來源/氫消費

作者/宋歌

7月3日，波司登發(fā)布公告稱，公司董事局主席、控股股東高德康通過其設立的信托間接全資公司盈新國際投資有限公司，擬以每股4.31港元的價格配售4億股公司股份，以此計算，套現(xiàn)金額17.24億港元。

盡管波司登方面解釋稱，是為了優(yōu)化公司股東結構，釋放股份市場流動性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者，并會將資金用于做慈善。

不過，二級市場上，投資者卻并不買賬。在消息發(fā)出的當天，波司登股價大跌，一度跌幅最高超過17%。截止7月3日收盤時，波司登每股報價為4.01港元，跌幅15.93%，公司總市值蒸發(fā)83.54億港元。

其實這已經(jīng)不是波司登股東今年以來的首次減持套現(xiàn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，執(zhí)行董事、副總裁芮勁松對波司登進行了三次減持，合計減持數(shù)量600萬股；日本野村控股公司(Nomura Holdings) 3月22日增持了9123.6萬股，但僅過了兩天就減持了6563.6萬股。

明明波司登業(yè)績一片大好，光大證劵、天風證劵等有十多家券商發(fā)布研報“唱多”波司登，那為何還有如此多的重要股東著急減持波司登的股份呢？

01

高端化之路的AB面

在這個炎炎夏日，主打賣羽絨服的波司登，業(yè)績卻讓人眼前一亮。

6月26日，波司登發(fā)布了截止2024年3月31日的23/24財年業(yè)績報告。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，波司登年營收達到232.14億元，同比增長38.4%；歸屬公司股東凈利潤30.74億元，同比增長43.7%。

無論營收還是凈利潤，波司登都再創(chuàng)歷史新高，牢固占據(jù)服飾行業(yè)百億量級企業(yè)的位置。而整體發(fā)展勢頭也實現(xiàn)超預期增長，遠超此前多數(shù)研報預估。

某種程度來說，波司登的業(yè)績?nèi)绱艘�眼，與其高端化之路分不開。

2018年，當時的波司登因為經(jīng)營不佳，于是決定將主要精力重新聚焦在主頁主品牌波司登，并提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略。

而為了實現(xiàn)高端化，波司登很舍得在營銷上砸錢，做了不少努力。波司登與多位國際著名設計師聯(lián)手合作推出了聯(lián)名系列羽絨服，其中不乏愛馬仕前設計總監(jiān)讓-保羅·高緹耶這樣的大師。此外，為了迎合潮流文化，波司登還與漫威、星戰(zhàn)等知名IP跨界推出聯(lián)名款。

同時，波司登還先后簽約了楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，只為了增加品牌的曝光度，更好地推動轉型升級。

在波司登高端化之路轉型過程中，其價格也是與日俱增，甚至帶來不少爭議。

中新經(jīng)緯報道稱，據(jù)東興證券研報數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，在短短4年時間里，波司登羽絨服的吊牌均價上漲了63%-80%。

此外，21/22財年波司登業(yè)績會上，集團CFO朱高峰也透露稱， 2017年，在品牌轉型前，波司登的吊牌價均價在1000元到1100元，到2021年，其吊牌價均價已經(jīng)上漲到1800元左右。算下來，四年時間里，波司登的吊牌均價漲幅約在80%左右。

譬如波司登旗下的高端羽絨服產(chǎn)品“登封系列”，2019年剛推出時，最高售價為11800元。2021年時，該系列對標市面上高端羽絨服品牌加拿大鵝的價格，進行了大幅度提價，登峰2.0系列的最高標價高達14900元。

然而，波司登羽絨服雖說價格是擠進了“奢侈”羽絨服賽道，但消費者卻并不買賬。

最近幾年入冬后，波司登都因為價格而慘遭消費者們“吐槽”，多次登上微博等社交平臺的熱搜。

尤其2023年末，隨著物美價廉的軍大衣在年輕人群體中走紅，波司登更因價格而被詬病。有年輕人調(diào)侃“不是高價羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，甚至傳出“月薪2萬元，買不起波司登”的說法。

2023年12月，封面新聞報道稱，在多家國產(chǎn)羽絨服商店中，雖然標價7800元的羽絨服被燈光環(huán)繞單獨展示，但其銷量卻僅為個位數(shù)，對比之下顯得很寂寥。

表面上波司登價格漲上去了，但實際上波司登的高端化之路卻并沒有真正獲得大眾認可。

02

高端化之路進退兩難

雖然波司登高端化認可度并不高，可是并沒有阻擋繼續(xù)高端化的決心。

波司登2023/24上半財年業(yè)績說明會上，其執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示：未來波司登將整合全球的優(yōu)質(zhì)資源，其中高端產(chǎn)品均價要往3000元上使勁。

波司登如此執(zhí)迷于要將高價進行到底，主要有以下兩方面原因。

首先，波司登的凈利潤大幅度提升。

2011年到2017年，可謂波司登的暗黑時刻。由于波司登大面積開店，但過度擴張也導致其經(jīng)營壓力過大，凈利潤斷崖式下滑。Wind平臺顯示，波司登2012財年時凈利潤為14.37億元，但到了2015財年時，卻已經(jīng)降到了1.32億元，只剩下不足10%的凈利潤。

但在高端化轉型后，波司登的凈利潤明顯日漸恢復。2022財年到2024年財年，波司登的凈利潤連續(xù)三年突破20億元，年營收也已經(jīng)超過200億元。

其次，波司登的營銷費用并不低。

財報數(shù)據(jù)顯示，2019財年到2023財年期間，波司登的銷售費用分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元，銷售費用呈現(xiàn)整體上漲趨勢。短短五年時間里，波司登的營銷費費用從34.4億元上漲到61.25億元，銷售費用率基本保持在30%以上。

