐng)到場(chǎng)內(nèi)，那從活動(dòng)宣發(fā)、到臺(tái)前幕后，幾乎可以提前鎖定一大波“爆款”集合。

上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)-肖戰(zhàn)應(yīng)援：2000+贊

杭州湖濱銀泰in77-可莉生日應(yīng)援：2000+贊

五是反差破壁類。上半年“官方號(hào)最終還是到00后手里了”的爆款選題，正是這一類型的代表作。

對(duì)于天然給人距離感的各類官方賬號(hào)，通過轉(zhuǎn)換發(fā)聲視角（不代表官方，而代表個(gè)人）來(lái)制造反差感，無(wú)論是曝光運(yùn)營(yíng)者的日常還是大聲吐槽，都有機(jī)會(huì)得到普通人的共鳴。

鄭州正弘城-安防雨天給外賣小哥擦雨：63000+贊

海免海口免稅店-后臺(tái)吐槽：18000+贊

六是城市事件類。商場(chǎng)的大牌首店、大型活動(dòng)、美陳或是展覽，如果能引發(fā)全城熱議，那其“源發(fā)聲地”大概率也是流量聚焦的重點(diǎn)。

當(dāng)然，這類“自帶必火體質(zhì)”的內(nèi)容，難點(diǎn)不是如何組織圖文、視頻，或是選擇哪個(gè)平臺(tái)發(fā)布。而是在品牌、活動(dòng)資源的昂貴甚至“可遇而不可求”上。

杭州湖濱銀泰in77-愛心斑馬線：3000+贊

上海港匯恒隆廣場(chǎng)-圣誕樹：1000+贊

綜上而言，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了抽獎(jiǎng)互動(dòng)和城市事件類的筆記，剩下的做攻略、做種草、做應(yīng)援、做觀察等方法，都更講求商場(chǎng)在內(nèi)容組織上的“人感”。

它更像是一個(gè)有溫度、有思考的個(gè)人在輸出內(nèi)容，而非一個(gè)冷冰冰的機(jī)構(gòu)在發(fā)廣告。

與過往公眾號(hào)更重視活動(dòng)信息的展示、新店新品的資訊這種“單向輸出”的形式不同，小紅書作為一個(gè)更重視“流量平權(quán)”的平臺(tái)，讀者也更期待能在上面讀到生動(dòng)真實(shí)、對(duì)自己有所啟發(fā)，而不是僅僅把自己當(dāng)成“垃圾廣告接收站”的內(nèi)容。

這種與平臺(tái)的“雙向奔赴”，才是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)小紅書的正確解法。

03

三個(gè)小tips

如果你決心按照上面的內(nèi)容組織邏輯、或是直接照搬爆款套路，來(lái)運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)的小紅書賬號(hào)，那么出爆款也是指日可待的事情。

不過還是有三個(gè)額外的小建議，會(huì)對(duì)你的官方小紅薯賬號(hào)輸出更有幫助（當(dāng)然也適合于個(gè)人）。

1、審美很重要。

記住小紅書的核心用戶是一群有審美有追求的女生，因此無(wú)論是平臺(tái)還是讀者，都希望看到好看的內(nèi)容。

同樣根據(jù)小紅書技術(shù)團(tuán)隊(duì)所披露的信息，他們構(gòu)建了一整套內(nèi)容質(zhì)量框架，利用封面圖片畫質(zhì)美學(xué)模型和多模態(tài)筆記質(zhì)量分模型，定義有用和美好的內(nèi)容。

其中包括首圖畫質(zhì)、首圖美學(xué)、筆記封面、視頻抽幀等因子，都會(huì)影響系統(tǒng)對(duì)于筆記質(zhì)量的判斷。

小紅書如何基于純靜態(tài)內(nèi)容特征刻畫筆記質(zhì)量 | 來(lái)源：小紅書技術(shù)官微

當(dāng)然，哪怕無(wú)關(guān)流量，作為展示購(gòu)物中心的窗口之一，把握好官方賬號(hào)的審美，同樣是這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代非常重要的一件事情。

剛開業(yè)的成都此地CyPARK的小紅書，流量不大但美學(xué)在線

2、嘗試做視頻

今年小紅書對(duì)視頻的重視和扶持力度顯而易見。在8月30日舉辦的“熟人300·小紅書創(chuàng)作者年度見面會(huì)”上，小紅書官方披露：

“小紅書用戶對(duì)于視頻筆記的閱讀量占比，比視頻筆記發(fā)布量占比高出22%，這意味著用戶對(duì)于視頻的消費(fèi)需求遠(yuǎn)高于目前視頻的供給。”

下圖鄭州正弘?yún)R的這條簡(jiǎn)單的SP促銷視頻廣告，拿到了48萬(wàn)的點(diǎn)贊！建議大家可以搜索并感受下，這種快節(jié)奏視頻相比于平面海報(bào)，在傳播上的碾壓。

筆記的攻略價(jià)值，符合了前文的爆款邏輯，視頻則放大了其爆發(fā)效果

3、不要那么在乎數(shù)據(jù)

要記住“流量是個(gè)玄學(xué)”，面對(duì)越來(lái)越多元化的創(chuàng)作者和讀者，小紅書需要更多的時(shí)間來(lái)了解你的賬號(hào)，也需要更多的時(shí)間去了解每一位用戶。

因此，有的時(shí)候即使你足夠用心，也按照被驗(yàn)證過的規(guī)律去做了，數(shù)據(jù)仍然不理想。背后原因，很有可能只是因?yàn)橄到y(tǒng)沒找準(zhǔn)今天的種子用戶。

在上一篇里我們分析了購(gòu)物中心做小紅書，天生就有很多不利因素。即使某一條爆火，也并不意味著下一條依舊能火，更不意味著商場(chǎng)會(huì)因此大幅提升經(jīng)營(yíng)效益。因此，找到正確的方向和方法，保持平常心，做下去就是了。

04

結(jié)語(yǔ)

還是預(yù)告

本篇我們討論了關(guān)于如何做好小紅書官方賬號(hào)筆記的內(nèi)容，或許有些小伙伴已經(jīng)躍躍欲試了。

我想補(bǔ)充的一點(diǎn)是，購(gòu)物中心要運(yùn)營(yíng)好小紅書，把官方賬號(hào)做大做強(qiáng)絕對(duì)不是唯一的方法，甚至不一定是最好的方法。

就像你把大眾點(diǎn)評(píng)的官網(wǎng)頁(yè)面維護(hù)得再漂亮，也不意味著高口碑和高流量。那么如何能以小紅書為陣地，把購(gòu)物中心的口碑和品牌形象打響，甚至還能帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呢？

我們會(huì)在后續(xù)文章中分享，歡迎繼續(xù)關(guān)注。