來源/壹覽商業(yè)

作者/李彥

8月26日，拼多多發(fā)布二季度財報，總營收同比增速85.65%，凈利潤同比增速144.2%。看似仍在保持高速增長，股價卻一度跌了30%。

資本市場不買單，主要有兩點(diǎn)原因：一是財報數(shù)據(jù)不及市場預(yù)期，拼多多最終季度營收970.6億元，此前，市場對拼多多營收預(yù)期為999.85億元。二是在財報電話會上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，“競爭環(huán)境的加劇是電商行業(yè)的主旋律，高收入的增長是不可持續(xù)的。”也就是說，即便拼多多目前仍保持高速增長，但增長已經(jīng)放緩，且未來有可能持續(xù)放緩。

目前，淘寶天貓、京東零售、拼多多、唯品會的財報都已披露，從這些財報中，我們可以發(fā)現(xiàn)，零售電商已經(jīng)進(jìn)入低速時代，營收、利潤增速放緩的不僅是個別企業(yè)，而是整個行業(yè)。

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 電商已進(jìn)入低速時代

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-7月全國網(wǎng)上零售額同期增長12.5%，今年同期增長僅9.5%。

壹覽商業(yè)整理過去五季度電商企業(yè)財報發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的增速放緩，早有趨勢。

從營收增速看，淘天、唯品會自去年三季度后，營收增速從個位數(shù)增長到負(fù)增長；京東零售近五個季度營收增速最高值僅6.8%，盡管今年二季度經(jīng)歷了618這一大促節(jié)點(diǎn)，整體營收也僅增長了1.5個百分點(diǎn)。拼多多結(jié)束了連續(xù)四季度的環(huán)比增長值攀高。

從利潤增速看，淘天在過去五個季度愈發(fā)不掙錢，經(jīng)調(diào)整EBITA由正轉(zhuǎn)負(fù)；唯品會經(jīng)營利潤增速從2023年Q2的51.11%一路跌至今年Q2的16.68%，拼多多、京東即便看似增速可觀，股價卻一度跌停。

短視頻電商平臺也開始面對相似的困境。據(jù)財報，快手第二季度電商業(yè)務(wù)交易總額（GMV）達(dá)3053億元，同比增長14.99%，較第一季度的28.17%增速有所放緩；據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了 7000 億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計同比增速超 60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計），三月同比增速則下滑到 40% 以下。經(jīng)過多年超高速擴(kuò)張后，抖音電商也歸于平穩(wěn)增長。

因此，我們有理由推論，國內(nèi)電商已度過高速發(fā)展期，開始進(jìn)入低速增長時代。而在這一時代，電商們最初都不約而同地選擇用“低價”來應(yīng)戰(zhàn)。

可以把淘寶、京東的低價策略歸結(jié)于一場面對拼多多高速增長搶占市場份額下的防守戰(zhàn)，也可以把抖音、快手的低價策略始視作短視頻電商走向成熟期吸引消費(fèi)的有效手段。但從結(jié)果來看，曾讓全行業(yè)奉行的低價，不僅沒有給電商帶來明顯增長，反而有害。

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低價，只便宜了快遞公司

毫無疑問，前一階段，大家對于低價的理解都是有問題的。表現(xiàn)在企業(yè)財報里，我們也發(fā)現(xiàn)了一些由于低價策略引發(fā)的共性。

首先，企業(yè)的營收、利潤看似增長，但仍有一些關(guān)鍵指標(biāo)并不好看。

淘天的訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但阿里最核心的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)：客戶管理收入（即核心電商中的廣告和傭金收入，僅同比微增1%。在2024財年，淘天客戶管理收入占公司總收入的三分之一，它創(chuàng)造的EBITA利潤卻占公司的大約112%。也就是說，如果阿里的造血器是淘天，淘天造血器就是客戶管理收入。而這個造血器的造血能力正面臨瓶頸。

京東零售的核心業(yè)務(wù)電子產(chǎn)品和家用電器收入同比下降4.6%。一直以來，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入都是京東集團(tuán)營收的大頭，占到整體營收的一半。

快手作為以內(nèi)容驅(qū)動的短視頻電商平臺，面對史上最長的618，二季度電商GMV同比增速15%，低于市場預(yù)期的18%，MAU（月活用戶數(shù)）環(huán)比下滑至6.92億，低于市場預(yù)期的6.99億。

其次，低價本身也是一種營銷手段，各企業(yè)需要通過補(bǔ)貼、宣傳的方式強(qiáng)化低價這一心智。因此，各企業(yè)的銷售/營銷費(fèi)用還都變高了。例如京東營銷開支118.67億元，同比增加7.3%；快手銷售費(fèi)用占總收入的百分比由2024年第一季度的31.9%增至2024年第二季度的32.4%。

最后，低價給電商平臺帶來了發(fā)貨頻次和訂單量的增長，卻可能導(dǎo)致平均訂單價值的下降。比如，淘天和京東都在財報中表示「訂單量在Q2實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長」。但淘天營收曾負(fù)增長，京東零售的營收卻僅有1.5個點(diǎn)的增長，也就是說客單價變低了。

與行業(yè)趨勢稍有不同的是唯品會。作為一個以賣尾貨著稱的平臺，本身具備一定的價格優(yōu)勢。但在整體行業(yè)價格戰(zhàn)驅(qū)使下，唯品會的訂單量活躍用戶被分?jǐn)偅蛦蝺r反而拉升。2024年Q2唯品會訂單量同比下滑7%，季度活躍用戶也同比減少約140萬人，平均客單價256元，同比增長8%。

那么，究竟有誰在低價里獲利？快遞公司。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，包括順豐、圓通、韻達(dá)、申通在內(nèi)的四家已上市快遞公司，近四個月營收幾乎都有同比兩位數(shù)的增長。其中，申通在7月同比增速最快，達(dá)到25.88%。