2024財年，波司登的營銷費用再創(chuàng)新高為80.55億元。算下來，6年時間里，波司登的營銷開支高達328.74億元。

然而，雖然波司登如此堅決走高端化之路，但實際上卻存在不少憂慮。

財報數(shù)據(jù)顯示，從盈利能力來看，2024財年波司登的整體毛利率同比小幅上升0.1個百分點至59.6%，其中，雪中飛品牌毛利率保持在46%，但波司登品牌毛利率則同比下降1.2個百分點至69.6%。

對于波司登品牌毛利率下降，波司登高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松表示，主要是報告期內(nèi)受到新推出的防曬服等新品類毛利率的影響，防曬服的毛利率比羽絨服低約10%。

此外，波司登批發(fā)業(yè)務的增速大于直營業(yè)務，但批發(fā)業(yè)務相對于直的毛利率較低，在渠道結構、產(chǎn)品結構以及品牌收入結構多方面影響下，波司登品牌的毛利率處于下降狀態(tài)。

換言之，波司登的品牌核心價值目前仍深受其商品功能文化的影響，難以完全脫離這一框架，進而達到奢侈品牌所追求的獨特性和高端感的境界。因此，在大眾心中，很難將其與奢侈品牌相提并論。

2023年1月，市場觀察報道稱，波司登主推的“黑科技”，采用的是航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫），其實并非其獨有，且成本低，制造難度低。“波司登將一個早已普及的技術，當成自己產(chǎn)品的核心賣點，賣出萬元以上的高價，著實有些離譜。”

歸根結底，盡管波司登正努力邁向高端化，但其與真正的高端羽絨服品牌之間仍存在一定的差距。

具體而言，雖然波司登的價格已有所提升，但在消費者心目中，它與奢侈品牌之間的鴻溝依然顯著。

一直以來，波司登都在迎合主打保暖、耐寒、好看等消費要求，卻鮮少在情感、形象、精神價值觀有所建樹，更難以引領一種生活方式或者代表某個精神價值觀。

03

質(zhì)量問題或許拖后腿

更讓大眾難以接受的是，波司登除了不斷漲價外，質(zhì)量卻并沒有提升，近年就頻頻因為質(zhì)量問題陷入爭議中。

2024年1月，北京商報報道稱，山東一網(wǎng)友在實體店花費2000多元購買了一件波司登鵝絨服，但在洗過一次后卻發(fā)現(xiàn)衣服里面的羽絨都是碎的。該網(wǎng)友將羽絨服剪開并拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內(nèi)部填充物的視頻。

不過，該消費者與客服聯(lián)系時卻被告知是因為清洗不當造成的。而她將衣服寄回給售后服務部，也被回復不屬于質(zhì)量問題。門店方面則表示，無法確認購物小票，而且所購買的款式早已多年不再銷售，早已過了售后期。

事實上，這已經(jīng)不是波司登被人詬病存在質(zhì)量問題。

2021年，上海市場監(jiān)督管理局抽檢中，波司登旗下的產(chǎn)品針織短褲被檢測出纖維含量檢驗結構不符合標準要求，因而被處以罰款。

第三方投訴平臺黑貓投訴上，關于波司登的投訴內(nèi)容，累計達到1285條。投訴主要集中在產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務困難、平臺退款難、平臺不履行承諾等方面。而反觀波司登的主要競爭品牌加拿大鵝的投訴量僅有幾十條，鴨鴨、雅鹿等同賽道的品牌投訴量也遠遠低于波司登。

現(xiàn)如今，隨著消費降級，大眾購買越來越注重性價比。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年大部分中國消費者更愿意購買價格在1000元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價格段是400-600元，僅有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。

因此，波司登吊牌均價1800元，其實已經(jīng)超出了絕大多數(shù)消費者可以接受的價格范圍。

雖然波司登除了主品牌外，還擁有中端的雪中飛品牌以及低端的冰潔品牌。但波司登卻主要將重心放在主品牌波司登上，雪中飛和冰潔品牌知名度遠不及波司登。

同時，在大眾市場里，早已有一批玩家搶先占領市場，譬如雅鹿通過線上渠道實現(xiàn)了數(shù)十億的營收規(guī)模，而主打性價比的鴨鴨在2022年銷售額突破了100億。

可以說，現(xiàn)如今的波司登的地位非常尷尬，雖然營收業(yè)績突破了200億大關，但高端品牌形象卻并沒有真正夯實，而市場空間更大的大眾市場，雪中飛和冰潔又沒有形成品牌競爭力。因此，導致波司登“高不成低不就”，沒有形成絕對的品牌優(yōu)勢。

結語

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。成立于1976 年的波司登，已經(jīng)是陪伴三代人的老品牌。曾經(jīng)的波司登靠著平價親民策略起家，但當企業(yè)發(fā)展陷入困境后，走上了高端化轉型的道路。

不過，在發(fā)展的過程中，雖然波司登價格提升了，但其產(chǎn)品質(zhì)量和設計卻始終沒能占領消費者的心智，反而頻頻因為價格問題引發(fā)市場熱議。

事實上，在企業(yè)的發(fā)展過程中，很難做到既要又要。但波司登一味地提升價格，卻沒有足夠的品牌力和產(chǎn)品力來支撐，自然難以贏得消費者的信賴和忠誠度。既然波司登已經(jīng)選擇高端價格，那么要想走得長遠，就應該堅守品質(zhì)底線，真正提升科技力，這樣才有可能成為羽絨服界的“華為”。