來源/深潛atom

撰文/徐太良

新茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇的背景下，霸王茶姬正加速狂奔。

2024年7月15日，36氪爆料稱，星巴克副總裁李濤已離任，并在今年上半年加入霸王茶姬。近期，霸王茶姬還在大量招人，“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌營銷方面則從小紅書、華為等公司挖人。

圖源：霸王茶姬

霸王茶姬大量挖人，主要是為了支撐起雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。2024年，霸王茶姬的GMV目標(biāo)為超200億元，相較2023年的108億元，直接翻倍。此外，霸王茶姬上海全球總部也于近日啟用。接下來，霸王茶姬或?qū)⒓铀龠M(jìn)行全球化擴(kuò)張，講述“東方星巴克”的故事。

盡管霸王茶姬的業(yè)績穩(wěn)步向好，并且提出了十分高遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，但過快的發(fā)展速度，很難兼顧精細(xì)化運(yùn)營。近期，霸王茶姬也頻頻因旗下門店無故公示離職員工身份信息以及飲品喝出異物而成為眾矢之的。

顯而易見，頗具規(guī)模和成長性的霸王茶姬確實(shí)擁有極強(qiáng)的想象力，但在飛速成長之外，霸王茶姬更需要做的，其實(shí)是精細(xì)化運(yùn)營，友好地對待員工，并且為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。惟其如此，霸王茶姬才能成為比肩星巴克的茶飲巨頭。

01

奉行“拿來主義”，霸王茶姬突出重圍

盡管成立于2017年的霸王茶姬是中國新茶飲市場中相對后發(fā)的企業(yè)，但短短幾年，其就成為行業(yè)翹楚。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道以及滬上阿姨的銷售額分別為440億、192億、169億以及104億。同期，霸王茶姬的銷售額為108億元。橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，霸王茶姬已經(jīng)超越成立于2013年的滬上阿姨，成為中國排名第四的新茶飲品牌。

霸王茶姬之所以可以迅猛成長，主要是因?yàn)槠浞钚小澳脕碇髁x”，仿照行業(yè)先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，快節(jié)奏擴(kuò)張。

從產(chǎn)品層面來看，霸王茶姬主打的“鮮奶茶”并非獨(dú)創(chuàng)。早在2023年底成立的茶顏悅色，就主營“鮮奶茶”，并引發(fā)萬人空巷。不過，由于茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良過分看重品牌調(diào)性，堅(jiān)持直營，茶顏悅色一直偏安于長沙一隅。

2017年入局新茶飲賽道時(shí)，霸王茶姬發(fā)現(xiàn)，市面上還沒有出現(xiàn)世界級的東方茶飲品牌。于是，霸王茶姬效仿茶顏悅色主打“原葉鮮奶茶”，并依托加盟模式，快速擴(kuò)張。

圖源：霸王茶姬、迪奧

事實(shí)上，除了產(chǎn)品定位效仿茶顏悅色，霸王茶姬的設(shè)計(jì)風(fēng)格也屢屢撞車國際一線大牌。比如，2022年，霸王茶姬的新包裝設(shè)計(jì)與迪奧上年推出的Book Tote手袋動物叢林系列高度趨同，二者都是白底藍(lán)印花，印花圖案均有動植物，中間均有一條“腰帶”，上面寫著品牌名。

圖源：霸王茶姬

圖源：迪奧

無獨(dú)有偶，2024年春節(jié)，霸王茶姬推出了龍年新春限定包裝“龍年會友杯”。隨后，有網(wǎng)友指出，霸王茶姬的“龍年會友杯”設(shè)計(jì)風(fēng)格涉嫌抄襲迪奧2023年新年包裝。此二者的主色調(diào)均為紅色，中間均有放射性的金色圖案，品牌名居中放置。

由此，反觀霸王茶姬在星巴克、小紅書、華為等公司大量挖人的舉措，其實(shí)與效仿茶顏悅色布局“鮮奶茶”、設(shè)計(jì)撞車國際一線大牌等事件有類似的底層邏輯，均致力于通過 “拿來主義”快速補(bǔ)足公司短板。

事實(shí)證明，簡單粗暴的“拿來主義”確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。2023年，霸王茶姬的核心“鮮奶茶”大單品伯牙絕弦銷售2.3億杯，原葉鮮奶茶系列占公司總銷量的70%以上。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年，霸王茶姬新增門店2317家，是過去五年開店數(shù)總和的3倍之多。截至2024年5月，霸王茶姬全球總門店超4500家，全行業(yè)排名第八，相較2022年底1000家左右的門店數(shù)量，翻了數(shù)倍。

其實(shí)霸王茶姬以模仿為旋律的“商業(yè)密碼”在其他行業(yè)也可以看到。

以智能手機(jī)行業(yè)為例，國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)軔之初，為了快速成長，外觀、系統(tǒng)UI等設(shè)計(jì)均“致敬”行業(yè)先行者蘋果、三星。直到近年，國產(chǎn)手機(jī)廠商積累了一定的底層技術(shù)，相關(guān)手機(jī)的外觀、性能、系統(tǒng)UI才走出自己的道路。