從最新披露的財報來看：

圓通速遞在今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入325.65億元，同比增長20.61%；其中，快遞業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤20.97億元，同比增長13.48%；

中通快遞上半年實(shí)現(xiàn)收入206.86億元，同比增長10.5%；調(diào)整后凈利潤50.3億元，同比增長13.0%。今年二季度，中通市場份額雖然較去年同期下降2個百分點(diǎn)至19.6%，調(diào)整后凈利潤仍增長了10.9%，達(dá)28億元。

極兔上半年收入達(dá)到48.62億美元，同比增長20.6%。半年凈利潤首次轉(zhuǎn)正為3102.6萬美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA同比大增795.6%至3.5億美元。

和電商行業(yè)的低速增長形成鮮明對比，快遞行業(yè)幾乎都實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的同比兩位數(shù)增長。

這么看來，低價對電商行業(yè)并沒有帶來更多正面的影響，反而喂飽了快遞公司。那么，在低速增長時代，電商們究竟該做什么？

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在低速時代究竟該做什么？

在壹覽商業(yè)看來，有兩條線是當(dāng)下電商著重需要發(fā)力的：一條國內(nèi)加強(qiáng)優(yōu)勢，打出差異化；一條線是出海。

在過去，我們一直對電商巨頭們都著不同的印象與定位：比如京東就是3C數(shù)碼強(qiáng)勢電商，物流快售后好，中青年男性更偏愛；淘天貨架全，萬能的淘寶，美妝服飾是強(qiáng)項，女性用戶多。唯品會服飾供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，有一批長期復(fù)購的人群。快手獨(dú)有的大量下沉市場用戶。拼多多是農(nóng)產(chǎn)品和有競爭性的價格力....

然而，如果大家一味的卷低價，只會讓各平臺都趨向拼多多，差異化減小，各平臺的優(yōu)勢反而不顯性。

在當(dāng)下要保持競爭力，要做的是讓存量市場的用戶長期認(rèn)可自己，也就是做自己，放大自己的優(yōu)勢。

從財報看，真正影響電商平臺的，仍是最平臺最認(rèn)可、最忠心的那一批用戶。

比如淘天的88VIP，僅4200萬人數(shù)的88VIP占淘天總GMV的比重達(dá)25%。唯品會不到總活躍用戶10%的SVIP，貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)金額的47%。

正因?yàn)槠脚_有差異性，才會有各類畫像的忠誠用戶。這批用戶之所以忠誠，是因?yàn)檎J(rèn)可平臺本身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，這也是企業(yè)的立身之本。

也就是說，提升會員的復(fù)購率，并培養(yǎng)更多的核心會員，才是當(dāng)下電商最該做的事。

而要提高會員的復(fù)購率，電商一得保證平臺服務(wù)、二做好商家篩選。一方面，低價可以做，應(yīng)該做那些在源頭端有優(yōu)勢，能向供應(yīng)鏈要利潤的產(chǎn)品，且不能降低供給質(zhì)量。另一方面，在履約端，商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)同樣要保障，商家的生態(tài)健康，有賺錢的空間，也就能讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更好。

做好自己之后，企業(yè)再來求增長。而增長的變量，在海外，在更細(xì)分的賽道。

從企業(yè)的財報看來，海外市場增速依然迅猛。

例如，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入為292.93億元，同比大幅增長32%，是阿里旗下營收增速最快的集團(tuán)；拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu仍在持續(xù)增長。據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower，截至2024年一季度，Temu APP在全球擁有1.67億月活用戶，同比增614%。快手海外業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力在二季度也同比提升了141.4%，達(dá)11億元。

壹覽商業(yè)同時發(fā)現(xiàn)，像京東、快手這類企業(yè)，押注除了電商外的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，也是當(dāng)下挖掘新增量的好選擇。

比如京東物流，就在京東最新財報中展現(xiàn)出了有亮點(diǎn)的盈利能力。上半年，京東物流總收入達(dá)863億元，同比增長11%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為31.2億元，同比增長2631.2%，盈利水平再創(chuàng)新高。這也意味著京東物流在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、技術(shù)等不斷升級中，不斷實(shí)現(xiàn)成本、效率和體驗(yàn)的優(yōu)化，推動規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步釋放。

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結(jié)語

消費(fèi)的盤子就這么大，在存量市場里不斷強(qiáng)調(diào)低價、強(qiáng)調(diào)增長，對企業(yè)的來說，或許營銷大過可實(shí)踐性。

即使在普遍追求低價的消費(fèi)環(huán)境中，品牌消費(fèi)人群也不會真的消費(fèi)降級至白牌；而白牌消費(fèi)人群則傾向于直接降低購物頻次。

先做好自己，再從海外市場、細(xì)分賽道尋找增量，才是企業(yè)低速增長時代最穩(wěn)妥的方案。

從目前看，阿里，京東和拼多多們似乎都認(rèn)清了這個現(xiàn)實(shí)。

在8月26日的財報電話會上，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻說，拼多多高收入的增長是不可持續(xù)的。拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊說，拼多多利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

此外，為了支持平臺的長期健康發(fā)展和高質(zhì)量供給的建設(shè)，陳磊指出，拼多多已經(jīng)做好在未來一段時間內(nèi)犧牲短期利潤的準(zhǔn)備，管理層對此已經(jīng)達(dá)成共識。

而阿里的吳泳銘也才財報會上強(qiáng)調(diào)，重視淘寶的豐富多元供給，同時專注投資于消費(fèi)體驗(yàn)提升，將不斷優(yōu)化用戶流量與商品的匹配效率，做實(shí)穩(wěn)定增長的趨勢。

這是好事。