02

屢屢成為眾矢之的，模仿后如何超越？

不可否認(rèn)，簡單沿襲行業(yè)先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)可以讓相對后發(fā)的企業(yè)快速成長。但不能忽視的是，行業(yè)巨頭之所以被稱之為巨頭，主要是因?yàn)檫@些企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營方面具備深厚的商業(yè)護(hù)城河，其他企業(yè)很難輕松仿效。

以星巴克為例，其目前最重要的特質(zhì)，不僅僅在于飲品質(zhì)量穩(wěn)定、店面環(huán)境舒適、占據(jù)熱門地段，還擁有獨(dú)特的品牌文化。凡此種種，決定了星巴克成為高端飲品市場的翹楚。

需要注意的是，飲品企業(yè)想要構(gòu)筑上述全面出眾的特質(zhì)并不容易。星巴克出色的品控源于對供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)把控以及標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來自高效的激勵(lì)政策以及人文關(guān)懷，熱門的選址源于專業(yè)的選址團(tuán)隊(duì)及系統(tǒng)數(shù)據(jù)的積累，而差異化的文化及品牌，又進(jìn)一步保障公司面對地產(chǎn)商時(shí)，有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以付出更低的房租成本。

無獨(dú)有偶，作為中國新茶飲的代表，喜茶也正積極進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》顯示，2023年，喜茶深入供應(yīng)鏈上游保障品質(zhì)原料供應(yīng)，打造了41個(gè)倉庫覆蓋超300個(gè)城市的倉配網(wǎng)絡(luò)，覆蓋范圍同比增長270%，可以保障真品質(zhì)原料的新鮮送達(dá)。

此外，喜茶還從0到1打造了7個(gè)專業(yè)培訓(xùn)基地，2023年為店長、店員、合伙人提供培訓(xùn)超1.66萬人次。

可以發(fā)現(xiàn)，目前喜茶的舉措并非僅僅為了提振公司短期的營收規(guī)模，更關(guān)心底層競爭力以及可持續(xù)性，致力于通過全方位的精細(xì)化運(yùn)營，提升公司長線的競爭力和生命力。

圖源：霸王茶姬

目前， 霸王茶姬也正積極建設(shè)供應(yīng)鏈。2021年10月，霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰對外表示，一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，霸王茶姬只需要重點(diǎn)布局茶葉供應(yīng)鏈。“霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做‘茶葉種植計(jì)劃’來做產(chǎn)業(yè)鏈整合。”

此外，霸王茶姬還致力于通過現(xiàn)代科技降本增效。官方資料顯示，借助于現(xiàn)代化制茶設(shè)備，霸王茶姬一杯茶飲的制作時(shí)長僅需8秒左右。得益于此，2023年，霸王茶姬月均單店銷售達(dá)2.4萬杯，最高一家店一天銷售8687杯。

不過需要注意的是，目前霸王茶姬的精細(xì)化運(yùn)營舉措，主要圍繞加盟模式，致力于提高效率和規(guī)模，以服務(wù)快節(jié)奏擴(kuò)張的目標(biāo)。反觀在產(chǎn)品質(zhì)量以及員工關(guān)系等方面，霸王茶姬還存在不小的短板。

圖源：黑貓投訴

在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴搜索“霸王茶姬”，可以發(fā)現(xiàn)，近三十天投訴量為123條，眾多消費(fèi)者投訴稱，霸王茶姬存在虛假宣傳、喝出異物、口感不佳等問題。按4500家門店計(jì)算，霸王茶姬的投訴率約為2.73%。

對比而言，過去三十天，星巴克在黑貓投訴平臺的投訴量僅為67條，按7093家門店測算，投訴率只有0.94%，比霸王茶姬低1.79個(gè)百分點(diǎn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量存疑，被諸多消費(fèi)者詬病，霸王茶姬與離職員工的關(guān)系維護(hù)也存在問題。2024年7月15日，一女子在社交平臺發(fā)文稱，自己從霸王茶姬正常離職后，被店方張貼身份證號公示，并且被警告，三年內(nèi)不得從事霸王茶姬任何相關(guān)工作。

事實(shí)上，霸王茶姬遇到的問題，幾乎是大部分主打加盟模式茶飲品牌的通病。以蜜雪冰城為例，過去幾年，其也頻頻因喝出異物而被消費(fèi)者詬病。

圖源：中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)

在中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)以“蜜雪冰城”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，可以發(fā)現(xiàn)75篇文書，大多為蜜雪冰城門店產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，被各地市場監(jiān)督管理局處以警告或罰款。

由此來看，目前霸王茶姬雖然依托于供應(yīng)鏈布局、客戶反饋以及加盟模式，在新茶飲市場強(qiáng)勢崛起，成為“鮮奶茶”領(lǐng)域的代表性企業(yè)。但由于過分追求擴(kuò)張速度，霸王茶姬也沒能規(guī)避加盟模式所特有的弊病。

接下來，如果霸王茶姬想要成為“東方星巴克”，就不能僅僅關(guān)注營收規(guī)模和門店數(shù)量，而是需要進(jìn)行全方位的精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的同時(shí)，可以提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。